Neues Partnerprogramm für Instagram: So will Facebook den Bilderdienst als Werbeplattform pushen

1. 40 externe Marketing-Dienstleister agieren künftig als Vertriebshelfer für Instagram-Werbung
2. Dienstleister können sich in drei Kategorien zertifizieren lassen
3. Die Hoffnung: Sales-Boost für beide Parteien
4. Keine finanziellen Vorteile für Partner
5. Viel Geld fließt bislang noch an Facebook vorbei

40 externe Marketing-Dienstleister agieren künftig als Vertriebshelfer für Instagram-Werbung

Die Zahl der Anzeigen auf Instagram könnte künftig noch weiter zunehmen

Facebook macht ernst mit Werbung auf Instagram: Das Unternehmen hat heute die Schnittstelle für Ads auf der Bilderplattform geöffnet, so dass ein jeder von außerhalb Anzeigen auf Instagram schalten kann. Bislang war dies nur über Facebook selbst und über wenige Partner-Dienstleister möglich. Ein neues Partnerprogramm für Marketing-Dienstleister, bei dem zum offiziellen Start auch zwei deutsche Unternehmen mit dabei sind, soll zudem dabei helfen, Instagram-Werbung im Markt weiter zu etablieren. Online Marketing Rockstars hat die Fakten und erklärt die Hintergründe.

Bereits über die vergangenen Monate hinweg hat Facebook Instagram-Werbung nach und nach im Markt ausgerollt. Von August an führte das Unternehmen einen ersten geschlossenen Betatest mit acht technologischen Dienstleistern als Startpartnern durch. Seit wenigen Wochen kann außerdem jeder im Markt über ein Selbstbuchungs-Tool Werbung auf Instagram schalten.

Dienstleister können sich in drei Kategorien zertifizieren lassen

Nun hat Facebook Instagrams Ads API für alle Marktteilnehmer geöffnet und gleichzeitig ein offizielles Partnerprogramm gelauncht. Dienstleister können sich nun als „Instagram Marketing Partner“ in den Kategorien Ad Tech („Tools für eine Verbesserung der Planung, des Einkaufs und allgemeine Optimierung zum Erreichen der Geschäftsziele“, so Facebook), Community Management („Die Instagram-Community mit den richtigen Tools verstehen lernen und mit ihr interagieren“) und Content Marketing („Relevante Inhalte schnell und einfach finden, auswählen und auf die individuellen Ideen zuschneiden“) zertifizieren lassen. Zum Start des Programms sind 40 Unternehmen mit an Bord (hier eine Übersicht), darunter große US-Player wie Adobe, aus Europa der finnische Anbieter Smartly.io. Aber auch die beiden deutschen Unternehmen esome (eine Ausgründung von Performance Media, an der die GroupM beteiligt ist) sowie Facelift (ein mit 15 Millionen Euro finanzierter Hamburger Dienstleister) sind für das Segment Ad Tech zertifiziert. „Wir freuen uns sehr auf das neue Instagram Partner Program und sind begeistert, dass wir als eines der ersten Unternehmen gleich beim Start dabei sein können. Die Vorteile von Instagram als sinnvolle Plattform für digitales Marketing haben uns von Anfang an überzeugt“, so Facelift-Cofounder Teja Töpfer. Falk Bielesch, Geschäftsführer von esome, sagte: „Instagram stellt für esome eine dynamische und effektive Plattform mit einer großen Bandbreite an attraktiven Features dar, die einen signifikanten Beitrag zur Erreichung von Branding- und Performance-Zielen unserer Kunden leistet.“

Die Hoffnung: Sales-Boost für beide Parteien

Das Instagram-Partnerprogramm ist vor allen Dingen ein Vertriebsinstrument – für beide Seiten. Facebook gewinnt durch den Schritt weitere Sales-Power, ohne dafür in Personal investieren zu müssen. Denn die zertifizierten Dienstleister tragen die neuen Instagram-Werbeformate an ihre Kunden heran und dürften so mit dazu beitragen, dass sich der Bilderdienst als Werbeplattform etabliert. Die zertifizierten „Instagram Marketing Partner“ wiederum können mit diesem Titel werben, werden von Facebook auf einer eigens eingerichteten Website gelistet und können auf diese Weise zusätzliche neue Kunden gewinnen.

Den gleichen Kniff hatte Facebook schon angewendet, um Werbung auf Facebook im Markt zu verbreiten. So gab es für Unternehmen, die technologische Dienstleistungen rund um das soziale Netzwerk anbieten, zunächst so genannte „Preferred Marketing Developer“-Badges; später wurde das Programm in „Facebook Marketing Partners“ umgetauft. Für das Programm existiert unter FacebookMarketingPartners.com eine eigene Website; da die Domain InstagramMarketingPartners.com bereits durch Facebook registriert ist, wird das Unternehmen für die Bilderplattform vermutlich denselben Schritt vollziehen.

Die Margen im Geschäft mit Facebook Tools sind dem Vernehmen äußerst niedrig; sie sollen nur zwischen zwei und sechs Prozent betragen. Die Vermutung liegt nahe, dass die Lage bei Instagram-Tools ähnlich sein wird. Viele der „Instagram Marketing Partner“ sind auch aus Facebooks Partnerprogramm bekannt.

Keine finanziellen Vorteile für Partner

Es spricht für die Marktmacht von Facebook, dass das Unternehmen es trotz der potenziell kleinen Margen offenbar nicht als notwendig ansieht, seinen Partnern Rabatte, Provisionen oder andere Vergünstigungen zu gewähren. Konkurrent Google lockte in den Anfangszeiten seines Werbegeschäfts Agenturpartner noch mit Kickbacks. Mittlerweile sind allerdings auch diese Zeiten bei Google lange vorbei.

Bemerkenswert ist ebenfalls, dass Facebook Instagram ein eigenes Partnerprogramm spendiert und nicht das Programm der Hauptplattform einfach um ein Segment für Instagram erweitert. Dies zeigt, wie ernst es Facebook offenbar damit ist, Instagram als Werbeplattform zu etablieren.

Bislang verdienten auf dem Rücken von Instagrams Reichweite vor allen Dingen andere Geld – an den Taschen von Facebook vorbei. Influencer, Fashion Blogger und andere Web-Sternchen erhalten teilweise für einzelne Instagram Posts mehrere Tausend Euro; auch Affiliates haben die Plattform seit einiger Zeit als Spielwiese entdeckt.

Viel Geld fließt bislang noch an Facebook vorbei

Facebook will nun versuchen, mehr Werbegelder, die auf Instagram ausgegeben werden, in die eigenen Taschen zu lenken. Seit dem Start der Instagram-Werbung vor wenigen Wochen wurde das neue Format vom Markt augenscheinlich vergleichsweise schnell und großflächig adaptiert. Mit entscheidend für den Erfolg des neuen Werbeangebots dürfte sein, dass Advertiser über Instagram Anzeigen direkte Links zu ihren Angeboten setzen können – bei regulären, unbezahlten Posts ist dies nicht möglich. Facebook selbst zitiert als positives Beispiel eine Kampagne des US-Konzertveranstalters House of Blues Entertainment, der mit Instagram ein um 64 Prozent höheren Return-on-Invest erzielt haben soll. Der US-Marktforscher Emarketer schätzt die Chancen von Instagram sehr positiv ein und prognostiziert, dass die Plattform bis zum Jahr 2017 mit Werbeinnahmen von 2,39 Milliarden US-Dollar Google und Twitter in puncte Mobile Display Spendings überholt haben wird.