Rockstars-Zahlenspiel: Darum eröffnen so viele Online-Händler jetzt stationäre Läden

1. Alle E-Commerce-Shooting-Stars haben Läden eröffnet
2. Mehr als jeder zweite US-Bürger sucht gleich auf Amazon
3. Online-Shop günstiger als Adwords?
4. Weniger als zwei Verkäufe pro Stunde notwendig
5. Offline- werden zu Online-Kunden

Immer mehr Online-Shops haben innerhalb der vergangenen zwölf Monate plötzlich Ladenlokale eröffnet. Woher kommt dieser Sinneswandel? Online Marketing Rockstars erklärt die Hintergründe der Entwicklung und zeigt mit einer Beispielrechnung anhand des Hamburger Edited-Stores vom Mode-Startup About You, warum stationäre Geschäfte für den Online-Handel plötzlich als Kundengewinnungsinstrument interessant geworden sind.

Tarek Müller

„Es ist total verrückt: Seitdem wir einen Laden eröffnet haben, ruft uns gefühlt jeden Tag ein Journalist an und fragt ‚Also sterben die Innenstädte jetzt doch nicht aus?’ Wir sagen dann: ‚Das ist für uns ein Marketingkanal wie SEA. Wir sind ganz klar Online-Pure-Player und kein Offline-Retailer“, sagte About-You-Mitgründer Tarek Müller im Juli im Rockstars Podcast.

Drei Läden betreibt About You aktuell für die unternehmenseigene Modemarke Edited: in Berlin, Hamburg und München. „Mit den Läden geht es uns darum, Neukunden zu gewinnen“, so Müller. „Wir messen, wie viele Neukunden uns die Läden bringen und was die Neukunden wert sind.“

Das Ladenlokal der About-You-Eigenmarke Edited im Hamburger Schanzenviertel (Foto: Edited/About You)

Alle E-Commerce-Shooting-Stars haben Läden eröffnet

About You ist bei Weitem nicht der einzige Online-Shop, der nun auch stationäre Geschäfte betreibt. Angefangen hat der Trend bereits vor einigen Jahren mit temporären „Pop-up-Stores“. In USA betreiben mittlerweile in der E-Commerce-Branche gefeierte Startups wie Warby Parker, Harry’s, Bonobos und Casper dauerhafte Präsenzen in großen Städten. Einige von ihnen, wie beispielsweise Bonobos, nutzen den Offline-Shop mehr als Showroom, in dem die Kunden nur die Waren ausprobieren können. Im Fall eines Kaufes bekommen die Kunden die Artikel nach Hause geliefert.

Auch Marktführer Amazon ist heute im Stationärhandel aktiv: Im November 2015 eröffnete das Unternehmen einen ersten eigenen Buchladen in Seattle. Im Februar dieses Jahres kursierten Gerüchte, Amazon könnte bis zu 400 solcher Läden eröffnen wollen, nachdem sich der Chef eines Einkaufszentrumsbetreibers während einer Bilanzkonferenz entsprechend geäußert hatte. Amazon gab keinen Kommentar ab. Unbestritten ist, dass das Unternehmen neben festen Filialen auch Pop-up-Stores betreibt: aktuell in 26 Städten der USA. Dort werden vor allem von Amazon selbst hergestellte technische Geräte, wie der Kindle und Amazon Echo, verkauft. Nach Recherchen von Business Insider soll die Zahl der Pop-up-Stores auf bis zu 100 ausgebaut werden.

Mehr als jeder zweite US-Bürger sucht gleich auf Amazon

Amazons Offline-Offensive ist erstaunlich, muss das Unternehmen sich doch von allen Online-Händlern offensichtlich am wenigsten Sorgen darum machen, wo es seine Kunden herbekommt. Jüngsten Statistiken zufolge gehen 55 Prozent der US-Internetnutzer für eine Online-Produktsuche direkt zu Amazon – nur noch 28 Prozent von ihnen nutzen dafür eine Suchmaschine wie Google, wo Amazon die Kunden gegen Bezahlung einkaufen müsste.

Im Netz ist der Wettbewerb innerhalb der vergangenen Jahre offenbar sehr groß geworden. Gegenüber dem Guardian bezifferte Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru die Zahl der Online-Shops, die mittlerweile um Kunden buhlen, auf 800.000. Offenbar hat diese Entwicklung die Kosten für Neukundengewinnung im Internet so in die Höhe getrieben, dass Offline-Shops als Kundenakquisitionsinstrument interessant geworden sind.

Online-Shop günstiger als Adwords?

Anhand einer Beispielrechnung lässt sich dies entsprechend nachvollziehen. Von Online Marketing Rockstars befragte Gewerbeimmobilienexperten schätzen die monatlichen Mietkosten für das Ladenlokal der Hamburger Filiale von Edited (im angesagten Schanzenviertel) auf 4.000 Euro. Hinzu kommen Personalkosten: Rechnet man mit 3.000 Euro Monatsgehalt für den hauptverantwortlichen Store Manager, sowie weiteren 4.500 Euro für zwei studentische Verkaufshilfen, lägen die monatlichen Kosten bei 11.500. Berechnet man Betriebskosten, Dekoration etc. mit ein, könnten sich die monatlichen Gesamtkosten auf 13.000 Euro belaufen.

Wichtigster Kanal zur Kundengewinnung sind im Online-Handel Googles Suchwortanzeigen Adwords. Wie viele Klicks könnte About You mit diesem Geld bei Google einkaufen? Rechnet man mit einem durchschnittlichen Cost-per-Click von einem Euro (siehe Screenshot), wären das 13.000 Klicks. Bei einer angenommenen durchschnittlichen Conversion Rate von drei Prozent, könnte About You durch diese Investition also 390 Verkäufe erzielen.

Wichtigste Adwords-Keywords von aboutyou.de inklusive Cost-per-Click nach Schätzung von SimilarWeb

Weniger als zwei Verkäufe pro Stunde notwendig

Kann der Laden für das gleiche Investment genauso viel oder mehr Verkäufe generieren? Der Hamburger Edited-Laden ist an sechs Tagen in der Woche (also 24 Tage im Monat) von 11 bis 20 Uhr geöffnet (216 Stunden monatlich). Um auf das gleiche Niveau von Google Adwords zu gelangen, müssten im Laden dementsprechend täglich rund 16 Verkäufe stattfinden. Das sind weniger als zwei pro Stunde – ein durchaus erreichbares Ziel.

Hinzu kommen weitere positive Effekte: Nicht selten ist in Offline-Shops der durchschnittliche Warenkorbwert der Einkäufe höher als in der Online-Variante. Der US-Modehändler Bonobos beispielsweise erklärte gegenüber dem Guardian, dass der Warenkorbwert stationär sogar doppelt so hoch sei wie im Web. Die Retourenquote dürfte demgegenüber deutlich niedriger sein.

„Wir rechnen natürlich nach, wie viel uns die Läden unter dem Strich kosten, und was sie uns einbringen. Teilweise machen sie sogar Profit, die kosten uns also faktisch nichts“, so Müllers bisheriges Fazit.

Offline- werden zu Online-Kunden

Noch lohnenswerter dürfte das Stationärengagement in jenen Fällen sein, in denen es About You gelingt, Laden- in Online-Kunden umzuwandeln. „Man sieht im Laden gleich, dass wir Onliner sind; da ist beispielsweise alles mit Hashtags versehen“, erklärte Tarek Müller im Rockstars Podcast. Das Startup experimentiere mit diversen Methoden, um die Stationärkunden in den Online-Shop zu locken: „Der No-Brainer sind Gutscheine in der Einkaufstasche. Aber wir haben auch einen Kundenclub mit Rabattangeboten.“ Häufig würden Kunden schon aus Convenience-Gründen später online kaufen. „Unsere Läden sind in der Regel in Gegenden, die sehr touristisch sind, wie hier in Hamburg beispielsweise die Schanze. Viele Leute, die da in den Laden kommen, sind gar nicht von hier.“ Durch diese Auswahl der Ladenlokale dürfte About You sicherstellen, dass immer wieder neue potenzielle Neukunden in den Laden gelangen. Der Trend zu stationären Läden dürfte also bis auf Weiteres ungebrochen bleiben.

Auszug aus einer Präsentation des Gewerbeimmobiliendienstleisters CBRE über Haupteinkaufsstraßen in Hamburg und deren Mietpreise

Beachtlich ist auch, dass sogar der Autobauer Tesla, der eigentlich vorrangig über das Internet verkauft, stationäre Läden in repräsentativer Innenstadtlage eröffnet – in Hamburg beispielsweise in der Luxus-Einkaufsstraße Große Bleichen in Alsternähe; in unmittelbarer Laufnähe zu Marken wie Gucci, Hermes und Louis Vuitton. Dort dürften die Mietkosten deutlich höher sein und sich schätzungsweise auf 25.000 Euro monatlich belaufen. Mit mehreren solcher Läden bewegt sich ein Unternehmen schon im Bereich der Kosten von reichweitenstarker TV-Werbung.