Live-Gameshow Beat the Brand: "Wir erwarten eine sehr große Reichweite"

Im Interview verrät Lukas Kaiser, Vice President Marketing bei Deichmann, was sich der Schuhhersteller von dem Live-Event erhofft.

Die Mitarbeitenden, die für Deichmann in der Gameshow antreten, haben sich einem internen Ausscheidungswettbewerb durchgesetzt. Fotos: Deichmann

Bei "Beat the Brand" treten am Mittwoch sechs Marken in einer Gameshow gegeneinander an, die live auf Tiktok, Twitch, Youtube und Instagram gestreamt wird. Deichmann, Glückspilz, Oreo, Condor, Kleinanzeigen und Aldi Süd kämpfen dann in verschiedenen Challenges darum, sich als stärkste Social-Brand zu beweisen. Lukas Kaiser, Vice President Marketing von Deichmann, verrät im Interview, wie das Social-Team des Schuhherstellers auf die Idee kam, den Brand Beef aus den Kommentarspalten ins echte Leben zu holen und was sich das Unternehmen von dem großangelegten Live-Event erhofft.

OMR: Ihr habt “Beat the Brand” schon vor Monaten angekündigt, am Mittwoch ist es so weit. Wie läuft der Endspurt bis zum Event? 

Lukas Kaiser: Unser Dreier-Team, das für Deichmann antritt, nutzt die letzten Tage, um sich so gut wie möglich auf das vorzubereiten, was da auf sie zukommt. Und wir hatten natürlich in der heißen Phase noch jede Menge zu tun – die gesamte Planung rund um das Event mit Fragen wie: Wie bekommen wir die Leute dorthin? Wie wird es vor Ort aussehen? Wie wird das Live-Event ablaufen? Wie wird es gestreamt? Wir haben sehr lange darauf hingearbeitet, aber so langsam kommt alles zusammen und wir freuen uns, wenn es am Mittwoch dann endlich losgeht! 

Der Ursprung für die Gameshow, in der mehrere Brands im echten Leben gegeneinander antreten, liegt ja in den Kommentarspalten von Tiktok und Co. Da war Deichmann mit witzigen Kommentaren oder Beef mit anderen Brands in letzter Zeit sehr präsent. Wie wichtig ist das Thema Community Management inzwischen für euer Marketing? 

Lukas Kaiser: Das hat für uns einen hohen Stellenwert bekommen, denn es ist eine sehr gute Möglichkeit, mit den Nutzerinnen und Nutzern in Kontakt zu treten, ohne das mit einer großen werblichen Aktionsbotschaft zu verknüpfen oder mit großem Zeitaufwand Content zu produzieren. Es geht super schnell, es ist authentisch und wir können dadurch an unserer Markenwahrnehmung arbeiten. Auf Tiktok können wir außerdem unmittelbar mit der Community in Verbindung treten. Bei anderen Medien hat man diese Möglichkeit in der Form nicht. Das ist ein super spannendes Thema für uns, aber da sind wir ehrlicherweise nicht alleine, das sehen andere Marken natürlich auch so. 

Mit einigen von denen legt ihr euch ja auch immer wieder an, z.B. mit Prosieben, und die Tiktok-Community liebt es. Woran glaubt ihr, liegt das?

Lukas Kaiser: Wir haben das Gefühl, dass diese Marken-Battles besonders in den letzten ein bis zwei Jahren noch mal einen anderen Twist bekommen haben und im Social-Media-Kontext wichtiger geworden sind. Wir wollten das einfach für uns ausprobieren und haben festgestellt, dass es sehr gut wahrgenommen wird. Inzwischen ist es ein schönes Vehikel, um bei der Community die Aufmerksamkeit zu bekommen, die wir gerne hätten. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird schließlich immer herausfordernder. Ich muss aber auch sagen, es ist eigentlich nicht die Deichmann-Art, aggressiv aufzutreten oder anderen Marken gegenüber streitlustig zu sein. Deswegen versuchen wir es auch immer so weit zu überhöhen, dass jeder versteht, dass es natürlich nicht ganz ernst gemeint ist. 

Was macht denn euer Community Management besonders, dass ihr damit so große Reichweiten erzielt? Versteht ihr die Gen Z besonders gut? 

Lukas Kaiser: Wir sind als Marke im Kern ultra-demokratisch. Das heißt, wir wollen gar nicht nur auf die Gen Z gehen, sondern wir versuchen, alle Zielgruppen da draußen zu erreichen und im Social Media Kontext so breit wie möglich aufzutreten. Wir überlegen immer genau: Mit wem sprechen wir? Was trendet in dieser Zielgruppe gerade? Was sind Memes, Gifs und Themen, die man da gut und humorvoll platzieren kann? Und wir versuchen, uns da nicht zu ernst zu nehmen. Ich glaube, diese Selbstironie zu zeigen, ist etwas, was Deichmann auf Social Media sehr gut gelingt. 

Und was bringt euch das konkret außer Likes? 

Lukas Kaiser: Likes sind natürlich neben anderen KPIs wie z.B. der Engagement-Rate eine wichtige Messgröße für die Reichweite von unseren Beiträgen. Aber grundsätzlich geht es darum, als Brand näher an die Menschen da draußen heranzurücken und eine gewisse emotionale Verbindung aufzubauen. Vielleicht auch in das Relevant Set einer Zielgruppe zu kommen, die uns gar nicht so auf dem Schirm hatte. Im besten Fall können wir über die Interaktion auf Social Media Barrieren abbauen und unsere Marke in ein neues Licht stellen, sodass die Menschen nachher denken: Hey, die sind ja ganz nahbar und könnten für mich eine Alternative sein, wenn ich das nächste Mal neue Schuhe brauche. Denn natürlich ist es immer am Ende des Tages das Ziel, dass wir auch Schuhe verkaufen wollen, ganz klar. 

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Lukas Kaiser ist Vice President Marketing bei Deichmann. Foto: Deichmann

Manchmal lässt sich das Schuheverkaufen ja auch sehr direkt damit verbinden, ich denke da z.B. an die Paw-Patrol-Kampagne.  ⁠ ⁠Lukas Kaiser: Ja, genau. Die Idee, Paw-Patrol-Schuhe für Erwachsene zu machen, kam direkt aus der Community und dann haben wir das aufgegriffen, es mit unseren Produktentwicklern umgesetzt und am Ende in die Stores gebracht. Der Erfolg war schon krass. Das hat nicht nur im Social-Bereich für Aufmerksamkeit gesorgt, sondern auch für Schlangen vor den Läden. Die Sachen wurden uns aus der Hand gerissen. Also der Absatz war super, aber man muss fairerweise sagen, dass es auch nur eine kleine Menge war. Trotzdem profitieren wir am Ende davon, wenn die Zielgruppe versteht: Ok, die machen wirklich witzige Sachen, die verstehen, was wir wollen und schaffen es, dass digitale Ideen am Ende den Einzug ins echte Leben schaffen. 

Das ist ja auch der Ansatz für “Beat the Brand”. Wie seid ihr auf die Idee gekommen? 

Lukas Kaiser: Die Ursprungs-Idee kam aus unserem Social-Media-Team und das ist auch etwas, worauf wir stolz sind, dass wir aus eigener Kraft heraus solche Ideen generieren können. Der Brand Beef aus den Kommentarspalten findet jetzt seine Krönung in einem Live-Event, was es so vielleicht in der Form noch nicht gegeben hat. Diese Basis-Idee wurde dann mit einem Agentur-Setup verfeinert und daran wird auch bis zum Schluss noch gefeilt, bis es dann am Mittwoch so weit ist. 

Was erhofft ihr euch von dem Event? 

Lukas Kaiser: Auf jeden Fall Aufmerksamkeit. Wir wollen Social Buzz erzeugen, eine tiefere Form der Markennähe und dass darüber gesprochen wird. Das haben wir jetzt aus Marketingsicht auch schon in der Vorbereitung auf das eigentliche Event gemerkt, dass es uns über einen langen Zeitraum hinweg viele Anlässe geboten hat, darüber zu reden und mit den Menschen in den Austausch zu gehen. Also das Interesse ist groß und wir glauben, dass es über die Gameshow, die einen Wettbewerbscharakter hat, gut funktionieren wird, große Reichweite zu erzielen, weil es unterhaltsam und spannend ist. Man kann sich Beat the Brand ein bisschen vorstellen wie “Schlag den Star” und das ist ja auch ein Format, was immer schon viele Fans hatte. 

Ihr macht das in einem sehr großen Setup zusammen mit der Kölner Produktionsfirma Seapoint Productions – wie kann man sich das Event vorstellen? 

Lukas Kaiser: Sechs Marken sind am Start und jede schickt drei Vertreter, die gegen die anderen Brands antreten. Es wird ein Live-Event in einem Studio sein, moderiert von Steven Gätjen und SelfieSandra, und das wird dann auf unterschiedlichen Plattformen gestreamt, also auf Instagram, Tiktok, Youtube und auch auf Twitch. Das ist für uns spannend, diesen Kanal als Entertainment-Plattform zu erschließen, den haben wir bisher in der Form nicht genutzt. 

Ihr habt schon im Oktober Marken aufgerufen, sich zu bewerben. Wie lief der Auswahlprozess? 

Lukas Kaiser: Wir haben uns ja vorher schon mit unterschiedlichen Marken angelegt und es damit quasi angeteasert. Dann haben wir irgendwann die Katze aus dem Sack gelassen und gesagt: Wir machen ein Event draus, wer hat Lust, gegen uns anzutreten? Es haben sich tatsächlich über 130 Marken beworben, vom DAX-Konzern bis zu kleinen und mittelständischen Unternehmen. Wir haben aus dem Bewerberpool dann die ausgewählt, von denen wir glauben, dass sie am besten zum Event passen und dass man mit ihnen Spaß haben kann. Das mussten nicht unbedingt die größten Marken sein, aber auf jeden Fall Brands, die authentisch sind und gut auf Social Media ankommen. Am Ende sind es Glückspilz, Oreo, Kleinanzeigen, Condor und Aldi Süd geworden.

Der bekannteste Beef ist ja eigentlich der zwischen Prosieben und Deichmann. Warum sind die nicht dabei?

Lukas Kaiser: Wir hatten Prosieben natürlich grundsätzlich mit auf dem Zettel, also dass es eine Idee sein könnte, genau wie z.B. Flixbus oder Check 24, aber am Ende haben wir geguckt, welche Bewerbungen reingekommen sind und wo wir das beste Gefühl hatten, dass es am besten passt. Man kann natürlich auch nicht erwarten, dass jede Marke immer so spontan bei einer solch aufwändigen Aktion dabei sein kann. Und ich glaube, wir haben großartige Marken dafür gefunden.  

Aber hat sich ProSieben nicht getraut oder habt ihr gedacht: Die anderen finden wir netter? 

Lukas Kaiser: Ich glaube, es war eine Mischung aus beidem. (lacht) 

Na gut. Ihr arbeitet beim Community Management mit der Community-Unit Alondra von Odaline zusammen. Sind die Menschen, die für Deichmann antreten, von der Agentur oder von Deichmann selbst?

Lukas Kaiser: Das sind unsere Mitarbeitenden und die kommen auch aus unterschiedlichen Bereichen. Wir haben intern einen Ausscheidungswettbewerb gemacht, ein bisschen wie Schlag den Raab, und die Leute ermittelt, die uns als Gesamt-Deichmann am besten vertreten können. Wahrscheinlich liegt es in der Natur der Sache, dass Marketing-People eher extrovertiert sind, und daher kommen zwei von drei aus dem Marketing-Bereich, aber es hat sich auch eine Kollegin aus dem Legal-Bereich durchgesetzt. Insofern war Beat the Brand durch diesen internen Wettbewerb auch ein Stück weit eine Kampagne nach innen für den Bereich Employer Branding.  

Der Erfolg des Events steht und fällt ja damit, dass es am Ende tatsächlich genügend Menschen gibt, die sich die Livestreams angucken. Auf wie viele Zuschauende hofft ihr? 

Lukas Kaiser: Das ist extrem schwer, eine konkrete Zahl zu nennen, weil wir auf so vielen unterschiedlichen Kanälen live sein werden. Aber wir erwarten schon eine sehr große Reichweite und eine große Sichtbarkeit. Wir haben uns dafür auch noch mal Unterstützung von Streamern geholt und Personen, die uns in der Moderation unterstützen werden, die selbst auch Communitys im Rücken haben. Und wir pushen es gerade auch noch mal auf unterschiedlichen werblichen Kanälen. Das macht uns hoffnungsfroh, dass das eine richtig große Sache werden kann, weil man fast nicht dran vorbeikommt. 

Glaubt ihr, dass dieser Humor aus der digitalen Welt live überhaupt so funktioniert? 

Lukas Kaiser: Wir glauben schon daran, dass das funktioniert. Wenn wir nicht das Gefühl hätten, es ließe sich auch in einer Live-Show gut transportieren, vielleicht sogar besser als in der Kommentarspalte, dann hätten wir es am Ende nicht gemacht. Gleichzeitig ist ein gewisses Maß an Polarisierung aber auch völlig ok, es muss einfach irgendwas bei den Leuten auslösen. Wenn es total mainstreamig und glatt wäre, wäre es wahrscheinlich auch ein bisschen fad. Humor ist am Ende ein “tricky beast”, es ist schwer, immer genau den Humor der oder desjenigen zu treffen, der sich das gerade anguckt. Aber bei “Beat the Brand” steht auch nicht nur Humor im Vordergrund. Es wird hoffentlich mehrere emotionale Reize geben, warum die Leute dranbleiben. Wir sind auf der Suche nach DER Social Brand, das hat auch einen sportlichen Wettbewerbscharakter. Übrigens wollen wir natürlich der Social Platzhirsch sein, der aus dem Event als Sieger hervorgeht, klar – ich denke, das will jede Marke. Und deshalb, glaube ich, wird es richtig spannend. 

Was sind die KPIs, auf die ihr am Ende gucken werdet, ob das Event für Deichmann ein Erfolg war oder nicht?

Lukas Kaiser: Sicherlich ist es ein Reichweitenthema: Wie viele Leute haben sich damit auseinandergesetzt, wie viele waren in den Streams? Wie lange sind die Leute drangeblieben? Die Engagement-Rate wird auch ein wichtiger Punkt sein. Und wir werden nicht nur auf das Live-Event selbst gucken, sondern auch auf einen längeren Betrachtungshorizont. Also ob wir mittelfristig einen markenbezogenen Impact sehen, was unsere Awareness und Attraktivität als Marke für eine jüngere Zielgruppe angeht. 

So eine Live-Show in der Größe ist ja auch ein großes Investment. Wie viel eures Marketingbudgets habt ihr da investiert?

Lukas Kaiser: Ich möchte keine konkrete Zahl nennen, aber grundsätzlich stecken wir inzwischen schon einen großen Teil unseres Marketingbudgets in die Digitalkommunikation und der Anteil wird sukzessive immer größer. Innerhalb der Digitalkommunikation ist Social Media ein wichtiger Anker und da wiederum ist in diesem Jahr Beat the Brand eine der wichtigsten Maßnahmen, die wir auf dem Zettel haben. Insofern: Es ist ein signifikanter Betrag und ein spannendes Invest für uns. Das sollte sich schon auch lohnen.  

Wenn es gut ankommen sollte, könntet ihr euch vorstellen, einen jährlichen Wettbewerb daraus zu machen? 

Lukas Kaiser: Es ist nicht das vorrangige Ziel, das immer wieder zu machen. Social-Media-Kommunikation ist super zeitgeistig, selbst wenn wir jetzt feststellen, dass es mega erfolgreich war, heißt das noch lange nicht, dass es das in den nächsten Jahren auch wäre. Aber klar, wenn es sehr gut ankommt, werden wir uns schon gut überlegen, ob wir es nicht noch mal machen, und wenn ja, in welchem Rhythmus. Ich glaube, man darf auch da den Bogen nicht überspannen und immer wieder das Gleiche machen, sondern wir wollen sehr offen sein für neue Themen und Trends. Vielleicht gibt es im kommenden Jahr ja schon wieder das nächste große Ding, was noch spannender wäre als eine Live-Brand-Beef-Gameshow. 

"Beat the Brand" wird am Mittwoch, 5. Februar 2025, um 18:30 Uhr auf Instagram, Tiktok, Youtube und Twicht gestreamt.

Tanja Karrasch
Autor*In
Tanja Karrasch

Tanja Karrasch ist Redakteurin bei OMR. Sie hat bei der Tageszeitung Rheinische Post volontiert und anschließend als Redakteurin gearbeitet. Vor ihrem Wechsel zu OMR arbeitete sie für die TV-Produktionsfirma Bavaria Entertainment und war als Redaktionsleiterin für zwei ZDF-Shows zuständig.

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