Hat dieser Marketing-Trick Taylor Swift dabei geholfen, ihre Digitalrekorde zu erzielen?
Wie die Pop-Sängerin mit Ticketmaster noch mehr Kohle aus ihren Fans presst
Sie ist einer der größten Musik-Stars der Welt und verdient Millionen mit ihren Alben, Tourneen und Merchandise. Gerade bricht sie mit ihrer neuen Single alle Digitalrekorde. Hat dabei vielleicht sogar ein Marketing-Kniff geholfen? Wir zeigen, wie Taylor Swift aus Fans Reichweite und Umsätze rausholt, die eigentlich nur ein Ticket für ihre nächste Tournee ergattern wollen.
Taylor Swift zählt zu den größten Popstars der heutigen Zeit. Die 27-Jährige verkaufte bisher über 170 Millionen Alben und bricht mit der ersten Single ihres nächsten Studioalbums direkt weiter Rekorde: Innerhalb von 24 Stunden wurde der Song „Look What You Made Me Do“ über acht Millionen Mal bei Spotify gestreamt. Das Video kam in der gleichen Zeit auf mehr als 19 Millionen Views bei Youtube. Swift feiert diese Rekorde sicherlich, weil sie eine der bekanntesten Künstlerinnen des Planeten ist und gar keine PR machen muss, um weltweit für Aufmerksamkeit zu sorgen. Vielleicht hat aber auch ein neuer Marketing-Kniff geholfen.
Echte Fans sollen dabei sein
Taylor Swift nutzt für ihre nächste US-Tournee das „Verified Fan“-Programm des US-Ticketportals Ticketmaster. Das soll eigentlich regulieren, wer ihre Tickets kaufen kann und dem blühenden Schwarzmarkt einen Riegel vorschieben. Zuvor hatte Ticketmaster über das System Fans von Bruce Springsteen ermöglicht, bevorzugt Karten für dessen Broadway-Konzerte zu kaufen. Diese bekamen dort nach ihrer Anmeldung einen Platz in der virtuellen Ticket-Schlange, die Möglichkeit dann auch ein Ticket zu erstehen, war damit nicht garantiert. Swift geht nun noch einen Schritt weiter. Wer sich für ihr „Verified Fan“-Programm anmeldet, landet zwar auch in einer virtuellen Schlange, wird aber dazu angehalten, sich den Weg an die Spitze zu bahnen – indem er zusätzlich Geld ausgibt oder ihr Reichweite schenkt.
Die Rechnung funktioniert offenbar so: Wer ein echter Swiftie (ja, so heißen ihre Fans) sein will, muss das irgendwie beweisen. Deshalb können sie ihren Platz in der Warteschlange durch Alben und Merchandise-Käufe, Video-Views, Social-Media-Shares oder das Einladen von Freunden in das Programm „boosten“ und so weniger engagierte Fans überholen.
Gamification, um Alben-Verkäufe anzukurbeln
Verschiedene Handlungen bringen unterschiedlich starke „Boosts“. Der Kauf eines Albums oder von Merchandise bewirkt die stärkste Wartelisten-Verbesserung. Aber natürlich sollen die Fans finanziell nicht allzu stark belastet werden: Maximal 13 Mal kann der Album-Boost eingelöst werden. Das wären beim aktuellen Preis von 15 US-Dollar 195 Dollar pro Fan. Bei Merchandise-Produkten gibt es übrigens keine Begrenzung. Der goldene Schlangen-Ring für 60 US-Dollar darf also hunderte Male im Warenkorb landen.
Für Video-Views und Alben-Käufe gibt es Boosts für die Fans.
Wer kein Geld ausgeben will, kann gegen kleinere Boosts das aktuelle Video bei Youtube anschauen, das „Verified Fans“-Programm über Social Media anpreisen oder den Taylor-Swift-Newsletter abonnieren. All das bringt wertvolle Reichweite für die Künstlerin. So wurden laut dem Analyse-Tool Keyhole insgesamt 203 Tweets und über 3.000 Instagram-Posts mit dem Hashtag #verifiedfan abgesetzt. Die Gesamtreichweite bei Twitter betrage knapp 1,7 Millionen Nutzer. Dabei erfordert der Social-Boost gar nicht die Benutzung eines Hashtags. Nutzer sollen einfach den Affiliate-Link zum „Verified Fans“-Programm posten und bekommen für Neuanmeldungen von Freunden dann ihren Boost. All die Mühe bringt den Fans aber nur bedingt etwas: Ein Platz weit vorn in der Warteschlange garantiert noch lange keinen Ticket-Kauf.
Problemlösung oder Abzocke?
Vordergründig geht es beim „Verified Fans“-System nicht um das Ankurbeln von Alben-Verkäufen. Ticketmaster und Swift wollen damit nach eigenen Aussagen verhindern, dass viele Tickets auf dem Schwarz- bzw. Zweitmarkt landen. Denn hier verdienen oft Händler, die mit Bots zum Verkaufsstart in Sekundenschnelle viele Tickets kaufen und dann über Plattformen wie Viagogo mit kräftigen Aufschlägen verkaufen (Das Phänomen gibt es auch bei Sneakern, und hier haben wir darüber geschrieben). Dadurch geht dieser Teil des Gewinns nicht an den Künstler und die Erstverkaufsplattform (wobei Ticketmaster mit TicketsNow und Seatwave selbst Resale-Plattformen betreibt).
Aber liegt die Lösung eines System-Problems darin, die Fans zur Kasse zu bitten, um sie von Bots unterscheiden zu können? Und sind die „echten“ Fans immer die mit dem größten Geldbeutel? Zumindest für die Künstler ist ein solches Fan-Programm äußerst lukrativ. Durch immer schwächer werdende Alben-Verkäufe in den letzten Jahren, die auch nicht durch Zahlungen der Streaming-Anbieter ausgeglichen werden, sind Tourneen immer wichtiger geworden. Wenn jetzt noch an den Ticket-Verkauf angeschlossene Erlösmodelle dazu kommen, wird das Business nur noch lukrativer.
