Preisvergleiche und Produktportale verlieren Sichtbarkeit – Will Google die eigene Shopping-Suche pushen?
Die Software SEOlytics (mittlerweile Sistrix) weist für die vier Preisvergleichsportale einen deutlichen Sichtbarkeitsverlust von Kalenderwoche 40 auf KW 41 aus
Olivier Sichel
Ciao, dooyoo, Yatego und Yopi – all diese Portale finden sich seit einigen Wochen auf Googles Suchergebnisseiten deutlich weiter unten wieder als zuvor. Für die Betreiber ist dies ein herber Schlag: Denn wenn der Besucherfluss von Google nicht mehr in gleichem Maße fließt wie zuvor, können sie weniger potenzielle Kunden an externe Shops weiterleiten und verdienen somit weniger Geld. Für die börsennotierte französische Le-Guide-Groupe, Betreiberin von Ciao, ist der Google-Traffic derart wichtig, dass das Unternehmen für das kommende Quartal mit einer „starken Verlangsamung“ seines Geschäftes rechnet. Mit Ciao betreibt die Unternehmensgruppe eines der größten Preisvergleichsportale auf europäischer Ebene. Das Unternehmen ist u.a. in Frankreich, Deutschland und Italien aktiv. Durch Googles jüngstes Algorithmus-Update sei die Sichtbarkeit von Ciao stark zurück gegangen. „Das Wettbewerbsumfeld hat sich mit der Ankunft von Panda 4.1 dramatisch verändert“, sagt CEO Olivier Sichel.
Markus Kohlmüller
Auch kleinere Marktteilnehmer haben die jüngsten Verschiebungen zu spüren bekommen: „Unsere Sichtbarkeit ist an zwei Sonntagen hintereinander jeweils deutlich zurückgegangen“, sagt Markus Kohlmüller, geschäftsführender Gesellschafter der Preissuchmaschine Yopi mit Sitz in Chemnitz. „Unser Traffic hat seitdem um 40 Prozent abgenommen.“ Dies sei nicht das erste Mal, dass die Sichtbarkeit bei Google vor Weihnachten eingebrochen ist. „Im vergangenen Jahr war der Rückgang noch krasser: Ende November brach der Traffic ein und blieb bis kurz vor den Feiertagen auf niedrigem Niveau. Erst danach gingen die Zahlen wieder hoch.“ Seit zwei Jahren, so Kohlmüller, „steckt Yopi in einem Panda-Update“. Für das Unternehmen haben die Veränderungen an Googles Algorithmus weitreichende Konsequenzen: „Unsere Sichtbarkeit ist seitdem um das Dreifache zurückgegangen – das ist schon existenzbedrohlich. Vor Panda waren wir mehr als 20 Mitarbeiter, nun sind wir weniger als zehn. Konkurrenzfähige Qualität zu bieten wird dadurch für uns immer schwieriger.“
Die Entwicklung der Sichtbarkeit der vier Portale im Gesamtverlauf
Stephan Musikant
Die Betreiber von Yatego haben offenbar ähnliche Erfahrungen gemacht: „Natürlich haben wir wegen der Folgen der Panda-Updates schon unternehmerische Konsequenzen ziehen müssen. Wenn in einer Fußgängerzone nur noch die Hälfte an Einkäufern unterwegs ist, bekommen die dortigen Geschäfte das auch zu spüren“, sagt Geschäftsführer Stephan Musikant. Er würde sich trotzdem nicht als Opfer oder Leidtragender betrachten, sondern schlicht als Marktteilnehmer. Ein gewisser Fatalismus klingt trotzdem durch, wenn Musikant sagt: „Man muss dem Unausweichlichen ins Auge sehen: Ein Monopolist kann agieren, wie er möchte – damit müssen wir leben.“
Zu den genauen Gründen für die jüngsten Herabstufungen der Preisvergleichsportale wollte ein Google-Vertreter gegenüber Online Marketing Rockstars keine Auskunft erteilen. „Wir nehmen jedes Jahr mehrere hundert Änderungen an unserem Algorithmus vor. Das führt zwangsläufig zu positiven wie negativen Veränderungen der Sichtbarkeit einzelner Seiten“, so der Unternehmenssprecher. Über die generelle Motivation der Algorithmus-Updates schrieben die Google-Manager Amit Singhal und Matt Cutts 2011 in einem Blog-Post: „Unser Ziel ist einfach: den Menschen so schnell als möglich die relevantesten Antworten auf ihre Suchanfragen zu liefern.“ Weil immer neue Inhalte den Weg ins Netz finden, müsse Google permanent am eigenen Algorithmus feilen. Updates aus der Panda-Reihe (das erste datiert aus dem Jahr 2011) sollen insbesondere die Platzierung von Seiten niedrigerer Qualität herabstufen, damit gleichzeitig qualitativ hochwertigere Seiten in den Ergebnislisten weiter nach vorne spülen und somit insgesamt das Nutzererlebnis der Suchmaschine verbessern. Offenbar sieht Google in den Preisvergleichsportalen wenig Mehrwert für die Nutzer.
Philipp Klöckner
Die Betreiber der Preisvergleichsportale vermuten, dass bei der Herabstufung ihrer Seiten jedoch nicht alleine altruistische Gründe eine Rolle spielen. „Es ist schon auffällig, dass große Unternehmen wie Idealo und Billiger.de, die viel Geld für Googles Suchwortanzeigen Adwords ausgeben, in den organischen Suchergebnissen deutlich weniger gelitten haben als andere Marktteilnehmer“, sagt etwa Markus Kohlmüller. Philipp Klöckner, Gesellschafter und Berater der Axel-Springer-Beteiligung Ladenzeile.de, sieht noch eine andere Motivation auf Seiten Googles: „In der Zeit, in der die Preisvergleichsseiten stark abgestraft worden sind, hat Google mit dem Relaunch der eigenen Shopping-Suche und den Product Listing Ads ein vergleichbares Produkt in den Markt gebracht.“ Die Product Listing Ads seien derzeit Googles nahezu einzige Wachstumsquelle, sagt Klöckner mit Verweis auf eine Studie der US-Digitalagentur Rimm Kaufman. Angesichts der jüngsten Herabstufungen kurz vor dem vierten Quartal dürfte es in den Ohren der Betreiber konkurrierender Shopping-Suchmaschinen wie Hohn klingen, dass Google im eigenen Adwords-Blog schreibt: „Im Weihnachtsgeschäft des letzten Jahres hatte sich der Traffic, der über Google Shopping bei Händlern generiert wurde, im Vergleich zum Vorjahr weltweit verdoppelt.“
Nach Beobachtung von Philipp Klöckner träten teilweise auch unabhängig von den regulären Google-Updates Verschiebungen bei der Sichtbarkeit auf: „Zwar sind insbesondere Preisvergleiche auch immer wieder von Panda-Updates betroffen. Es finden aber bei bestimmten Branchen immer wieder Verschiebungen außerhalb von Panda und Penguin statt. Teilweise komme es dabei zu Sichtbarkeitsverlusten von bis zu 80 Prozent.“ Bei den offiziellen Updates agiere Google sehr transparent und kündige diese an – „bei den Änderungen, die die Produktaggregatoren betreffen ist das nicht immer der Fall“. Klöckner glaubt zwar nicht, dass Google händisch in das eigene Ranking eingreife. „Aber der Algorithmus stuft Portale herunter, die das gleiche Geschäftsmodell haben wie Google – denn Google macht ja letztendlich auch nichts anderes als Daten von Dritten zu aggregieren.“ Markus Kohlmüller sagt: „Durch die Festlegung der Grenzwerte kann man einen Algorithmus entweder ‚locker’ oder ‚scharf’ einstellen. Bei einem börsennotierten Unternehmen liegt die Vermutung nahe, dass dieses durch Veränderung der Trigger-Werte für Verschiebungen bei Mitbewerbern sorgt.“
Die Verschiebungen bei Ladenzeile.de fanden zeitlich versetzt zu einem regulären Update statt
Thomas Höppner
Einige der Marktteilnehmer hoffen auf eine politische Maßregelung Googles: Auf europäischer Ebene versuchen sie bereits seit einiger Zeit kartellrechtlich gegen Google vorzugehen. „Es ist ein Skandal, dass Google sich während des laufenden Verfahrens traut, am Algorithmus zu drehen“, sagt Thomas Höppner, der als Anwalt die Interessen des „Open Internet Project“ vertritt, das in Brüssel wegen Googles Geschäftspraktiken Beschwerde eingelegt hat. Zu den Mitgliedern des OIP gehören ebenso Lagardère (Konzernmutter der Le-Guide-Groupe) wie Axel Springer (Idealo) und Visual Meta (Ladenzeile). „Mittlerweile haben mehr als 20 Unternehmen aus unterschiedlichen Industrien gegenüber der Europäischen Kommission Beschwerde eingelegt“, so Höppner. Zwei Verfahren laufen in Brüssel: Eines, bei dem es um die Begünstigung von Googles eigenen Produkten in Suchergebnissen geht, eines um die gezielte Herabstufung von Wettbewerbern. „Unsere Kernforderung lautet, dass Google sich den eigenen Regeln auch selbst unterwerfen muss“, sagt Höppner. „Mechanismen wie das Crawlen und Ranken und die Verhängung von Penaltys müssen auch für Googles eigene Produkte gelten.“ Gibt Brüssel den Beschwerden der Mitbewerber statt, droht Google ein empfindliches Bußgeld bis zu einer Höhe von zehn Prozent des Jahresumsatzes. Wie das Verfahren ausgehen wird, ist derzeit aber noch völlig unklar. Bald wird erst einmal die neu gewählte Europäische Kommission Ihre Arbeit aufnehmen – und damit auch eine neue, für das Google-Verfahren verantwortliche Wettbewerbskommissarin.
Disclaimer: Die Gründer von Online Marketing Rockstars sind ebenfalls Geschäftsführer von metrigo, Anbieter einer Demand Side Platform. metrigo ist mittlerweile eine Tochter von zanox, einer Mehrheitsbeteiligung von Axel Springer.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
