Wie „Mit Vergnügen“ und das „Katapult“-Magazin trotz Corona wachsen

"Katapult"-Gründer Benjamin Fredrich (r.) mit Philipp Westermeyer

„Katapult“-Gründer Benjamin Fredrich (r.) mit Philipp Westermeyer in der Aufnahmekabine

OMR Podcast-Doppelfolge: Die Medien-Startup-Gründer Benjamin Fredrich und Matze Hielscher

Der eine feiert Erfolge mit einem Print-Heft voller Landkarten, der andere ist Podcast-Pionier und hat dem Veranstaltungsführer ein digitales Update verpasst. Auf den ersten Blick haben „Katapult“-Gründer Benjamin Fredrich und Matze Hielscher, Co-Founder von „Mit Vergnügen“ und Host des populären Podcasts „Hotel Matze“, wenig gemein. Auf den zweiten dafür umso mehr: Beiden ist es gelungen, Infotainment und Distributionswege so zu kombinieren, dass daraus nicht nur unabhängige Medienmarken entstanden sind, sondern profitable Unternehmen. Was Fredrich und Hielscher besser als andere gemacht haben und welches ihre nächsten Projekte sind, das erzählen sie Philipp Westermeyer in dieser Doppelfolge des OMR Podcasts.

Publizistischer Fiebertraum

„Wir machen ein Magazin und das hat sich ganz gut entwickelt“, sagt Benjamin Fredrich. Ein schlichter wie bescheidener Satz. Denn Katapult peilt mit seinem gedruckten Magazin nicht nur einen siebenstelligen Umsatz an, die Brand gehört zudem auf sämtlichen relevanten Social-Media-Plattformen zu den größten Medien. Außerdem hat Katapult gerade einen eigenen Buchverlag gegründet und steht vor dem Launch der englischen Version des Magazins.

Dass das Konzept von „Katapult“ ein Erfolg werden würde, stand bei der Gründung allerdings keineswegs fest. Der Pitch klingt nämlich eher nach Fiebertraum eines Kartographie-Studenten, denn nach solidem Businessplan: Die „Katapult“-Redaktion nimmt sich Datensätze, die im Rahmen aktueller Studien aus den Bereichen Politik-, Sozial- und Rechtswissenschaft entstanden sind, und übersetzt diese in Landkarten und Grafiken.

Exponentielles Abonnentenwachstum

Die Zahlen, die Fredrich im OMR Podcast nennt, belegen allerdings, dass es durchaus einen Markt für das Herunterbrechen von Wissenschaft in snackbare Infohäppchen gibt. Das Heft kommt nach Angabe des Verlags auf 120.000 gedruckte Exemplare. Bei Instagram folgen 255.000 Menschen „Katapult“, auf dem erst vor knapp zwei Monaten gestarteten internationalen Kanal sind es schon annähernd 15.000.

"Katapult"-Gründer Benjamin Fredrich bei der Aufnahme für den OMR Podcast in Hamburg

„Katapult“-Gründer Benjamin Fredrich bei der Aufnahme für den OMR Podcast in Hamburg

Ganz am Beginn der Geschichte von „Katapult“ stand jedoch eine eher abstrakte Idee. Der Politikstudent Fredrich wollte einen Weg finden, Ergebnisse wissenschaftlicher Studien einer größeren Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Denn meist schaffen die es nur in Fachzeitschriften und ganz selten in Publikumsmedien wie „Die Zeit“ oder die „taz“. Die inzwischen sehr erfolgreiche Idee, auf Karten und Grafiken zu setzen, war tatsächlich zunächst gar kein Konzept, sondern eine Notlösung; Fredrich hatte kein Geld, um Fotos zu kaufen.

2015 wurde „Katapult“ dann offiziell gegründet, zunächst als reine Online-Plattform. „Nach dem ersten Jahr online haben wir gedruckt. Und mit dem gedruckten Magazin, das ist das Kuriose, haben wir erst so richtig Geld verdient“, sagt Fredrich. Inzwischen würden 60.500 Menschen das vierteljährlich erscheinende Heft abonnieren. Diese Abos generieren 80 Prozent des Umsatzes, so Fredrich, und der solle im laufenden Jahr auf insgesamt 2,5 Millionen Euro steigen.

Die Mehrheit der Abos wurde dabei erst im laufenden Jahr generiert – unter anderem durch eine wagemutige Aktion zu Beginn der Corona-Krise. Fredrich kündigte damals an, allen Helfern (also Krankenhauspersonal etc.) ein kostenloses „Katapult“-Abo zu schenken. So bekam das Magazin viel Aufmerksamkeit – und Sympathiepunkte bei Leuten, die anschließend ein Jahresabo für knapp 20 Euro abschlossen haben.

Sie machen, was sie immer machen

Inzwischen würden immer wieder große Verlage bei ihm anklopfen und fragen, wie er gegen jeden Trend einen stark wachsenden Stamm an Abonnenten aufgebaut hat. Das könnte er aber gar nicht genau sagen, so Fredrich. „Wir machen, was wir immer gemacht haben.“ Dazu gehört zum Beispiel, unter jeden Post bei Instagram oder Facebook einen Verweis auf das Abo zu schreiben. Der Abo-Abschlussprozess wiederum ist extrem lean gehalten. Die Greifswalder haben eine eigene Lösung entwickelt, die ohne große Bestätigungsschleifen auskomme, so Fredrich.

„Ich habe ‚Katapult‘ nur gegründet, weil ich mal einen Entwickler kennengelernt habe. Der hat mir gesagt, er macht das kostenlos.“ Und das war purer Zufall, denn der heute 33-Jährige war damals wegen einer Sportverletzung zum Schwimmen gegangen, wo er dann auf den Entwickler traf, der das Projekt gut fand und unterstützen wollte. Inzwischen arbeiten drei Dutzend Leute bei dem Greifswalder Medien-Startup.

Keine Lust auf Autowerbung

Einen eigenen Ansatz verfolgt Fredrich auch beim Thema Werbung. Nachdem anfängliche Versuche, aktiv Anzeigenkunden zu akquirieren, gescheitert waren, nimmt er nun mit, was kommt – solange es der eigenen Haltung nicht entgegen steht. „Ich glaube, ich würde mit keinem einzigen Autohersteller in Deutschland kooperieren können“, sagt Fredrich – zumindest solange sie nicht mit einer „ganz speziellen Idee“ aufschlagen.

Konsequente Haltung findet sich auch in Fredrichs Editorials im Heft wieder, die nicht selten ihn selbst und seine Sicht der Dinge und der Medienbrache im Besonderen zum Thema haben. Etwa sein Diss des Lead-Awards, den er zur Begründung seiner Weigerung, den wichtigen Branchenpreis entgegen zu nehmen, geschrieben hatte. Oder zuletzt Fredrichs Fehde mit einem deutschen Großverlag, von dem er sich um eine Buchidee betrogen sieht – und die zur Gründung des eigenen Katapult-Buchverlages geführt hat.

Der Hintergrund von Fredrichs verbalen Attacken

Seine sprachlich oft virtuosen Pöbeleien im Editorial von „Katapult“ sorgen regelmäßig für Diskussionsstoff in der Medienbranche und haben Fredrich den Vorwurf eingebracht, dahinter stünde Kalkül, um sein Nischenmagazin bekannter zu machen. „Wenn man das von hinten her betrachtet, könnte man zu dem Schluss kommen“, sagt Fredrich. Er versichere aber, dass er „im ersten Moment wirklich hart leide“. Und dass dann eben „irgendwas passiert“. Im Fall des verweigerten Lead-Awards etwa die erste Freude über die Anerkennung, die dann aber in sich zusammenfiel, als er nachschaute, wer diesen Preis finanziert und wer die Auszeichnung in der Vergangenheit bekommen hatte.

Wenn ihr außerdem wissen wollt, weshalb Fredrich selbst glaubt, er habe „den Finger nah am Abzug“, wie man einen Shitstorm wegen zum Abschuss freigegebener Kamele relativiert und warum die große Leistung der kreativen Arbeit bei „Katapult“ nicht in der Recherche steckt, sondern davor geschieht, dann hört rein in die aktuelle OMR Podcast-Doppelfolge.

In dieser Doppelfolge des OMR Podcasts hat Philipp Westermeyer noch einen anderen Medienmacher zu Gast: Matze Hielscher. Der hat mit seinem Podcast „Hotel Matze“ und dem digitalen Stadtmagazin „Mit Vergnügen“ zwei der bekanntesten neuen Medien-Brands geschaffen. Jede Woche erreicht „Hotel Matze“ rund 130.000 Menschen, einige Episoden finden bis zu eine halbe Million Hörer. Zwei Jahre nach ihrem ersten Aufeinandertreffen im OMR Podcast sprechen Host Philipp Westermeyer und Matze Hielscher, beiden Pioniere dieses Mediums, darüber, wie sich das Business in dieser Zeit und vor allem seit Beginn der Corona-Pandemie verändert hat. Und welchen Effekt der Lockdown auf „Mit Vergnügen“ hatte. Im OMR Podcast teilt Hielscher spannende Insights zum Podcast-Business, erläutert seine Zukunftspläne und seine Wachstumsstrategie seiner digitalen Lifestyle-Brand.

„Schmutz unter den Fingernägeln“

„Ich mag das total, den Schmutz unter den Fingernägeln“, sagt Hielscher im OMR Podcast. Er meint damit, sich in die Geschichte seiner Gäste quasi hineinzugraben. Denn auch wenn „Hotel Matze“ (Disclaimer: Hotel Matze wird von der OMR-Tochterfirma Podstars mitvermarktet) seit Langem einen festen Platz in den Podcast-Charts von Apple und Spotify hat, kümmert sich Hielscher noch immer weitgehend alleine um die Gästerecherche und Vorbereitung seines wöchentlichen Formats. „Ich breite mich schon sehr intensiv auf die Gäste vor, das frisst am meisten Zeit“, sagt Hielscher.

Etwa ein Drittel seiner Arbeitszeit fließe allein in den Podcast. Wenn dann etwas Wolfgang Joop bei ihm vor dem Mikro sitzt, hat er nicht nur zwei Jahre selbst an dem Designer gebaggert, ehe er zusagte, sondern auch akribisch dessen 600-Seiten-Biographie durchgearbeitet.

Die Episode mit Joop sei neben der mit dem Comedian Tommi Schmitt Kandidat für die erfolgreichste „Hotel Matze“-Ausgabe 2020. Wobei Hielscher immer wieder Reichweite liegen lasse, erklärt er im OMR Podcast. „Ich bin mittlerweile sehr darauf fokussiert, nur das zu machen, was ich wirklich will.“ Er lade darum niemanden allein aufgrund der Reichweite ein, die diese Person für „Hotel Matze“ versprechen könnte.

Reichweite bewusst liegen lassen

„Ich habe neulich ein Angebot bekommen von einer recht großen TV Prominenz, was auch irgendwie gepasst hätte“, so Hielscher. „Aber ich habe gemerkt, ich habe eigentlich keine Fragen an die Person. Das wäre sicher für den Podcast reichweitenmäßig sehr interessant gewesen, aber ich habe dann selber gemerkt ich spüre es nicht so richtig, und dann mache ich das auch nicht.“

"Mit Vergnügen"-Co-Founder Matze Hielscher samt Signature-Victory-Pose bei der Aufnahme für den OMR Podcast

„Mit Vergnügen“-Co-Founder Matze Hielscher samt Signature-Victory-Pose bei der Aufnahme für den OMR Podcast

Philipp Westermeyer vermutet, Hielscher lasse nicht nur Reichweite, sondern auch Geld liegen. Seine Prognose: das Format „Hotel Matze“ habe das Potenzial, dessen Host zum „Einkommensmillionär“ zu machen. Denn Hielscher sei in der komfortablen Position, den Podcast als One-Man-Show zu stemmen, also ohne das Planungsrisiko das oft mit Co-Gastgebern einhergehe.

Dass Hielscher sich trotzdem nicht auf einen Podcast konzentrieren will, hat jedoch nichts mit seiner finanziellen Genügsamkeit zu tun, sondern mit einer prägenden Erfahrung, die Hielscher in seiner Zeit gemacht hat, als er noch Teil der Band „Virignia Jetzt“ gewesen ist: „Ich mag das, verschiedene Dinge zu machen. Gerade ist man Podcaster, dann ist man wieder Unternehmer und dann ist man Kreativdirektor und dann ist man wieder Buchhalter. In meiner Bandzeit, da war ich hauptsächlich Bassist und mich hat das irgendwann tatsächlich gelangweilt. Ich finde das wahnsinnig spannend, immer mal wieder neue Sachen zu machen.“

„Wir hatten wirklich schlaflose Nächte“

Neben seinem Podcast sei vor allem die Brand Mit Vergnügen dafür eine „großartige Plattform“, so Hielscher. Wobei er einräumt, dass 2020 für das digitale Stadtmagazin – anders als für seinen Podcast – ein extrem herausforderndes Jahr gewesen ist. Denn, durch Corona konnte das, „worauf man fußt, plötzlich nicht mehr stattfinden. Das war das erste Mal, dass Piere (Türkowsky, Mit-Vergnügen-Gründungspartner; Anm. d. Red.) und ich uns Sorgen gemacht haben. Es laufen immer mal Sache nicht gut, aber das war schon so: Oh Gott, was ist denn hier los? (…) Wir hatten wirklich schlaflose Nächte.“

Nicht nur waren die Werbeeinnahmen von einer Woche zu nächsten komplett eingebrochen, auch die für „Mit Vergnügen“ wichtigen Events konnten Lockdown-bedingt nicht mehr stattfinden, so dass das Stadtmagazin zwischenzeitig sogar ins Minus gerutscht sei. Die Lage habe sich mittlerweile gebessert, so Hielscher. Man erwarte für das Gesamtjahr 2020 nun „ein kleines Plus“.

Profitieren vom Schwächelnden der Konkurrenz

Dabei hat die Corona-Krise und deren weit dramatischere Auswirkungen für die Konkurrenz durchaus auch positive Folgen für „Mit Vergnügen“ – auch wenn Hielscher das selbst so nie so sagen (und wohl auch nicht denken) würde. „Was uns auch sicherlich hilft, das sowas wie Bento jetzt zumacht, dass ze.tt eingegliedert wird“, sagt Hielscher. Auch wenn ein traditionelles Stadtmagazin wie „Zitty“ in Berlin dichtmachen muss, finde er das schade. „Aber das bringt uns natürlich auch ein Stück weit deren Werbekunden und zeigt, dass wir eine Relevanz haben und, dass der Weg, den wir gehen, dass das funktionieren kann.“

Befragt zu seinen Expansionsplänen sagt Hielscher, der Fokus werde künftig nicht auf dem Launch von „Mit Vergnügen“ in weiteren Städten liegen. Stattdessen überlegt er, nach „Reisevergnügen“ weitere themenspezifische „Minimagazine“ zu starten. „Ich könnte mir vorstellen, dass es irgendwann einmal ein Modevergüngen gibt oder vielleicht sogar mal ein Sportvergnügen oder solche Sachen. Das ist naheliegender, als dass wir noch Leipzig dazunehmen.“

Wenn Ihr außerdem erfahren möchtet, warum Matze Hielscher lieber einen statt vieler Sponsoren hätte, weshalb Podcast für ihn nicht ohne Instagram funktioniert und warum er Ratgeber für das große kommende Podcast-Genre hält, dann freut euch auf diese OMR Podcast-Dppelfolge.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Am 12. November um 14 Uhr startet die zweite Runde „Vodafone Business Talk“. Unter der Leitfrage „Challenge Digitalisierung – wie bleibt Deutschland weiter auf Kurs?“ diskutieren Alex Saul, Geschäftsführer Vodafone Business in Deutschland, und Hannes Ametsreiter, Deutschland-CEO von Vodafone, mit ihrem Gast Christoph Keese über den Status Quo und die To-Dos, um die Bundesrepublik als Digitalstandort auf Weltniveau zu bringen. Keese ist renommierter Digitalexperte und blickt auf eine lange Erfahrung in der deutschen Medienwelt sowie Stationen im Silicon Valley zurück. Reinhören lohnt sich definitiv, denn hier treffen echte Digitalisierungs-Insider aufeinander, was jede Menge spannende Erkenntnisse und Denkanstöße verspricht.

Hier kommt ein neuer Partner von uns: Zasta will euch helfen, Geld zurück zu bekommen. Die Rostocker bieten eine Online-Plattform für Steuerberatung, bei der sich in wenigen Minuten alle Dokumente hochladen und anschließend von einem Steuerberater prüfen lassen. Dessen Honorar wird später automatisch mit der Erstattung verrechnet. Bequem – und ein wichtiges Thema für immer mehr Arbeitnehmer. Denn alle, die in diesem Jahr in Kurzarbeit waren, werden eine Steuerklärung abgeben müssen. Wenn Ihr selbst ein Unternehmen habt, dessen Mitarbeiter in Kurzarbeit waren, dann könnt Ihr den Service ohne eigene Kosten auch proaktiv Euren Mitarbeitern empfehlen. Alle Infos dazu bekommt Ihr unter firmenkunden@zasta.de

Wieder als Partner mit dabei ist der Payment-Anbieter Unzer, bis vor wenigen Tagen noch unter dem Namen Heidelpay unterwegs. Über 200 verschiedene Zahlungsoptionen könnt Ihr mit der Lösung Euren Kunden anbieten und so nahezu garantieren, dass wirklich für jeden User eine Möglichkeit angeboten wird. Egal welcher Kanal, egal welche Währung und das alles aus Deutschland heraus. Seid Ihr neugierig oder habt Fragen? Dann findet Ihr noch mehr Infos und die Antworten auf unzer.com.

Passend zum Thema dieser Podcast-Doppelfolge über vorbildhafte Medien-Unternehmen, hier ein Hinweis auf unsere Freunde von t3n: Die Hannoveraner decken eine breite Palette an Kanälen ab – von Print über Online bis zum Podcast – und bieten attraktive Reichweiten für alle, die die relevante Audience im Bereich Tech erreichen wollen. Schaut euch doch unter t3n.de/omr20 einfach mal an, was die Kollegen so alles zu bieten haben.

Dann möchten wir Euch noch den brandneu konzipierten Masterstudiengang „Digital- und Medienmanagement“ an der Hamburg Media School (HMS) nahebringen. Alle, die gerade selbst mit dem Gedanken spielen, sich in diese Richtung weiterzuentwickeln oder jemanden kennen, die oder der das tut, sollten unbedingt mal einen Blick auf diesen HMS-Masterstudiengang werfen.

Alle Themen der OMR Podcast-Doppelfolge mit Benjamin Fredrich und Matze Hielscher im Überblick:

  • Wie „Katapult“ Wissenschaft in Karten und Grafiken übersetzt
  • Wann die Idee zu Katapult entstanden ist
  • Wie groß das Katapult-Team mittlerweile ist
  • Welche Aktion Katapult allein 2020 über 40.000 neue Abonnenten gebracht hat
  • Warum Fredrich anders als viele in der Branche glaubt, sein Medium müsse auf Tiktok präsent sein
  • Weshalb Katapult als gemeinnützige GmbH angestellt ist und alle dasselbe Einheitsgehalt bekommen
  • Wie Katapult Social-Media-Follower in zahlende Abonnenten konvertiert
  • Wieso Katapult abseits der Medienmetropolen entstanden in Greifswald ist
  • Was eine Studie über Diktatoren mit der Gründung von „Katapult“ zu tun hatte
  • Wieso das Magazinkonzept von Katapult aus der Not heraus entstand
  • Wie Fredrich zu Werbung im Magazin und auf der Website steht
  • Warum das Satiremagazin „Titanic“ immer auf einer Doppelseite in „Katapult“ wirbt
  • Wieso Fredrich einen wichtigen Branchenpreis nicht angenommen hat und sich an der Tageszeitung seiner Heimatstadt abarbeitet
  • Wie aus einer guten Zusammenarbeit mit einem Hamburger Verlag eine Streit um Tantiemen und Plagiate wurde
  • Wodurch Fredrich herausfand, dass die „Süddeutsche Zeitung“ reihenweise Inhalte von Katapult übernommen hatte und wie er diese Praxis beendete
  • Warum er nicht glaubt, dass es sich bei seinen verbalen Angriffe um Selbstjustiz handelt
  • Welches Nachrichtenmagazin er bei der Zahl der Abonnenten gerne hinter sich lassen möchte
  • Warum er keine klar umrissene Zielgruppe für „Katapult“ definiert
  • Welche Reichweite Matze Hielscher mit seinem Podcast erzielt
  • Was die Erfolgsfaktoren seines Podcasts sind
  • Wie er Reichweiten für „Hotel Matze“ und andere Podcast aufbaut
  • Weshalb Matze Hielscher nicht ausschließlich Podcaster sein will
  • Wer die wichtigsten Werbepartner von „Hotel Matze“ sind
  • Wie er zu der inzwischen für ihn typischen Peace-Pose gelangte
  • Welchen Impact die Corona-Krise auf sein Stadtmagazin „Mit Vergnügen“ hatte
  • Wie sich die Zusammensetzung der Werbepartner von „Mit Vergnügen“ durch die Pandemie verändert hat
  • Wie „Mit Vergnügen“ vom Ende der Jugendportale der großen Verlagshäuser profitiert
  • Welches die wichtigste Traffic-Quelle für „Mit Vergnügen“ ist
  • Welche Städte für eine Expansion von „Mit Vergnügen“ infrage kommen
  • Über sein Verhältnis zu Einhorn-Gründer Philip Siefer
  • Aktuelle Podcast-Projekte, hinter denen „Mit Vergnügen“ steckt

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