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Mit einem verstaubten Erotik-Forum zu Millionen-Gewinnen – Die Joyclub.de-Story

Wie 106 Mitarbeiter von Selbitz und Leipzig aus eine erfolgreiche Community gebaut haben

Joyclub Die Suche nach einem Flirt oder dem Traumpartner ist längst digitalisiert und der (Milliarden)-Markt für Dating-Apps mit Tinder, Lovoo & Co. stark besetzt. Im Schatten der großen Mobile-Player existieren allerdings auch noch kleinere Portale und teilweise altbacken wirkende Foren, die in ihrer Nische trotzdem erfolgreich unterwegs sind. Joyclub ist so ein Beispiel. Vor 15 Jahren ging die Erotik-Community an den Start – und macht im Jahr 2017 noch Millionen-Gewinne.

“Lustvoll leben. Community für alle, die lustvoll leben wollen” oder “Erotik neu entdecken” – mit diesen Slogans werden unangemeldete Besucher begrüßt, wenn sie zum ersten Mal die Domain joyclub.de aufrufen. Mit einer Anmeldebox und einem großen Call to Action fordern die Macher dazu auf, sich zu registrieren und einen Account zu erstellen. Das funktioniert im ersten Schritt entweder per Facebook-Login oder über die Angabe klassischer persönlicher Infos wie Name, Geschlecht (männlich, weiblich oder Paar) und Alter.

Der zweite Schritt kann dann schon etwas länger dauern: Es ist Platz für eine ausführliche Profil-Beschreibung, es kann zwischen dutzenden sexuellen Vorlieben ausgewählt werden. Gibt der User zu wenige Informationen preis, wird die Profilbeschreibung von Joyclub nicht akzeptiert. Auf dem sehr dunkel gehaltenen Portal – die Farben schwarz und rot dominieren – finden sich neben der persönlichen Startseite “Mein Joyclub” die Rubriken “Mitglieder”, “Dating”, “Fotos & Videos”, “Forum”, “Gruppen”, “Events & Clubs” und “Chat”. Das zeigt ganz gut, was Joyclub ist: Ein Portal für und über Sexualität, Erotik, verschiedene Fetische und zum Kennenlernen und Treffen.

Joyclub

Die Startseite von joyclub.de

Vom einfachen Forum für Studenten zur Erotik-Community

Hinter joyclub.de steckt die F&P GmbH aus Selbitz im bayrischen Oberfranken. 1990 wurde das Unternehmen als klassische Werbeagentur gegründet. Thomas Rauh, der Sohn einer der Agentur-Gründer, setzte gemeinsam mit Oliver Zschau während des Studiums ein Forum für Studenten auf. Ohne, dass es geplant gewesen wäre, tauschte sich die kleine Foren-Community vor allem über Erotik-Themen aus – seit einem Relaunch 2002 tritt das Portal als Joyclub auf. Rau und Zschau sind heute gemeinsam mit Stefan Feig, einem der ursprünglichen Gründer, Geschäftsführer. Bis auf ein paar wenige Daueraufträge älterer Kunden betreibt die GmbH hauptsächlich den Joyclub.

Von einer klassischen Werbeagentur zum Internetunternehmen und vom kleinen, allgemeinen Forum zur Erotik- und Sex-Community – der Wandel der F&P GmbH hat sich offenbar gelohnt. Das deutet zumindest der im Bundesanzeiger einsehbare Jahresabschluss für 2015 an. Demnach erwirtschaftete das inhabergeführte Unternehmen bei einer Eigenkapitalquote von 95,3 Prozent einen Jahresüberschuss von 4,5 Millionen Euro; davon sollten 3 Millionen Euro ausgeschüttet werden und der Rest auf neue Rechnungen vorgetragen werden. Für das Jahr 2016 rechnete die GmbH mit einem Umsatz- und Ergebniswachstum von 15 Prozent. Insgesamt arbeiten heute 106 feste Mitarbeiter für das Unternehmen.

Auch Daten aus verschiedenen Tools unterstützen die Annahme, dass es dem Joyclub ziemlich gut geht. Dem Statistik-Dienst SimilarWeb zufolge konnte der Traffic von 5,2 Millionen Visits im Juni 2015 auf knapp 8 Millionen Visits im Mai 2017 gesteigert werden. Rund 60 Prozent des Traffics soll dabei “Direct” sein (Nutzer haben die Seite als Lesezeichen gespeichert oder geben die URL direkt im Browser ein), was für eine starke Brand und treue Nutzer sprechen würde. Etwa 23 Prozent des Traffics soll laut der Daten aus “Referrals”, also Verlinkungen, entstehen; 16 Prozent durch SEO. Was bei der Auswertung von SimilarWeb ebenfalls auffällt: Mit einer Besuchszeit von fast 17 Minuten, 23,5 aufgerufenen Seiten pro Visit und einer nur rund 20 prozentigen Absprungrate können sich auch diese häufig unterschätzten Werte sehen lassen (jeweils der Durchschnitt für die letzten zwei Jahre).

Joyclub

Traffic-Entwicklung von joyclub.de laut SimilarWeb.

Fast 60.000 Keywords und Pole Position bei Google Trends

Ein Blick in das SEO-Tool von Sistrix zeigt, dass die Suchmaschinenoptimierung – auch wenn sich der Kanal offenbar “nur” für 16 Prozent des Traffics verantwortlich zeichnet – ebenfalls gut zu funktionieren scheint. Der Sichtbarkeitsindex weist kleine, aber völlig normale Schwankungen auf und liegt aktuell bei 13,864 Punkten (Stand: 12.06.2017). Fast 59.000 Keywords und 329.000 indexierte Seiten misst Sistrix für die Domain joyclub.de; knapp 8.000 Keywords sollen in der Top 10 von Googles Suchergebnisliste ranken. Interessant ist auch ein Blick in Google Trends, wo sich zumindest grob verschiedene Interessen im zeitlichen Verlauf ablesen lassen. Im direkten Vergleich mit Tinder und Lovoo (für die letzten zwölf Monate in Deutschland) steht Joyclub aktuell an erster Stelle.

Wie aber schafft es ein vergleichsweise kleines und unbekanntes Unternehmen aus Oberfranken, sich gegen Konkurrenten durchzusetzen und entgegen aller Hypes und Trends über Jahre eine Community aufzubauen? Welche Marketing-Kanäle sind für das Wachstum verantwortlich, was funktioniert gar nicht – und wie verdient das Unternehmen Geld? Nadine Ortlieb, Head of Content Marketing bei der F&P GmbH, hat im Gespräch mit OMR verraten, was von Anfang an der große Vorteil von joyclub.de war, auf dem bis heute alles aufbaut.

Starke Brand dank organischem Wachstum und Offline-Events

Joyclub

Nadine Ortlieb, Joyclub

“Es war natürlich extrem hilfreich, dass unser Themenschwerpunkt Erotik damals quasi aus der bestehenden Community entstanden ist. Als sich das herauskristallisiert hat, haben wir den Usern von Anfang an einen moderierten und geschützten Rahmen gegeben”, so Ortlieb, die bereits seit fünf Jahren Teil des Joyclub-Teams ist. “Das hat sich herumgesprochen und neue Mitglieder angezogen. Bis heute ist Empfehlungsmarketing ganz klar unser stärkster Kanal.” Aktuell habe der Joyclub knapp über 2,5 Millionen registrierte Mitglieder, davon seien rund 650.000 pro Tag aktiv. Täglich kämen 1.000 neue Mitglieder dazu. Kein schlechter Wert in Zeiten, in denen Online-Dating immer stärker von erfolgreichen Apps wie Tinder oder Lovoo abgedeckt wird und Facebook mit seinen Gruppen Funktionen klassischer Web 2.0-Foren anbietet.

Einen wesentlichen Teil zum Nutzer-Wachstum trägt laut Nadine Ortlieb der Event-Kalender von joyclub.de bei: “Clubs und Veranstalter können ihre Events dort veröffentlichen. Und wenn sie Joyclub-Mitgliedern zehn Prozent Rabatt gewähren, wird ihr Eintrag hervorgehoben.” So verdient die F&P GmbH zwar direkt kein Geld, generiert aber neue Nutzer, die Geld sparen wollen. Rund 1.000 Events seien aktuell im Kalender eingetragen. “Bei vielen Veranstaltungen sind wir auch offline beispielsweise in Form von Sponsorings vor Ort eingebunden und stärken so die Marke. Neue Anmeldungen sind da nur zweitrangig.” Mit einem Joyclub-Siegel für geprüfte Clubs und Veranstaltungen schaffe es die Erotik-Community mit einem entsprechenden Logo auf viele Websites – ein wenig vergleichbar mit Testsieger-Logos von zum Beispiel der Computer Bild.

Aufgrund der starken Außenwirkung des Kalenders sei diese Funktion eines der Aushängeschilder vom Joyclub. Nadine Ortlieb ergänzt: “Künftig muss man kein Joyclub-Mitglied sein, um sich über uns für Veranstaltungen anzumelden und einen Teilnahmeplatz zu buchen. So ziehen wir noch mehr Traffic in den Kalender – und freuen uns natürlich auch, wenn so doch noch ein paar neue Mitglieder entstehen.”

Joyclub

Die Event-Seite von joyclub.de

Die Effektivität des Kalenders wird zusätzlich vom Event-Widget verstärkt, das Veranstalter auf der eigenen Website einbinden können. Clubs haben zudem die Möglichkeit, gleichzeitig als Affiliate-Partner für den Joyclub aufzutreten. Fünf bis zehn Prozent aller neuen Anmeldungen generiere das Unternehmen laut Ortlieb über diesen Kanal.

Womit verdient der Joyclub Geld?

Die Monetarisierung des Joyclubs erfolgt laut Nadine Ortlieb nahezu komplett über die Abo-Modelle des Portals. Neben der kostenlosen Basis-Mitgliedschaft gibt es mit Plus und Premium auch zwei kostenpflichtige Mitgliedschaften. “Insgesamt sind 35 Prozent der Nutzer zahlende Mitglieder, davon knapp zehn Prozent Frauen und der Rest verteilt auf Männer- und Paar-Accounts.”

Eine Vermarktung der Reichweite durch beispielsweise Google Adsense findet nicht statt. Die Logout-Page, die viele Portale für Banner & Co. nutzen, ist bei joyclub.de vom Gutschein-Portal sovendus.de belegt. „Wir platzieren Gutscheine des Sovendus-Netzwerks auf unserer Logout-Page und andere Teilnehmer platzieren Gutscheine für den Joyclub auf ihren Seiten. Es ist keine Einnahmequelle, sondern wie eine Art Affiliate-Netzwerk und Traffic-Tausch“, so Nadine Ortlieb. Auch der Fanshop spiele keine finanzielle Rolle und diene als reines Kundenbindungsmittel.

Joyclub

Auf der Logout-Page von joyclub.de sind Gutscheine von Partnern eingebunden.

Klassisches Online Marketing und Social Media für eine Erotik-Community

Zusätzlich zum Event-Kalender und der Offline-Verlängerung auf den entsprechenden Veranstaltungen spielt auch klassisches Online Marketing für joyclub.de eine wesentliche Rolle. “Es gibt ungefähr 5.000 neue Forenbeiträge pro Woche”, sagt Nadine Ortlieb. “Durch so viel relevanten User-generated Content kommen rund 40 Prozent aller Neuanmeldungen aus dem SEO-Kanal.” In diesen Wert fließen allerdings auch eigene Content-Marketing-Maßnahmen ein. Redakteure veröffentlichen im Joyclub-Magazin Artikel, führen Interviews mit Mitgliedern der Community und greifen Themen auf, die im Forum besonders stark diskutiert werden. Nach dem Kino-Release von “Fifty Shades of Grey” war laut Ortlieb beispielsweise das Thema BDSM extrem beliebt.

Zusätzlich versucht sich die Joyclub-Redaktion seit August 2016 an ohja.de, einem Sex- und Lifestyle-Blog. Zwar wird nicht verheimlicht, dass hinter der Seite der Joyclub steckt, in Artikeln selber gibt es aber nur hin und wieder Querverweise oder Verlinkungen.

Mit Statistiken aus in der Community durchgeführten Umfragen gelingt es joyclub.de hin und wieder, beispielsweise bei Publishern wie Bild.de erwähnt zu werden, wenn diese die Daten als Grundlage für eigene Artikel verwenden. “Medienkooperationen und PR sollen in Zukunft noch stärker ausgebaut werden”, sagt Nadine Ortlieb. “Das große Vorbild in dem Bereich ist auf jeden Fall Pornhub.”

Schwierigkeiten bei Social Media, SEA und was überhaupt nicht funktioniert

Auch wenn es immer mal wieder gelingt, über Aktionen wie die “Liebeskugel-Challenge” oder Gewinnspiele Nutzer oder sogar Influencer im Erotik-Bereich als Partner zu aktivieren, sind die Möglichkeiten im gesamten Social Media-Bereich laut Nadine Ortlieb stark begrenzt. “Wenn ein Monat richtig gut läuft und wir Anzeigen bei Facebook (22.800 Fans) genehmigt bekommen, investieren wir gerne und würden hier auch mehr Geld ausgeben. Meistens kommt es dazu aber gar nicht. Auf Twitter (7.420 Follower) ist die Lage noch klarer: Da dürfen wir gar nicht werben.” Ähnlich verhalte es sich auch mit Google AdWords: “Auch hier starten wir immer wieder neue Versuche. Durch relativ strenge Richtlinien gestaltet sich aber auch das noch schwierig.”

Der gesamte Video-Bereich erwies sich bisher ebenfalls als wenig erfolgreich. “Wir hatten uns mal an Erklärvideos und Location-Besichtigungen ausprobiert. Allerdings wurde erst der Youtube-Account und anschließend auch der Vimeo-Account gesperrt”, sagt Nadine Ortlieb. Auch ein Werbeclip, der zum Kino-Release von “Fifty Shades of Grey” produziert wurde, erwies sich als wenig erfolgreich. Die anschließenden Tests, den Spot im Spartenprogramm unter anderem auf Sport1 laufen zu lassen, wurden ebenfalls relativ schnell wieder beendet.

Seit wenigen Wochen probiert sich Joyclub jetzt als Sponsor einer Radio-Sendung. Die Show “Lets talk about Sex” auf Radio RTL 89.0 enthält seitdem Jingles, die Joyclub als Partner präsentieren. Außerdem werden Interview-Partner aus der Community vermittelt und Umfrage-Ergebnisse oder passende Zahlen aufgegriffen.

Was plant der Joyclub in Zukunft?

Für dieses Jahr plant der Joyclub den Schritt in die App Stores. Mit “Joyce” soll sowohl für iOS, als auch für Android eine etwas schlankere, mobile Version vom Desktop-Portal erscheinen. Das genaue Release-Datum steht allerdings noch nicht fest. Eins soll dafür klar sein: Trotz einiger mal seriöser, mal weniger seriöser Kauf-Offerten, beschäftigt sich die F&P GmbH nicht mit einem Verkauf vom Joyclub. “Es gibt noch so viele Ideen für das Produkt”, so Nadine Ortlieb. “Und die wollen wir auch umsetzen.”

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