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Steht diese Frau für die Zukunft im Youtube-Business?

Naomi Lennon schnappt den großen Netzwerken die Social-Media-Stars weg.

Naomi Lennon ist die Managerin der Youtube-Stars in den USA.

Naomi Lennon ist die Managerin der Youtube-Stars in den USA.


100 Millionen – so viele Views erzielen die lediglich 15 Klienten, die Naomi Lennon mit ihrem Unternehmen Lennon Management vertritt, monatlich alleine mit Youtube-Videos (viele von ihnen sind zudem auf Plattformen wie Vine und Snapchat unterwegs). Doch die reine Masse ist für die Managerin nicht das Wichtigste: Im Wettbewerb mit den großen Multi-Channel-Networks, die Hunderte von Youtubern betreuen, setzt sie auf Exklusivität – mit immer größer werdendem Erfolg. Bei unser Konferenz New Platform Advertising wird sie am 11. Juni in Hamburg einen Einblick in die Zukunft des Youtube-Business liefern.

In Deutschland vor allem aber in den USA sind einige Youtuber zu echten Stars mutiert. Gerade reisen die Deutschen Dagi Bee, Liont, die Außenseiter und andere mit ihrer „Gang-Tour“ durch Europa. Ende Juli kommt hierzulande ein Spielfilm mit vielen deutschen Youtubern ins Kino, bei dem auch der Old School-Comedy-Star Otto Waalkes dabei ist. Das meiste Geld verdienen die Teenie-Helden aber über Werbung bei Youtube, Sponsoring-Deals und Affiliate Links. Doch wer in so jungen Jahren so viele Fans hat und auf verschiedenen Hochzeiten tanzt, braucht ein gutes Management. Das hat in den USA als eine der ersten Naomi Lennon schon 2008 erkannt als Youtube noch deutlich kleiner war. „Geld hat alles verändert“ sagte sie der New York Times. Unerfahrene Youtuber würden den großen Netzwerken jedes Wort glauben und viele Rechte abtreten. Lennons Ansatz ist viel persönlicher und vielleicht einer mit Zukunft.

Zwischen Business und besten Freunden

Gemeinsam mit ihrer Geschäftspartnerin Triana Lavey versucht sie, ihren Schützlingen eine familiäre Atmosphäre zu bieten: „Es ist eine Mischung aus Business und besten Freunden. Meine ganze Welt kreist um meine Klienten“, sagt Lennon gegenüber Tubefilter. Sie vermarktet unter anderem den Social-Media-Superstar Alphacat, der mit witzigen 6-Sekunden-Videos 3,2 Millionen Follower gesammelt hat. Außerdem unterstützt Lennon Youtube-Sternchen Rclbeauty101 (2,3 Millionen Abonnenten), die Comedians Therackracka (1 Million Abonnenten) und die Make-Up-Schwestern Eleventhgorgeous (1,2 Millionen Abonnenten) bei der Vermarktung ihrer Videos. Lennon fungiert als Bindeglied zwischen den Künstlern und den Brands, kümmert sich um Auftritte und Presseanfragen – klassisches Management. Doch was bei ihr heraussticht ist nicht nur das Näschen für Fan-Lieblinge, sie berät indirekt auch die Marketer: „Ich arbeite mit den Brands und lasse sie wissen, was am besten in einem bestimmten Channel mit einer bestimmten Zielgruppe funktioniert“, sagt sie. Dann erfasst Lennon, ob es dem Unternehmen um Traffic oder Awareness geht und stellt ihre Ideen vor.

Die Secret-Kampagne mit Eleventhgorgeous. (Foto: Youtube)

Die Secret-Kampagne mit Eleventhgorgeous. (Foto: Youtube)


Auf diese Weise entstehen reichweitenstarke Kampagnen. Mit den Mädels von Eleventhgorgeous setzte sie für Secret Deo die Videoserie Epic48 Adventures um. Dabei sind die beiden zwei Tage in einer Stadt unterwegs und erleben kleine Abenteuer (natürlich hält das Deo die ganze Zeit durch). Im Durchschnitt klicken die Werbevideos 50.000 Fans, das erfolgreichste kommt auf fast 100.000 Klicks. Dem Vine-Helden Alphacat hat sie sogar eine Hauptrolle in einem Indiefilm verschafft. Und der aufstrebende Youtuber Mark E. Miller stellte im Rahmen eines Charity-Events einen Guinness Weltrekord für die meisten Selfies in einer Stunde auf (Er schaffte 355) und erntete in den Medien dafür viel Aufmerksamkeit. Lennon weiß also nicht nur, wie sie ihren Klienten Aufmerksamkeit verschafft, sondern kennt sich auch mit Bewegtbild-Kampagnen und deren Umsetzung aus.

Youtube-Talente früh entdecken und fördern

Lennon erklärt ihren Erfolg mit ihrem guten Gespür für unerkannte Talente: „Der Funke springt über und ich sehe vor dem inneren Auge, wie ich sie vermarkten und entwickeln kann.“ Multi-Channel-Networks (in Deutschland etwa Mediakraft oder TubeOne) nehmen unzählige Youtuber unter Vertrag, da ist es für unabhängige Manager gar nicht so einfach mitzuhalten. Lennon suche sich deshalb eher noch weniger bekannte Video-Macher: Einen ihrer Stars – Joey Graceffa – sprach sie an, als er nur (…) 300.000 Abonennten hatte, mittlerweile ist er mit 4,7 Millionen Fans ihr größter Star, der auch in Hollywood Karriere macht.

Lennons Vorgehen könnte das Zukunftsmodell im Youtube-Marketing sein. Multi-Channel-Networks handeln in Verträgen mit den Youtubern meist feste Anteile an den Einnahmen (etwa durch Werbung) aus. Dafür hagelte es zuletzt Kritik von den Video-Stars und der Öffentlichkeit. Der Tenor: Die Multi-Channel-Networks unterstützen die Youtuber kaum und sammeln mit Hilfe von Knebelverträgen trotzdem viel Geld ein. In den USA wurde etwa der Fall von Ben Vacas bekannt, der – unerfahren wie er war – alle Rechte an seinen Videos an das Netzwerk Machinima verkauft hatte – bis in alle Ewigkeit. In Deutschland wendeten sich die bekannten Youtuber Unge, LeFloid und ApeCrime öffentlich vom Mediakraft-Netzwerk ab. Vor dieser Entwicklung erscheint es nicht unwahrscheinlich, dass Youtuber ihre Interessen in Zukunft häufiger von einer kleinen Management-Firma als von einem großen Multi-Channel-Netzwerk vertreten lassen. Eleventhgenereous (die Make-up-Schwestern) machten vor drei Jahren Brand-Deals für 500 US-Dollar. „Innerhalb von fünf Monaten buchte ich 5.000-Dollar-Aufträge für sie“, sagt Lennon.

Ihr wollt das Mastermind hinter den US-Youtube-Stars kennen lernen? Dann heißt es schnell sein, um noch ein Ticket für die New Platform Advertising-Konferenz am 11. Juni zu bekommen. Wer sich noch eines der limitierten Tickets sichern will, klickt hier.

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