Wie sich Instagram zum Marktplatz wandelt – und wer schon jetzt auf der Plattform verkauft

Instagram entwickelt sich langsam von einer Plattform, auf der die Nutzer sich inspirieren lassen und neue Produkte entdecken, hin zu einem nahezu kompletten Marktplatz, auf dem immer mehr Schritte des Bestellprozesses und der Kundenbetreuung abgewickelt werden. Während Instagram-Inhaber Facebook mehr und mehr Shopping-Funktionen in die visuelle Plattform integriert, generieren findige Unternehmer schon jetzt auf Instagram Verkäufe oder wickeln diese sogar dort ab. OMR blickt hinter die Kulissen des „Instagram Commerce“-Trends.

„Instagram ist für Millennials heute das, was für frühere Generationen der Teleshopping-Sender QVC war“, schreibt Dan Seifert, Redakteur beim US-Tech-Blog The Verge, vor Kurzem sinngemäß und leicht augenzwinkernd bei Twitter. Offenbar hat Seifert mit seiner Äußerung einen Nerv getroffen: Seiferts Tweet hat bislang mehr als 3.000 Retweets und rund 13.600 Likes angesammelt.

instagram is now QVC for millennials

— dan seifert (@dcseifert) December 29, 2018

90 Millionen Nutzer tippen „Shoppable Posts“ an

Vermutlich gibt es aktuell keine andere digitale Plattform, über die die junge Zielgruppe besser zu einem Kauf verführt werden kann, als Instagram. Nach Angaben von Facebook haben die Unter-25-jährigen Instagram-Nutzer im Juli 2017 im Durchschnitt täglich (!) 32 Minuten in der App verbracht – seitdem dürfte diese Zahl eher noch gestiegen sein. Und nachdem das Unternehmen so genannte „Shoppable Posts“ eingeführt hat, tippen nach Instagram-Angaben monatlich 90 Millionen Nutzer solche Posts an, um den Preis von beworbenen Artikel zu erfahren. Mit einem weiteren Antippen eines Shoppable Posts können die Instagram-Nutzer direkt auf die jeweilige Produktseite im Online-Shop des Account-Inhabers gelangen, ohne dass sie, wie zuvor noch notwendig, nach dem Produkt im Shop suchen müssen.

Neutrale und belastbare Untersuchungen dazu, in welchem Maß Instagram sich bereits heute auf das Kaufverhalten junger Menschen auswirkt, scheint es zwar nicht zu geben – wenn man die Umfrage eines australischen Online-Shops, laut der 72 Prozent der befragten Instagram-Nutzer schon einmal beim Kauf eines Mode- oder Kosmetik-Artikels von Instagram beeinflusst worden seien, nicht dazu zählen möchte. Beredtes Zeugnis davon, welche Kaufkraft die Nutzer von Instagram auf sich vereinen, hat in den vergangenen Jahren aber die geschäftliche Entwicklung von Unternehmen wie der schwedischen Uhrenmarke Daniel Wellington, der US-Modemarke Fashion Nova (hier im OMR-Porträt) und dem US-Online-Mode-Shop Revolve (OMR-Porträt) abgelegt. Alle drei Firmen erwirtschaften mittlerweile neunstellige Umsätze – und sind größtenteils über Instagram bekannt geworden.

Mehr als 260.000 neue Follower in einem Jahr

Hinter dieser ersten Generation der „Native Instagram Brands“ steht mittlerweile eine breitere Masse an Unternehmen unterschiedlichster Größe bereit, die sich anschicken, ihr Geschäft ebenfalls auf Instagram aufzubauen – und dabei möglicherweise noch größere Teile der Prozesskette komplett über Instagram abzuwickeln. In Deutschland gehört dazu beispielsweise Paul Valentine: Das Unternehmen aus Mannheim vertreibt unter der eigenen Marke Taschen und Schmuck; die meistverkauften Produkte dürften jedoch Uhren sein.

Zumindest aus Sicht von nicht zur Zielgruppe junger Frauen Gehörenden unterscheiden sich die Uhrenmodelle von Paul Valentine nicht allzu deutlich von denen anderer typischer „Instagram-Uhren-Marken“ wie Daniel Wellington, MVMT, Paul Hewitt, Cluse sowie Kapten and Son. Offenbar ist aber trotz der Schwemme in diesem Segment und auf Instagram immer noch Platz für weitere Anbieter vorhanden. Mit 395.000 Followern ist Paul Valentine aktuell zwar noch weit entfernt von den Reichweiten der anderen Marken, die die doppelte bis zwölffache Zahl an Abonnenten verzeichnen. Doch Paul Valentines Bekanntheit wächst aktuell extrem schnell: Mit 260.500 hinzugewonnen Followern lag das Mannheimer Startup laut dem Instagram-Analytics-Tool InfluencerDB im gerade zu Ende gegangenen Jahr im Ranking der wachstumsstärksten deutschen Instagram-Accounts nach absolutem Follower-Anstieg auf Platz 19.

„Instagram ist unser Hauptkanal – auch in Sachen Sales“

Ein „Shoppable Post“ von Paul Valentine auf Instagram

Marlene Franzreb, die Paul Valentine im Jahr 2015 gemeinsam mit ihrem Bruder Paul noch in ihren Zwanzigern gegründet hat, sieht selbstredend deutlichere Unterschiede zwischen ihren Uhren und denen der Mitbewerber: „Wir haben Designs, die andere nicht haben.“ Ein Unterschied bestehe zudem in der Radikalität, mit welcher das Unternehmen Begehrlichkeit schafft und Kaufimpulse erzeugen will: „Wir entwickeln konstant neue Designs, die Produktzyklen sind viel schneller.“ Anders als die Produkte der Mitbewerber, die mittlerweile auch über stationäre Handelspartner verkaufen, sind Paul Valentine Uhren nur im unternehmenseigenen Online-Shop verfügbar. Dort seien viele der Modelle dann schnell wieder ausverkauft. Die Methode der schnell getakteten Launches und der künstlichen Verknappung erinnert an die „Drops“, mit der Luxus-Streetwear-Marken wie Supreme innerhalb der vergangenen Jahre einen rasanten Wertanstieg generieren konnten.

Neben Paul Valentine bauen Marlene und Paul Franzreb auch die Marke Faye Jewelry auf, unter der die beiden Modeschmuck wie Halsketten, Armbänder und -reifen sowie Ohrringe verkaufen. Die Brand verzeichnet aktuell 168.000 Instagram-Follower. Sowohl für Faye als auch Paul Valentine sei Instagram „definitiv der Hauptkanal“, so Franzreb. Auf den Fotos der beiden Accounts sind die Produkte im typischen Instagram-Look inszeniert – entweder an jungen, attraktiven und teilweise tief dekolletierten Frauen, oder in Nahaufnahme am Arm einer Besitzerin, oder umgeben von sorgsam drapierten Deko-Artikeln. Die Bilder stammen zu einem großen Teil von bezahlten Influencern sowie vereinzelt von Kunden. Fast jeder Post von Paul Valentine ist „Shoppable“. „Instagram ist auch in Sachen Sales Kanal Nummer ein“, so Franzreb. „Wenn wir eine Story darüber posten, dass es ein neues Modell gibt, ist das im Shop schnell ausverkauft.“

Nicht nur senden, sondern auch interagieren

Das Follower-Wachstum sei überwiegend durch Influencer-Kooperationen zustande gekommen. „Da kann man viel Traffic mit generieren“, so Franzreb. Doch: „Ohne guten Content funktioniert es nicht.“ Das Unternehmen produziert deswegen auch Fotos selbst. Wichtig sei ebenfalls eine verlässliche Frequenz und ständige Aktivität. „Wir posten drei Bilder pro Tag und regelmäßig Stories.“ Die Instagram-eigenen Analytics-Funktionen könnten helfen, herauszufinden, wann die eigene Community aktiv sei und wann man entsprechend am besten postet. Dabei zahle es sich mit Blick auf das Engagement aus, den Posting-Text um einen Call-to-Action zu ergänzen: „Folge uns, kommentiere das Bild, tagge Deine Freunde.“ Darüber hinaus agieren die Paul-Valentine-Macher in den eigenen Kommentaren und via Instagram Direct ausgiebig mit der Community, kommentieren auch Beiträge von Influencern auf deren Accounts.

Mittlerweile beschäftigen die Franzreb-Geschwister nach eigenen Angaben 40 Mitarbeiter und erwirtschaften einen siebenstelligen Umsatz. „Wir sind selbst finanziert, profitabel und wachsen aus dem Cashflow“, so Marlene Franzreb.

200.000 Fleisch-Fans als Kundenbasis

Dass man über Instagram nicht nur Mode-, Lifestyle- und Kosmetikartikel verkaufen kann, beweist Manuel Ostner. Er ist Mitgründer und Marketingchef von Kreutzers, einem Online-Händler für Gourmet-Fleisch. Im Shop des bayrischen Unternehmes finden sich beispielweise unterschiedliche Arten von Wagyu-Rind, Dry Aged Beef, aber auch ein Sortiment an Schweine- und Lammfleisch, Geflügel und weitere Artikel. Die Produkte stehen auch auf dem Instagram-Account des Unternehmens im Vordergrund, dem aktuell 195.000 Nutzer folgen.

Ostner hat Kreutzers im Sommer 2014 gemeinsam mit Mitgründer Nicolaus Stark und dem Regensburger Gastronom und Namenpaten Matthias Kreutzer aus der Taufe gehoben. Zum Start war der Shop zunächst weniger erfolgreich als erhofft. „Ich dachte, wenn wir 30 Prozent günstiger als der Wettbewerb sind und frische Ware liefern, bekommen wir wie von selbst Tausende von Kunden. Ganz so war es dann leider nicht“, so Ostner. Das größte Problem sei: „Das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, damit die uns glauben, dass wir in der Lage sind, Qualitätsprodukte frisch zu liefern.“

Instagram als „vertrauensbildende Maßnahme“

Um dieses Vertrauen zu gewinnen, nutzt Ostner heute vor allem Instagram: „Ich hab vor anderthalb Jahren angefangen und mich einfach zweimal in der Woche in die Küche gestellt.“ Ostner kocht nicht nur, sondern filmt und fotografiert auch seine Produkte selbst. Über Amazon habe er sich zwei LED-Tageslicht-Lampen gekauft, als Kamera dient sein iPhone XS. Trotz des Low-Budget-Setups stehen am Ende in der Regel geschmackvoll inszenierte Produktfotos und -videos, die vielen Fleischessern vermutlich das Wasser im Munde zusammenlaufen lassen. Um 633 Prozent ist die Zahl der Follower im vergangenen Jahr gewachsen.

Auf die Frage nach den Wachstumshebeln antwortet Ostner mit drei Learnings: „Erstens muss man einen authentischen Weg finden, das zu zeigen, was Deinen Account ausmachen soll. In unserem Fall bin nicht ich auf den Fotos zu sehen, sondern unsere Produkte.“ Der zweite entscheidende Faktor sei Beharrlichkeit. „Man muss regelmäßig posten und sich trauen, Dinge auszuprobieren. Auf Instagram kann man eigentlich nichts falsch machen. Das einzige Falsche, was man tun kann, ist nichts zu tun.“

„Leih mir Deine Reichweite, ich leih Dir meine“

Dritter wichtiger Hebel sei das Netzwerken. Die Foodie-Szene auf Instagram ist groß; Ostner hat schnell Kontakte zu großen internationalen Seiten und Barbecue Bloggern aufgebaut. Die posten seine Inhalte und vertaggen ihn oder stellen selbst Content mit Kreutzers-Produkten, die Ostner ihnen zur Verfügung stelle. „Ich habe noch nie für Postings bezahlt. Wenn die Geld wollen, lasse ich es. Man muss sich geschickt anstellen und eine Kommunikation auf Augenhöhe führen.“ Hinzu kommen Kooperationen mit Herstellern von Messern und anderen Küchenartikelnbetre. Ostner nutzt deren Produkte auf den Fotos und vertaggt ihre Accounts. Wenn die die Inhalte selbst teilen, kann er darüber neue potenzielle Kunden erreichen.

Zwar sei Ostner im Marketing auch in der Suchmaschinenoptimierung aktiv, im Affiliate Marketing, buche Adwords und Retargeting über Google und Facebook. Wichtigster Kanal aber ist Instagram. Auch in den Kreutzer-Posts sind die Produkte direkt vertaggt. „40 bis 45 Prozent unserer Neukunden gewinnen wir über Instagram“, sagt Ostner. Und das, ohne dafür zu bezahlen: Er buche weder Instagram Ads, noch Werbeposts auf anderen Accounts. „Instagram kostet uns nichts außer 500 Euro für Fleisch in der Woche.“ Auf dem Rücken der Plattform hat Kreutzers so nach eigenen Angaben ein beachtliches Geschäft aufgebaut: „Für dieses Geschäftsjahr, das für uns am 1. Juli endet, rechne ich mit einem siebenstelligen Umsatz“, sagt Manuel Ostner. Im nächsten Schritt will der Unternehmer innerhalb von ganz Europa liefern.

Instagram als Shop-Ersatz

Während Paul Valentine und Kreutzers noch einen Online-Shop auf einer Website betreiben, gibt es andere findige Unternehmer, die ihr Geschäft komplett über Instagram abwickeln, inklusive der Kundenbetreuung. Über die Berliner „2livefashion“-Crew, die Second-Hand-Mode über Instagram bewirbt und direkt verkauft, hat OMR schon vor einigen Wochen berichtet („Diese Jungs verkaufen Second-Hand-Mode über Instagram – und setzen fünfstellig im Monat um”). Die beiden sind kein Einzelfall: Eine Google-Suche nach der Phrase „Bestellung per DM“ innerhalb der Domain Instagram.com bringt eine ganze Schattenwirtschaft von Accounts zu Tage, die Ware direkt über Instagram anbieten. Eine Mode-Boutique aus dem niedersächsischen Burgdorf mit 15.000 Followern. Eine Paderbornerin, die personalisierte Tischsets und Bügelmotive verkauft, und der ebenfalls mehr als 15.000 Menschen folgen. Besonders häufig vertreten sind Anbieter von personalisierten Geschenken, darunter vor allen Dingen Armbänder.

Einer der erfolgreichsten Accounts in diesem Bereich war zuletzt offenbar „deinglucksbringer” (sic!): Laut Influencerdb hat dieser im vergangenen Jahr mehr als 46.000 Follower hinzugewonnen. Aktuell folgen ihm 60.800 Abonnenten. Die mutmaßliche Glücksbringer-Macherin (auf den Fotos des Accounts ist in der Regel eine weibliche Hand zu sehen) bietet Armbänder, Schlüsselanhänger und Schnullerketten zu Preisen zwischen sieben und 18 Euro feil. Potenzielle Kunden können die verwendeten Kunststoffperlen und die Anhänger selbst auswählen und beispielsweise mit Initialien personalisieren lassen. Die gesamten Geschäftsprozesse und der Vertrieb wird augenscheinlich nahezu ausschließlich auf Instagram abgewickelt: Von Kundengewinnung über Bestellung bis zum Service. Lediglich Logistik und Bezahlung findet wohl außerhalb der Plattform statt.

60.000 Follower mit Glücksarmbändern

Nutzer können mittlerweile in der Instagram-App ihre Kreditkartendaten hinterlegen

Kontaktversuche durch OMR hat die Betreiberin des Accounts, laut „Impressum” eine „Privatperson“, abgeblockt. Über den geschäftlichen Erfolg von „Dein Glücksbringer“ lässt sich entsprechend nur mutmaßen. Auf einem auf dem Account geposteten Foto sind mehrere Pakete und Umschläge zu sehen, die an Kunden verschickt seien worden. Nach Einschätzung von Influencerdb hat die Reichweite des Accounts eine hohe Qualität; augenscheinlich befinden sich darunter kaum Fake Accounts. Die Interaktionsrate ist solide; die Posts verzeichnen durchschnittlich rund 2.200 Interaktionen. Würden nur fünf Prozent der Nutzer, die mit den Posts interagieren, auch etwas bei der Betreiberin kaufen, könnte diese monatlich möglicherweise einen Umsatz im niedrigen vierstelligen Bereich erwirtschaften – doch das ist reine Spekulation.

Nutzer, die Produkte, die ihnen gefallen, am liebsten direkt auf der Plattform kaufen möchten, müssen sich in naher Zukunft möglicherweise nicht mehr alleine auf die Redlichkeit des Händlers verlassen, weil sie den Kaufpreis an diesen ohne Sicherheit überweisen. Seit Mai testet Instagram offenbar im kleineren Rahmen eine eigene Zahlungsfunktion, mit der beispielsweise Kunden des Ticketing-Anbieters Eventbrite Karten kaufen oder Nutzer der App Resy Tische in Restaurants reservieren können. Auch deutsche Nutzer können mittlerweile in der Instagram-App Kreditkartendaten hinterlegen. Bisher ist es zwar offenbar noch nicht möglich, darüber Käufe abzuschließen. Doch sollte eine native Zahlungsfunktion mit einem vergleichbaren Sicherheitsniveau wie bei Paypal irgendwann einmal kommen, dürfte dies die Bedenken der Nutzer vor einem Direktkauf höchstwahrscheinlich deutlich senken.

Kommt die Instagram-Shopping-App mit nativer Zahlungsfunktion?

Darauf, dass ein solcher Schritt bevor stehen könnte, deuten auch bislang unbestätigte Gerüchte hin, die der US-Tech-Blog The Verge vor einigen Wochen kolportiert hat. Demnach arbeitet Instagram an einer gesonderten Shopping-App, aus der heraus die Nutzer direkt einkaufen können sollen. Bereits von Instagram umgesetzte Experimente deuten ebenfalls in eine solche Richtung: So haben die Betreiber der Plattform im September im so genannten „Entdecker-Feed“ (der einer Suche vorgeschaltet ist) einen Shopping-Reiter eingeführt, unter dem dem jeweiligen Nutzer personalisiert Produkte empfohlen werden. Und seit einigen Wochen haben offenbar einige ausgewählte US-Unternehmen wie Kate Spade, Lulus und Shopbop testweise die Möglichkeit, mittels „Action Button“ einen Shopping-Tab direkt auf der eigenen Account-Seite einzubinden (aktuell nur in der Mobile-App sichtbar) – alles durchaus namhafte Unternehmen. Bislang führen auch hier die Produktseiten weiter in den Online-Shop des Account-Inhabers.

Ein Shopping-Tab im Instagram-Account der US-Modemarke Kate Spade

Dass Plattform-Inhaber Facebook die Weiterentwicklung von Instagram zur Handelsplattform offenkundig pushen möchte, ist wenig verwunderlich. Das Wachstum der Hauptplattform des Konzerns hat sich zuletzt verlangsamt, und nachdem das Unternehmen im zweiten Quartal des vergangenen Jahres seine Wachstumsziele verfehlt hatte, verlor es an der Börse zeitweilig 120 Milliarden US-Dollar an Wert.

Kann es Platz neben Amazon geben?

Hinsichtlich des wirtschaftlichen Wachstums dürften die größten Hoffnungen von Facebook auf Instagram liegen. Weil die Plattform durch ihren visuellen Charakter deutlich produktfixierter ist als Facebook selbst, ist es durchaus vorstellbar, dass eine Erweiterung um einen Marktplatz von Erfolg gekrönt sein könnte. Facebook würde mit diesem Schritt eine komplett neue Erlösquelle erschließen. Als potenzieller „Man in the Middle“ bei allen Käufen könnte das Unternehmen dann nicht nur wie bisher durch Werbeeinnahmen einen Anteil am gesamten Business, dass über die Plattform läuft, für sich abzuzwacken, sondern auch durch Provisionen. Wie lukrativ das sein kann, hat in den vergangenen Jahren das aktuell wertvollste Unternehmen der Welt bewiesen: Amazon.