84 Millionen Views mit einem Klavier-Video: Wie Ed Sheeran, Linkin Park und Co. das Musik-Marketing neu definieren

1. "Wetten, dass" war immer Gesprächsthema
2. Künstler*innen und Fans zusammenbringen
3. "Es bringt einfach Reichweite"
4. Linkin-Park-Sängerin trägt Lidl-Anzug
5. Adele setzt mit ihrer Tour Maßstäbe

Dua Lipa singt auf Deutsch, Ed Sheeran besucht seinen missglückten Wachsfiguren-Zwilling und Roberto Blanco steht bei einem Elektro-Festival auf der Bühne – immer wieder fallen Künstler*innen inzwischen mit ungewöhnlichen Aktionen auf und produzieren so Viral-Hits in Serie. Alles Zufall? Natürlich nicht.

Plötzlich steht er da einfach. Mitten in Stuttgart, zwischen Staatsoper und Eckensee. Ganz entspannt lehnt sich Ed Sheeran – rosafarbene Bermuda, weißes T-Shirt – an das Klavier von Creator Emil Reinert aka Emilio Piano und beginnt zu singen. Die Überraschung steht den umstehenden Menschen, größtenteils zufällig hier, ins Gesicht geschrieben. Was passiert hier gerade? Schon der Auftritt von Emilio Piano am Klavier ist an diesem Ort ungewöhnlich. Aber Ed Sheeran? Der ist zwar gerade für zwei Konzerte in der Stadt – aber die finden vor jeweils 60.000 Menschen im Stadion statt. Doch am Ende sind es die Bilder vom Opernvorplatz, die um die Welt gehen. Mehr als 84 Millionen Views hat der Clip von Emilio Piano bei Tiktok, knapp zehn Millionen Aufrufe haben die Shorts bei Youtube, mehr als drei Millionen Likes gibt es bei Instagram für die gemeinsame Spontan-Version von Ed Sheeran's Superhit "Perfect".

Perfect – das ist aus Sicht der Marketing-Menschen von Warner Music wohl der treffende Begriff, um das zu beschreiben, was da in Stuttgart rund um die Auftritte von Ed Sheeran passiert ist. Denn dass er hier an der Oper steht und mit einem für seine öffentlichen Konzerte bekannten Creator singt, ist natürlich kein Zufall, sondern perfekt choreographiert. Genauso wie der Auftritt mit Zartmann in der MHP-Arena am gleichen Abend, mit dem Ed Sheeran auf Deutsch dessen Song "Tau mich auf" singt. Bislang war das Lied ein Erfolg im deutschsprachigen Raum, plötzlich geht er in den Social-Media-Apps um die Welt. Bei Instagram hat das Snippet-Video der beiden bislang mehr als 400.000 Likes bekommen, hinzu kommen hunderttausende Views bei Tiktok oder Youtube. 

Emilio Piano und Ed Sheeran überraschten die Menschen in Stuttgart mit einem Konzert auf dem Opernvorplatz. Foto: Mark Surridge/Warner Music

"Moment-Marketing" nennt Max Gervink das – und er muss es wissen. Denn Gervink, Director Marketing International bei Warner Music, hat sich diese Ideen mit seinem Team ausgedacht. Warner Music ist damit Vorreiter bei einem Trend, der auf die veränderten Bedürfnisse im Social-Media-Zeitalter reagiert. Denn die Content-Flut und die Tiktokisierung des Internets haben das Geschäft der Marketing-Macher*innen in der Musikindustrie gravierend verändert. Selbst Mega-Stars wie Ed Sheeran müssen sich daher etwas einfallen lassen, wenn sie ein neues Album herausbringen (so wie der Brite im September) oder Tour-Tickets verkaufen und dafür Aufmerksamkeit erzeugen wollen.

"Wetten, dass" war immer Gesprächsthema

Früher war es für Künstler*innen ganz einfach. In den 1980er Jahren ging man in die Musiksendung "Formel 1", wenn man einen neuen Song oder ein neues Album promoten wollte. In den 1990er Jahren gab es das Musikfernsehen, Sender wie MTV oder Viva. Und als Michael Jackson 1995 bei "Wetten, dass" auf einer Hebebühne stehend seinen "Earth Song" performte, konnte die Plattenfirma sicher sein, dass gefühlt halb Deutschland zusieht. Später gab es dann immerhin noch Shows wie "TV Total", die zwar im Laufe der Jahre ein Potpourri an Fremdscham-Momenten produzierten, wenn internationale Gäste auf der Couch bei Stefan Raab Platz nahmen (erinnert sei unter anderem an "Zucker im Kaffee" von Stefan Raab feat. Eminem), aber immerhin Millionen-Reichweiten garantierten.

Inzwischen haben Radio und Fernsehen an Bedeutung verloren, während gleichzeitig neue Social-Media-Plattformen wie Tiktok die Spielregeln grundlegend verändert haben. Hier werden inzwischen Karrieren geformt. Lil Nas X wurde mit "Old Town Road" erst bei Tiktok bekannt, bevor er auch abseits der Plattform einen Welthit landete. Auch Zartmanns "Tau mich auf" schaffte es über Tiktok an die Spitze der (deutschen) Charts. Natürlich ist es weiterhin wichtig, Follower aufzubauen. Durch den Tiktok-Algorithmus werden einer globalen Audience allerdings auch permanent interessenabhängige, neue Beiträge in den Feed gespült, durch die sich dann neue Zielgruppen erschließen lassen.

Beispiel Benson Boone. Der US-Sänger ist schon lange dafür bekannt, Rückwärtssaltos auf der Bühne zu machen. Doch erst sein Auftritt bei den Grammys, bei dem er sich erst von Top-Model Heidi Klum und Comedian Nikki Glaser den Anzug vom Leib reißen lässt, bevor er im darunter liegenden Latex-Anzug zu einem Flip vom Piano ansetzt, geht so richtig viral. Boone dürfte damit einer der ikonischsten Momente der jüngeren Musik-Geschichte gelungen sein – der seinen Song "Beautiful Things" noch bekannter machte.

Künstler*innen und Fans zusammenbringen

Auch Max Gervink erwähnt im Gespräch mit OMR das Video im Zusammenhang mit den Spielregeln von Tiktok. Aber er erzählt auch von einem Überraschungsauftritt des Künstlers im Berliner Mauerpark, den man erst 24 Stunden vorher angekündigt habe. "Wir haben ungefähr vor anderthalb bis zwei Jahren angefangen, bei uns im Team über Moment-Marketing zu sprechen. Wir wollten uns wegbewegen von der klassischen Release-Struktur und mehr lokale, individuelle und echte Momente kreieren", sagt Warner-Music-Marketeer Max Gervink: "Unser Ideal-Szenario ist immer, Künstler und Fans zusammenzubringen". Auch Künstler*innen-seitig sei das Interesse an solchen lokalen Bezügen in den vergangenen Monaten nochmal deutlich gestiegen.

Was das bedeutet, kann man bei Dua Lipa sehen. Nach ihrem Auftritt in Hamburg ging ein Video viral, in dem sie den Nena-Hit "99 Luftballons" auf Deutsch performte. Ein Einzelfall ist das nicht: In Madrid singt sie auf Spanisch "Hero" von Enrique Iglesias, in Melbourne an einem Abend "Torn" von Natalie Imbruglia und am anderen Abend "Can't get you out of my head" von Kylie Minogue. In Prag wiederum tritt sie mit der tschechischen Künstlerin Ewa Farna auf. Und auch Ed Sheeran hat nicht nur Zartmann auf die Bühne geholt. In Hamburg steht er gemeinsam mit Wheatus auf der Bühne und singt deren Klassiker "Teenage Dirtbag", in Oslo mit der norwegischen Sängerin Sigrid wiederum ihren Hit "Don't kill my vibe".

Klar, Gaststars auf die Bühne zu holen ist natürlich kein ganz neues Konzept. Megastar Taylor Swift hat das schon im Rahmen ihrer "Reputation"-Tour 2018 immer wieder gemacht. Aber der Effekt kann im Erfolgsfall massiv sein – was auch Taylor Swift erlebt hat. Denn irgendwann entsteht damals der Plan, auch bei ihrem Auftritt im Londoner Wembley-Stadion eine lokale Größe dabei zu haben, in dem Fall: Robbie Williams. Schon die ersten Takte von dessen Hit "Angels" versetzen das Stadion in Ekstase. Und als dieser dann die Bühne betritt und die Stimmung im Stadion regelrecht explodiert, sieht man der US-Amerikanerin am Klavier an, dass sie die Popularität des Briten in seinem Heimatland offenbar stark unterschätzt hat. Die Geräuschkulisse sei "unreal" gewesen, kommentiert sie später auf Instagram. Und Robbie Williams sagt später, sie habe da wohl erst seine Popularität erkannt: "I’m like, ‘Yeah, I’m the mayor of this here. I’m a big deal!".

"Es bringt einfach Reichweite"

Generell sorgen solche Kollaborationen für einen Überraschungseffekt – sie brechen mit den Erwartungen der Fans und haben damit extremes Viral-Potenzial. So traten beim Elektro-Festival Parookaville beispielsweise bereits die Schlagerstars Heino, Olaf der Flipper und Roberto Blanco auf. Auch Tokio Hotel waren im nordrhein-westfälischen Weeze schon als Secret Act dabei. "Das sind natürlich alles Sachen, die viral gehen sollen", sagt Festival-Gründer Bernd Dicks: "Wir bauen ein Erlebnisfestival. Wir lieben es, wenn die Künstler solche Sachen machen." Generell erlebt er bei vielen Acts auch eine große Offenheit für das Thema, Shirin David beispielsweise hole immer wieder Fans auf die Bühne, um mit ihnen den Song "Bauch, Beine, Po" zu performen. Egal ob sie ein zehnjähriges Mädchen bei einem Konzert in München auf die Bühne holt oder einen übergewichtigen Fan bei ihrem Auftritt beim Parookaville-Schwesterevent San Hejmo: Die Clips gehen immer wieder viral.

Dass Parookaville und San Hejmo meistens schon vorbei sind, wenn Videos viral gehen, stört Organisator Bernd Dicks dabei überhaupt nicht. Beim Moment-Marketing geht es für ihn nicht darum, kurzfristige Umsätze zu generieren. Wie beim Einsatz von Verstärkern bei der Musik auf der Bühne geht es darum, mehr Menschen zu erreichen. Und solche Viral-Hits sind Verstärker. "Es bringt einfach Reichweite", sagt Bernd Dicks: "Wir wollen, dass das Festival eine Experience ist, denn dann erzählt man auch gerne seinen Freunden, Bekannten, Eltern, Großeltern oder auch seinen Social-Media-Followern davon." Im Grunde geht es darum, FOMO zu erzeugen – Fear of missing out. Die Leute sollen im nächsten Jahr wieder zum Festival kommen in dem Wissen, dass es sich lohnt. Und wer bislang noch nicht dabei war, soll animiert werden, sich ein Ticket zu kaufen, um selbst dabei zu sein, wenn beim nächsten Mal etwas Besonderes passiert.

Für Warner-Music-Mann Max Gervink sind Künstler wie Ed Sheeran daher ein Geschenk, weil das Team sehr kreativ sein kann: "Er ist sehr offen für Ideen und macht sehr viel mit". Nach den Auftritten mit Emilio Piano und Zartmann in Stuttgart traf sich Ed Sheeran beispielsweise in Hamburg noch mit der norddeutschen Influencerin Caro Daur für ein paar Aufnahmen und besuchte im Panoptikum eine etwas missglückte Wachsfigur, um mit seinem künstlichen Doppelgänger für Fotos zu posieren. „Es ist eine relativ neue Art zu arbeiten, weil wir sehr schnell überlegen und Dinge umsetzen müssen", sagt Max Gervink. Das Klavier für den Auftritt mit Emilio Piano in Stuttgart hat die Plattenfirma beispielsweise erst anderthalb Wochen vor dem geplanten Auftritt bei einem örtlichen Fachhändler gemietet. Eine Aktion, die sich letztlich ausgezahlt hat: "Bei Ed Sheeran wuchs die Tiktok-Reichweite pro Tag um 4.000 bis 5.000 Follower, nach dem Auftritt mit Emilio Piano waren es 15.000 neue Follower pro Tag. Man sieht die Effekte aber auch in den Ticketverkäufen, in den Streams – am Ende zahlt alles auf alles ein", sagt Max Gervink und bestätigt damit die Beobachtungen von Bernd Dicks.

Linkin-Park-Sängerin trägt Lidl-Anzug

Was möglich ist, hängt dabei ganz zentral auch von den Künstler*innen ab. Was wollen sie? Wozu sind sie bereit? Und wie funktionieren sie am Ende auch im Umgang mit den Fans? Wie würde beispielsweise Emily Armstrong, die neue Sängerin von Linkin Park, auf die Idee reagieren, die sich Gervink und sein Team für die Auftritte der Band in Düsseldorf ausgedacht hatten? Im Internet kursierte damals schon länger ein Insider-Witz der deutschsprachigen Linkin-Park-Fans. Beim Song "Two Faced" hatten einige statt der Zeile "Two faced, caught in the middle" die Worte "Toothpaste caught in the Lidl" verstanden. "Bei Tiktok gab es viele Reaktionen auf den Song 'Two Faced', in denen es um die Lidl-Anspielung ging", sagt Max Gervink: "Da haben wir gemerkt: Oh, da passiert gerade etwas." Das Team kaufte beim Discounter Trainingsanzüge in Lidl-Optik und stellte Emily Armstrong die Idee vor, diesen Anzug live auf der Bühne zu tragen. Sie war einverstanden. Allein bei Instagram hat ein Bild des Auftritts aktuell mehr als 175.000 Likes eingesammelt, nach dem Konzert waren die Trainingsanzüge bei Lidl im Online-Shop ausverkauft.

Für Brands bietet das "Moment-Marketing" viele Chancen, um rund um Konzerte präsent zu sein. Bei Lidl entwickelte man nach dem Viral-Erfolg von Linkin Park in Düsseldorf beispielsweise innerhalb von sieben Tagen eine Idee, wie man den Hype um die Trainingsanzüge rund um das nächste Konzert in Frankfurt weiter befeuern könnte. "Vor Ort im Deutsche Bank Park konnten Fans ihr Outfit gegen einen Lidl-Tracksuit tauschen und dadurch die Chance auf Linkin-Park-Tickets für 2026 erhalten", heißt es bei Lidl. Außerdem habe man nach dem Konzert Überraschungspakete an die Besucher*innen verteilt, die unter anderem die Eigenmarken-Zahnpasta "Dentalux" und einen Lidl-Gutschein enthielten.

Immer mehr Marken erkennen, wie man Auftritte von Bands und Musikern als Content-Plattformen hebelt – und dabei auch auf Tiktok-Trends aufsetzen kann. So nutzt Adidas die Reunion von Oasis, um gemeinsam mit der britischen Band eine eigene Kollektion auf den Markt zu bringen. Die Britpop-Legenden waren in den 1990er Jahren bekannt dafür, auf der Bühne Schuhe oder Kleidung mit den drei Streifen aus Herzogenaurach zu tragen. 2025 lässt man diese Verbindung wieder aufleben. Während der Konzerte gibt es Popup-Stores in den jeweiligen britischen Städten mit langen Schlangen, online ist die Kollektion nach dem Start nur in Großbritannien erhältlich und direkt ausverkauft. Inzwischen gibt es sie auch im deutschen Online-Store.

Adele setzt mit ihrer Tour Maßstäbe

Nebeneffekt: Die Oasis-Welle hilft Adidas als Marke auch stark bei der Zielgruppe Gen Z. Denn der Hype um die Reunion der Band hat auch dazu geführt, dass viele junge Menschen die Band (neu) für sich entdeckt haben. Laut "Marketing Brew" stieg nach den ersten Oasis-Shows Anfang Juli nicht nur die Zahl der Streams bei Spotify weltweit um 320 Prozent. Mehr als 16 Millionen Menschen haben in diesem Jahr auch neu angefangen, die Band zu hören – darunter mehr als die Hälfte aus der Gen Z. Umgekehrt hat die Oasis-Reunion auch dazu geführt, dass immer mehr ältere Fans auf Tiktok zu sehen sind – zumindest in Videos ihrer Kinder, die festhalten, was ihre Väter beim Oasis-Konzert tragen oder wie sie sie mit Tickets überraschen. Immer wieder in den Videos zu sehen: Adidas.

Adidas ist nicht die einzige deutsche Brand, die mit internationalen Künstler*innen speziell für eine Tour Produkte entwickelt hat. Auch Haribo hat mit solchen Kollaborationen schon (Viral-) Erfolge gelandet. Als Adele im vergangenen Jahr zehn Konzerte in München spielte, verkaufte man eine eigene Adele-Kollektion in den Merch-Stores in München. Mehr als 1,6 Millionen Likes bekam allein der Post, in dem Adele eine der Fruchtgummi-Tüten präsentiert. Und auch Linkin Park kooperierte zuletzt mit dem Süßwaren-Hersteller. Die limitierte Fruchtgummi-Edition im Linkin-Park-Look gibt es nur bei den Konzerten zu kaufen – und für rund 25 Euro bei Online-Plattformen wie Kleinanzeigen. "Mit Kooperationen wie diesen generieren wir starke Reichweiten und erschließen auch neue Zielgruppen", sagt Lisa Honert, Manager Brand Management bei Haribo Deutschland. Das Unternehmen hatte in der Vergangenheit auch schon eine Goldbären-Sonderedition "Wacken" auf den Markt gebracht und rund um das Heavy-Metal-Festival beworben.

Die Bandmitglieder von Linkin Park essen selbst gerne Haribo – und haben für ihre Tour nun ihre eigene Kollektion mit Mikrofon- und Gitarren-Weingummis bekommen. Foto: Mark Fiore

Generell haben viele Marken bislang im Musikbereich stark auf Festivals gesetzt, Stichwort: Coachella. Doch je mehr sich Live-Touren verändern, umso mehr Möglichkeiten ergeben sich auch für Brands, in diesem Kontext stattzufinden und von der Aufmerksamkeit rund um die Künstler*innen zu profitieren. So wurden allein die zehn Konzerte der britischen Sängerin Adele in München von mehr als 730.000 Menschen insgesamt besucht. Für die Auftritte wurde extra ein Pop-up-Stadion errichtet, das neben der Bühne eine Art Mini-Coachella mit Riesenrad, Kettenkarussell und diversen Food- und Merch-Ständen bot. Dazu kamen britische Telefonzellen auf dem Gelände, die ebenfalls als Kulisse für Instagram-taugliche Bilder dienten. 

Bei Warner Music laufen unterdessen schon wieder die Überlegungen, welche Momente man für die Fans und das Netz rund um den Abschluss der 2022 gestarteten "Mathematics"-Welttournee von Ed Sheeran Anfang September in Düsseldorf kreieren kann. An drei Abenden in Folge wird er dort auf der Bühne stehen. Pro Konzert sollen rund 65.000 Fans dabei sein. Es ist das große Finale vor dem Release des neuen Albums – und dem Start der neuen Tour im kommenden Jahr in Australien und Neuseeland. Max Gervink hat schon einige Ideen für Aktionen im Kopf, verraten will er sie lieber noch nicht: "Wir finalisieren gerade, welche lokalen Momente wir bei seinem Tour-Abschluss in Düsseldorf nächste Woche umsetzen."