Growth Hacking mit Referral-Programmen Teil 2: So haben diese Unternehmen Millionen von Nutzern gewonnen

Mit Empfehlungsmarketing erweitern Dropbox, Harry’s & Co. Kundenstamm und Reichweite

Jedes Start-up will es: mit nur einem einfachen Hebel innerhalb kürzester Zeit enormes Wachstum generieren. Im ersten Teil erfolgreicher Referral-Programme haben wir schon fünf Unternehmen vorgestellt, für die dieser Traum durch cleveres Empfehlungsmarketing Wirklichkeit geworden ist. Bei den prominenten Namen ist es kein Wunder, dass diese Growth Hacking-Methode immer beliebter wird. Deshalb folgt heute der zweite Teil mit den nächsten fünf Beispielen und teilweise legendären Referral-Programmen.  

Dropbox – Eine der bekanntesten Clouds der Welt

Dropbox dürfte der größte unabhängige Cloud-Speicherdienst der Welt sein – doch in seiner Anfangszeit hatte das Betreiberunternehmen beträchtliche Probleme, Nutzer zu akquirieren. Das Startup testete zunächst Suchmaschinen- und Affiliate Marketing. Anfang 2009 kostet ein über diese Kanäle „eingekaufter“ Nutzer Dropbox 233 bis 388 US-Dollar – viel zu viel, denn der Preis für ein Dropbox-Jahresabo beträgt demgegenüber nur 99 Dollar. „Search funktioniert, um ein bestehendes Bedürfnis zu befriedigen, nicht aber, um es zu erzeugen“, ist eine der Lektionen, die Gründer Drew Houston zu dieser Zeit lernen muss, und die er später in einer spannenden Präsentation zusammenfasst.

Die Dropbox-Macher versuchen also eine andere Strategie. Ein Teil davon ist ein extrem simpel aufgebautes Referral-Programm, inspiriert von dem des Zahlungsdienstes Paypal. Nutzer von kostenlosen Basiskonten erhalten 500 MB Speicherplatz für jede erfolgreiche Empfehlung und können ihre Cloud auf diesem Weg um maximal 16 GB vergrößern. Bei Nutzern von kostenpflichtigen Konten verdoppeln sich die Werte jeweils. Dass auch der jeweilige Neukunde zusätzlichen Speicherplatz erhält, erhöht den Anreiz zur Teilnahme. 

Das Programm wird ein enormer Erfolg und trägt entscheidend dazu bei, dass die Zahl der Dropbox-Nutzer von 100.000 im Jahr 2008 auf vier Millionen Nutzer nur 15 Monate später steigt. Das Wachstum ist einem großen Teil viralen Effekten zu verdanken: 35 Prozent kommen alleine vom Empfehlungsprogramm, weitere 20 von Funktionen wie der Möglichkeit, bestimmte Dropbox-Folder mit anderen Nutzern zu teilen. Es überrascht nicht, dass auch Dropbox-Konkurrenten wie Copy oder SpiderOak mit Referral-Programmen aufwarten. 

Heute wird Dropbox mit zehn Milliarden US-Dollar bewertet und hat über eine Milliarde Dollar eingesammelt 400 Millionen registrierte Nutzer kann der Dienst inzwischen für sich verzeichnen, acht Millionen Unternehmen nutzen die Firmenlösung „Dropbox for Business“. Einzig der Börsengang lässt aktuell noch auf sich warten.  

Fab.com – Vom hochfinanzierten Überflieger zum Rohrkrepierer

Es mag zunächst fragwürdig erscheinen, ein Startup in diese Liste aufzunehmen, das zeitweise mit mehr als einer Milliarde US-Dollar bewertet wurde, dann aber so spektakulär scheiterte, dass es am Ende von den Besitzern für einen niedrigen zweistelligen Millionbetrag verramscht wurde. Trotzdem lässt sich vom ersten Teil der Geschichte von Fab, dem damaligen Wachstum und den Maßnahmen dahinter, auch heute noch etwas lernen. Dass der Online-Shop mit Fokus auf begrenzte Angebote im Designbereich (von Mode über Möbel bis Smartphones ist alles dabei) beispielsweise schon vor dem Launch seiner Seite im Sommer 2011 erste 45.000 Anmeldungen verzeichnete, ist durchaus beachtlich. Und auch im weiteren Verlauf konnte sich das Wachstum mit Hilfe von netten Kniffen sehen lassen. So konnten Nutzer anfangs Teile der Seite und neue Produkte freischalten, nachdem sie Freunde eingeladen hatten.

Um Fab enstand ein Hype – den Gründern gelang es dementsprechend, innerhalb von zwei Jahren rund 336 Millionen Dollar von so prominenten Investoren wie Andreessen Horowitz und Ashton Kutcher einzusammeln. Auch fab.com griff früh auf Referral-Marketing als Growth-Hacking-Methode zurück. Das zweiseitige Programm versprach sowohl dem bestehenden Nutzer als auch dem neu geworbenen Kunden jeweils einen Gutschein in Höhe von 25 US-Dollar. Zugegeben: Ein Startup, das nicht großzügig mit VC-Geldern ausgestattet ist, wird sich eine solche Maßnahme vielleicht eher nicht leisten können. Dem Wachstum war es allerdings sicher nicht abträglich: Fab.com avancierte zum am schnellsten wachsenden Startup der Welt und erreichte fünf Millionen Nutzer in einer kürzeren Zeit als Facebook. Doch auch das effektivste Referral-Programm hätte nach dem rasanten Aufstieg den mindestens ebenso rasanten Abstieg von fab.com wohl nicht verhindern können.

Harry’s – Extremer Erfolg zum Start per Referral-Kampagne

Über den Rasier-Shop Harry’s aus den USA gibt es gleich mehrere spannende Geschichten zu erzählen, etwa dass die zwei jungen Gründer mal so eben eine fast 100 Jahre alte Rasierklingenfabrik in Ostdeutschland aufgekauft haben. Eine weitere, und jene, wegen der das Unternehmen auch in dieser Liste nicht fehlen darf: Das Startup konnte mit Hilfe einer Referral-Kampagne schon vor dem Start und ohne Website in nur sieben Tagen 100.000 E-Mail-Adressen einsammeln, wovon immerhin 85.000 gültig waren. Empfahl ein Kunde den Shop erfolgreich an fünf Freunde gab es eine Rasur-Créme, bei 50 Kunden gab es sogar ein kostenloses Jahresabo Rasierklingen. Spielerische Elemente sowie die liebevolle Gestaltung und Betextung der Kampagne und Kampagnenseite dürften ihren Teil dazu beigetragen haben, dass die Aktion ein voller Erfolg wurde. Erst kürzlich konnte Harrys frisches Kapital in Höhe von 75 Millionen Dollar einsammeln; insgesamt wurden schon 287,1 Millionen Dollar in Harry´s investiert. 

Hipster – 10.000 Anmeldungen ohne Geschäftsmodell

An die 100.000 eingesammelten E-Mail-Adressen von Harry’s kommt Hipster zwar nicht ran. Und das Projekt hat, anders als der Name es vielleicht erwarten lässt, auch nichts mit Bärten zu tun. Trotzdem ist dem Gründerteam etwas Beeindruckendes gelungen: Sie konnten Anfang 2011 10.000 Anmeldungen generieren – und zwar in einem Zeitraum von zwei Tagen und vor allen Dingen ohne, dass jemand wusste, was einen in Zukunft auf usehipster.com eigentlich erwartet. 

Vorangegangen war ein ominöser Beitrag von Hipster-Gründer Doug Ludlow im Forum „Hacker News“: „Willst Du ein Hipster sein? Erste Einladungen verfügbar“, mit einem Link zur Referral-Seite. Das Programm funktionierte nach dem gängigen Prinzip: Einen frühen Beta-Zugang gab es gegen die Einladung von drei Freunden. Hacker News ist das Message Board von Y Combinator, einem der angesehendsten und erfolgreichsten Startup-Programme in den USA. Ben Rodman, ein altgedienter und branchenbekannter AOLer, sah dort Ludlows Post, nahm teil und warb mit einem augenzwinkernden Tweet für Hipsters Empfehlungsprogramm: „Ich sag Euch Leute, ich bin zu fett, um ein Hipster zu sein, aber Ihr könnt Euch hier bewerben.“ Techcrunch griff die Geschichte auf, der Zug kam ins Rollen, und nachdem sogar die Washington Post und Forbes auf die Berichterstattung aufsprangen, ratterte es in der Mailbox der Hipster-Gründer.

Nach dem anfänglichen Hype erfuhren die Interessierten etwas später dann auch, was usehipster.com eigentlich genau war – eine Photosharing-App. Für AOL interessant genug, um den Dienst 2012 für einen geringen siebenstelligen Betrag zu übernehmen. Ziemlich genau ein Jahr später wurde das Projekt dann auch schon wieder eingestellt. Auch hier zeigt sich also: Ein funktionierendes Referral-Programm ist noch lange keine Garantie für ein funktionierendes Geschäftsmodell. 

Marin Software – Auch in der Adtech-Branche gibt es Referral-Programme 

Was im Verbrauchermarkt funktioniert muss sich doch auch in der Adtech-Branche anwenden lassen. Das dachte sich vermutlich auch Marin Software. Das Unternehmen bietet eine Plattform für Cross-Channel-Performance-Marketing an und deckt damit die Bereiche Suchmaschinen, Social und Display ab. Jährlich optimiert Marin so digitale Werbeanzeigen im Gesamtwert von sechs Milliarden US-Dollar. Damit offenbar nicht genug: Das Unternehmen will mit einem eigenen Referral-Programm weitere Kunden gewinnen. Bis zu 2.000 Dollar bekommt der Empfehlende, wenn Neukunden mindestens sechs Monate auch zahlende Kunden sind. Auf dem deutschen Markt gibt es sogar schon ab drei Monaten eine Belohnung für den Werber.