Melsungen-Online II – Die besondere Rolle von Gutscheinen im digitalen Marketing

1. Ein Interview mit Michael Klotzbier, Key Account Manager Publisher bei der Zanox AG

Ein Interview mit Michael Klotzbier, Key Account Manager Publisher bei der Zanox AG

(Foto: Tim Reckmann / Flickr / CC BY-NC-ND 2.0)

Unser Artikel über die Gutscheinseite melsungen-online.de und deren Betreiber Frank Zinn aus der vergangenen Woche wurde stark diskutiert. In unserem Kommentarbereich äußerten Leser teils deutliche Kritik. Einer der Kommentierenden war Michael Klotzbier, Key Account Manager Publisher bei der Zanox AG – also jemand aus dem Affilliate-Markt, der die Diskussion durch seinen Job an einer Schnittstelle der Szene kennt. Zanox ist der größte europäische Marktplatz, der Werbetreibende und Publisher, u.a. auch Gutscheinportale, zusammenbringt. Wir haben Michael ein Interview angeboten. Online Marketing Rockstars: Michael, du hast uns wegen des Artikels über melsungen-online.de in der vergangenen Woche kontaktiert. Was hat dich an dem Bericht genau gestört?

Michael Klotzbier: Als ich den Artikel gelesen hatte, war ich im ersten Moment tatsächlich ein wenig irritiert. Mir erschloss sich die Intention nicht so ganz. In meinen Augen wurden hier der Mensch Frank Zinn und sein Projekt denunziert. In der Überschrift heißt es tatsächlich „Diese hässliche, kaum bekannte Website…“ – seit wann definiert sich Erfolg über Schönheit? Vielmehr entsteht dieser doch durch Performance, nicht durch die Optik, die sowieso im Auge des Betrachters liegt. Außerdem: Wenn sich sogenannte Online Marketing Experten zitieren lassen, sollten sie dazu auch mit ihrem Namen stehen. Das war dann der Anlass, mich bei euch zu melden.“

Michael Klotzbier, Zanox AG

Online Marketing Rockstars: Sicherlich hast du auch die Kommentare unter dem Artikel gelesen. Dort entstand ja fast eine Grundsatzdiskussion über das Gutscheingeschäft im Internet. Wo siehst du den Mehrwert von Rabattportalen?

Michael Klotzbier: Ich verantworte jetzt seit knapp drei Jahren die Betreuung sowie den Ausbau der Publisher-Basis im „Incentivized Traffic Bereich“, zu dem hauptsächlich Cashback- und Gutschein-Publisher gehören, u.a. Portale wie gutscheine.de, Sparwelt oder coupons4u. Und tatsächlich führen wir aus Netzwerksicht diese Diskussionen täglich mit Advertisern. Gutscheine sind ein enorm abverkaufsstarkes Tool im Marketing-Mix und jedes Portal hat irgendwo seinen Mehrwert. Reichweiten lassen sich teilweise extrem erhöhen, wenn man die Kanäle des Publishers performanceorientiert nutzt. Auch die Qualität der Angebote hat sich in den letzten Jahren deutlich erhöht; Advertiser wollen nicht mehr nur einfach ein paar Codes generieren und auf allen Plattformen anbieten.

Online Marketing Rockstars: Was wollen sie dann?

Michael Klotzbier: Zum Beispiel wollen sie ein passendes, redaktionelles Umfeld für ihren Gutschein. Gerade in Branchen mit komplizierteren Produkten soll der User nicht nur alle Infos zum Deal erhalten, sondern auch das Produkt voll und ganz verstehen. Als Paradebeispiel dient hier der Finanzbereich. Auch hier gibt es natürlich verschiedene Modelle – mit von Usern generierten redaktionellen Inhalten oder, je komplizierter die Produkte werden, mit vom Publisher produziertem Content. Was wir aus vielen anderen Bereichen kennen, gilt natürlich auch für die Gutscheinbranche. Der soziale Aspekt spielt eine immer größere Rolle, wie beispielsweise die Facebook-Integration bei cupoco.com. Mobile ist ein wichtiges Thema – hier haben viele Portale inzwischen eigene Apps oder setzen auf Responsive Designs. Am Ende steht oft ein Mehrwert, der durch CPO-Abrechnung gar nicht mehr aufzuwiegen ist, weil er nebenbei noch eine reichweitenstarke Marketingleistung darstellt.

Online Marketing Rockstars: Man merkt, dass du ziemlich überzeugt von Gutscheinportalen bist. Schließlich kommst du ja auch aus der Branche…

Michael Klotzbier: …(lacht) Ich war auch schon vor diesem Job ein sehr preissensibler Kunde mit Schnäppchenveranlagung. Wenn ich online einkaufe, benutze ich selbst Gutscheine oder nutze Cashback-Portale. Und auch als Kunde achte ich natürlich darauf, welches Portal zu meinen aktuellen Ansprüchen passt.

Online Marketing Rockstars: Um auf den Artikel über melsungen-online.de zurückzukommen: Wo liegt deiner Meinung nach der Mehrwert dieser Seite für Advertiser?

Michael Klotzbier: Das Projekt hat über Jahre erfolgreich Traffic über den SEM-Kanal generiert, der dann im nächsten Schritt für die Advertiser in Sales konvertiert ist. Der Publisher ist hier also ins Risiko gegangen, indem er sich Reichweite mit eigenem Budget eingekauft hat und der von Advertisern trotzdem rein auf Performancebasis vergütet wurde. Heute streben natürlich auch andere Portale in die Richtung. deals.com und savoo.de aus den USA zum Beispiel sind zwar schon länger auf dem deutschen Markt, tun sich aber schwer, im ersten Schritt Anteile und organisch gewachsenen Traffic für ein langfristiges Wachstum generieren zu können. Eine gewisse Marktsättigung ist einfach schon da.

Online Marketing Rockstars: Wie stehst du denn zum häufig kritisierten Modell, Anzeigen auf „Markenname + Gutscheincode“ zu kaufen und so Traffic zu generieren?

Michael Klotzbier: Das Thema sollte man auf jeden Fall differenziert betrachten. Es ist kein Geheimnis, dass der SEM-Kanal im Netzwerk stark geschrumpft ist, was an einer starken Agenturlandschaft auf dem deutschen Markt liegt. Aus unserer Sicht macht es für Advertiser trotzdem durchaus Sinn, einem oder maximal zwei Publishern die Freigabe für den SEM-Kanal zu geben. Wir haben einige langfristig erfolgreiche Beispiele – sowohl im Telekommunikations-, als auch im Retail- und Shoppingbereich. Wenn Publisher zusätzliche Landingpages und Content produzieren, ist das auf jeden Fall ein Mehrwert für die Advertiser. Klar ist aber auch: Wenn ich nach einem Gutschein suche und dann per SEA einen abgelaufenen präsentiert bekomme, bin ich genervt und vermutlich als Kunde weg.

Online Marketing Rockstars: Was würdest du Advertisern für ihr Gutschein-Marketing empfehlen?

Michael Klotzbier: Natürlich muss man das Thema professionell angehen – also aktiv betreiben, monitoren und ständig weiterentwickeln. Im Vorfeld sollte sich intensiv mit dem Gutschein-Vertical auseinandergesetzt werden, um Stärken wie Reichweite, Artenvielfalt und Vertriebskompetenz einsetzen zu können. Um Advertiser und Agenturen dabei zu unterstützen, bietet Zanox zu Ausbildungszwecken Knowledge Events an oder verschickt bei Bedarf unsere Performance Pitch Books.

Online Marketing Rockstars: Wie siehst du die Zukunft des Gutschein-Marketings? Du hattest bereits kurz eine Marktsättigung erwähnt…

Michael Klotzbier: Ja, die zeichnet sich auf jeden Fall ab. Ich erwarte in den nächsten Jahren weiteres Marktwachstum, bei der sich vielleicht die fünf bis 15 größten Portale mit starken Firmen im Hintergrund durchsetzen werden. Eventuell kann noch der eine andere Anbieter auf Grund seiner Spezialisierung langfristig bestehen. Es bleibt auf jeden Fall spannend, wie sich der Markt weiter entwickelt und wo die Reise hingehen wird. Wir als Netzwerk beobachten diese Entwicklung natürlich gespannt und versuchen, auch durch den Qualitätsansatz die Advertiser von diesem Bereich zu überzeugen. Insgesamt können wir uns freuen, denn das Ende der Fahnenstange, was Gutscheine alles können, ist noch nicht erreicht.

Online Marketing Rockstars: Michael, vielen Dank für das Gespräch.