12.000 Views pro Minute: So erfolgreich waren die cleversten Traffic-Ideen der EM 2016

Alle vier Jahre messen sich nicht nur die besten Fussballer des Kontinents bei der Europameisterschaft – auch die Online-Publisher kämpfen untereinander um die Aufmerksamkeit und Klicks der Fußball-Fans. Viele von ihnen richten Sonderseiten mit speziellen Funktionen ein und hoffen auf den großen Viral-Erfolg. Nun, nachdem das Turnier vorbei ist, hat Online Marketing Rockstars einige der cleversten und erfolgreichsten Aktionen zusammengetragen.

Zu jedem großen Fußballturnier stehen die großen Digital-Publisher vor der Frage: Wie lenken wir bei dem enormen Wettbewerb um Besucher Benutzer gerade auf unsere Seite? Denn im Fußballfieber ist das Interesse für andere Themen geringer als sonst – wer seine Traffic-Ziele erreichen will, muss den Fußball-Fans den richtigen Content bieten. Mit der Seite Fussball-Nationalmannschaft.net von Nils Römeling haben wir bereits unseren „SEO Europameister“ gekürt, der mit solidem Content, sauber aufbereitet und clever bei Google platziert, beeindruckende Ergebnisse erzielt. Heute wollen wir Sonder-Aktionen von etablierten Publishern und Medienhäusern zeigen, die die Aufmerksamkeit für die EM clever für sich genutzt haben.

Mehr Besucher als Isländer

Erfolgreichste Einzelaktion dürfte der „Isländische Namensgenerator“ der norwegischen Boulevard-Zeitung „Verdens Gang“ („Lauf der Welt“, gehört zum Medienkonzern Schibsted) gewesen sein. Die norwegische Fußballnationalmannschaft war diesmal bei dem Turnier nicht vertreten: Nach einer Niederlage in der Relegation gegen Ungarn hatte das Team die Teilnahme an der Endrunde knapp verpasst. Das hielt die Redaktion von VG nicht davon ab, sich ihren Teil vom EM-Traffic-Kuchen zu sichern: mit dem „Isländischen Namensgenerator“. Besucher mussten lediglich ihren und den Vornamen ihres Vaters eingeben, dann wurde ihr isländischer Name erzeugt und auf einem Trikot abgebildet.

„Die Idee für den Namensgenerator entstand in unserem Newsroom. Einer unserer Redakteure wollte etwas über Island machen, da deren Mannschaft nach dem spektakulären Sieg gegen England plötzlich von Menschen aus ganz Europa angefeuert wurde“, so Dan Kåre Engebretsen, redaktioneller Entwickler bei VG.no, gegenüber Online Marketing Rockstars per E-Mail. Ein kleines Entwickler-Team programmierte den Generator in relativ kurzer Zeit, stellte ihn als Microsite online und postete ihn bei einigen Sport- und Fußball-affinen Facebook-Seiten wie „The Sportbible“. Innerhalb kürzester Zeit gingen die Besucherzahlen durch die Decke. Schnell übersetzten die Macher die Seite in weitere Sprachen.

Aufrufe vom „Isländischen Namensgenerator“ im Zeitraffer (Quelle: Jarib).

„In den vergangenen Tagen bekam der Generator zwischen 1.000 und 2.000 Abrufe pro Minute“, schrieb Engebretsen am vergangenen Samstag. „Zehn Minuten vor dem Spiel Frankreich gegen Island stieg diese Zahl auf 8.000 Views an und erreichte dann zum Anstoß ihren Höhepunkt mit 12.000 Views pro Minute.“ Zeitweise habe der Namensgenerator die Startseite von „Verdens Gang“ überholt. Dazu, wie viele Klicks und Besucher die Seite insgesamt verzeichnete, wollte der Entwickler keine Angaben machen – nur, dass die Seite fast alle Rekorde geschlagen habe, mit Ausnahme des Tages der Terroranschläge in Oslo im Jahr 2011. „Was ich sagen kann, ist, dass auf Facebook etwas mehr Menschen ihren Namen geteilt haben als es Menschen in Island gibt – das sind 330.000. Insgesamt sind mehrere Millionen Namen generiert worden.“

Berichterstattung als zusätzlicher Hebel

Nach dem viralen Erfolg in den Netzwerken griffen auch viele Medien den Namensgenerator auf – und sorgten so nochmals für weiteren Traffic. „Unsere Haupt-Traffic-Quelle ist Facebook. Am Anfang kamen mehr als 50 Prozent der Besucher darüber zu uns. Dann kam Twitter dazu und schließlich viel Direct Traffic von ausländischen Medien.“ Am Ende seien 30 Prozent der Besucher über Facebook auf die Seite gelangt, 27 Prozent kamen direkt auf die Seite, 4,6 Prozent über Twitter und 4,2 Prozent über Google.

Geht man davon aus, dass die Seite in den vergangenen 14 Tagen an rund zehn Stunden pro Tag 1.000 Views verzeichnete, so dürfte die Microsite Klicks im niedrigen achtstelligen Bereich verzeichnet haben. Durch Werbevermarktung per Banner dürfte die Aktion auch ein wenig Geld in die Kasse von VG gespült haben – wenn auch der eTKP eher niedrig gewesen sein dürfte.

Viele Millionen „Huhs“ für die Berliner Morgenpost

Auch der Berliner Morgenpost gelang es, die Sympathie der EM-Zuschauer für den Außenseiter aus Island für sich zu nutzen. Auf einer relativ simpel aufgebauten interaktiven Microsite konnten die Besucher per Klick ein „Huh“ für Island erzeugen – die isländische Mannschaft hatte beim Turnier ein eigenes Klatsch-Ritual etabliert, mit dem die Fans das Team anfeuerten und das Team sich für die Unterstützung bedankte.

„Island ist das kleinste Land bei der EM 2016. Lass den Wikinger in Dir los und unterstütze den Underdog mit einem Huh!“, ruft die Morgenpost-Microsite auf. Der Programmieraufwand dürfte sich in Grenzen gehalten haben: Ein Klick führt zu einem kurzen Video mit entsprechendem Sound; ihre Unterstützung können die Besucher dann über die gängigen Netzwerke teilen. Offenbar haben das viele Besucher getan: Bis heute zählt die Website 3,7 Millionen Fans. Auch diese Microsite war von mehreren Medien in ihrer Berichterstattung aufgegriffen worden.

Der Kicker geht mit kuriosen Statements viral

Einen beachtlichen Erfolg hat auch der alteingesessene Kicker auf Facebook erzielt. Die Zeitschrift ist in dem Netzwerk schon länger mit „Visual Statements“ aktiv: Kurze, plakative Zitate, auf Bildern gepostet, die darauf abzielen, ein hohes Engagement und darüber schließlich auch hohe Reichweite zu generieren. Social-Publisher wie Faktastisch, Made My Day und Visual Statements nutzen diese Methode schon lange für den erfolgreichen Reichweiten-Aufbau.

Der Kicker war nun bei der EM mit zwei Visual Statements besonders erfolgreich, beide mit eher kuriosen Quellen: Ein Zitat über die isländische Nationalmannschaft, aus einem Artikel einer französischen Regionalzeitung, bekam mehr als 86.000 Likes und wurde über 19.000 Mal geteilt. Ein angebliches Zitat von Englands Fußball-Legende Bobby Charlton, hat gar 95.000 Likes bekommen und wurde 34.000 Mal geteilt.

Noch kurioser erscheint dieser EM-Traffic-Erfolg, wenn man sich auf die Suche nach der Original-Quelle des Zitats macht. Denn die ist auch nach längerer Google-Recherche nicht zu finden, dafür Varianten des Zitats mit anderen Sportlern und anderen Sportarten. Möglicherweise hat Charlton also nie etwas Entsprechendes gesagt. Für die Facebook-Reichweite des Kickers spielt das jedoch keine Rolle.