Wie Kylian Mbappé die Social-Kanäle von Real Madrid zum Glühen bringt

1. Mbappé ist Real Madrid bei Instagram auf den Fersen
2. 2,8 Millionen Interaktionen pro Beitrag
3. #realmadrid mit drei Milliarden Views bei Tiktok
4. 275 Posts bei X in drei Tagen
5. "Reels bringen meist nicht genügend Interaktionen"

Von wegen Sommerloch: Kylian Mbappés Wechsel von Paris Saint-Germain zu Real Madrid hat für mächtig Aufsehen gesorgt und den ohnehin schon hohen Social-Media-Reichweiten des spanischen Spitzenclubs einen weiteren Push verliehen. Der Erfolg kommt aber nicht von ungefähr: Die "Königlichen" haben ihren neuen Superstar am Dienstag nicht nur analog vor gut 85.000 Menschen im Estadio Santiago Bernabéu vorgestellt, sondern drumherum auch digital hochfrequent auf allen Kanälen Mbappé-Content veröffentlicht. OMR hat sich mithilfe exklusiver Daten einen Überblick verschafft und zeichnet das ganze Ausmaß des Superstar-Hypes nach.

Trotz aller globaler Beliebtheit, sooft bricht die Website von Real Madrid nun auch nicht zusammen. Am Abend des 3. Juni dieses Jahres aber gab es kein Halten mehr. Dann nämlich verkündete der Rekordsieger der Champions League den Wechsel von Kylian Mbappé und zwang die Real-Homepage in die Knie. Als die Seite wieder abrufbar war, stand dort genau ein einziger Satz: "Real Madrid und Kylian Mbappé haben eine Einigung darüber erzielt, dass der Spieler für fünf Saisons bei Real Madrid spielt."

Während die Madrilenen Anfang Juni rund um den Mbappé-Deal noch recht wortkarg und nüchtern daherkamen, zündeten sie nun in dieser Woche den Turbo und fackelten ein wahres Social-Media-Feuerwerk rund um die offizielle Vorstellung ihres neuen Sturmjuwels ab.

Mbappé ist Real Madrid bei Instagram auf den Fersen

Vorsicht, ab jetzt wird es zahlenlastig. Doch vor dem Detailblick in die einzelnen Kanäle zur Einordnung zunächst eine Frage: Wie groß ist Kylian Mbappé eigentlich auf Social Media?

Hätten wir aus dem Stand auch nicht gewusst, hier kommt die Auflösung: Über die drei von ihm bespielten Kanäle – Instagram, Facebook und X – hinweg zählt Mbappé aktuell rund 151 Millionen Follower*innen. Tendenz: stark steigend. Allein während des vierwöchigen Zeitraums der jüngsten Fußball-Europameisterschaft zog der französische Stürmerstar auf den drei Kanälen über sechs Millionen neue Follower*innen an. Zur Einordnung: Das ist in etwa genauso viel, wie der Bundesligist Bayer 04 Leverkusen in seiner gesamten sensationellen Double-Saison 2023/24 hinzugewinnen konnte.

Mbappé rangiert auf Platz zwei der reichweitenstärksten europäischen Profisportler*innen. Vor ihm, und zwar deutlich, liegt nur noch Cristiano Ronaldo, dem derzeit auf Instagram, Facebook und X in Summe über 917 Millionen Menschen folgen. Der auf Social Media beliebteste aktive deutsche Profi war bis zu seinem jüngsten Karriereende Fußballnationalspieler Toni Kroos mit insgesamt knapp 98 Millionen Follower*innen, was gleichzeitig Rang drei im Ranking europäischer Profisportler*innen bedeutet.

Instagram ist für Ronaldo, Kroos und Mbappé der mit Abstand größte Social-Media-Kanal. Letztgenannter Neu-Madrilene zählt auf der Plattform von Meta inzwischen 121 Millionen Follower*innen und kommt hier seinem neuen Arbeitgeber, der bei Instagram 164 Millionen Follower*innen zählt, langsam aber sicher immer näher – am 7. März 2023 hatte Mbappé die 100-Millionen-Marke geknackt. Auch hier ein Vergleichswert aus Deutschland, der zeigt, wie populär die absoluten Superstars inzwischen auf dem digitalen Spielfeld im Vergleich zu den Clubs sind: Alle 18 Bundesligisten kommen bei Instagram zusammengerechnet nur auf etwas mehr als 82 Millionen Follower*innen.

2,8 Millionen Interaktionen pro Beitrag

164 Millionen ist nicht nur die Zahl der Instagram-Follower*innen von Real Madrid, sondern auf dem Account der "Galaktischen" auch die Zahl der Views eines jenen Reels, das Kylian Mbappé an diesem Dienstag (16.7.) beim Einlaufen in das prall gefüllte Madrider Stadion zeigt. 11,6 Millionen Likes und 78.000 Kommentare sind zudem Zeugnis einer ordentlichen Menge Interaktion.

Exklusive Daten der Social-Media-Beratung Result Sports für OMR ermöglichen einen noch tieferen Blick in die Zahlen: In Summe hat Real Madrid bei Instagram am Tag der Mbappé-Präsentation bei Instagram fünf Reels gepostet, die durchschnittlich 74 Millionen Views, 5,6 Millionen Likes und knapp 35.000 Kommentare aufweisen. Hinzu kommen zwölf Foto-Beiträge, die im Schnitt für rund drei Millionen Interaktionen sorgen, sowie vier Album/Karussell-Posts mit durchschnittlich jeweils 2,2 Millionen Interaktionen. Insgesamt erzielt Real Madrid an diesem Tag bei Instagram mit 16 Mbappé-Beiträgen (ohne Reels) rund 44,1 Millionen Interaktionen. Das entspricht durchschnittlich fast 2,8 Millionen Interaktionen pro Beitrag und einer Interaktionsrate von knapp 1,7 Prozent. Das ist jeweils mehr als das Doppelte im Vergleich zu Reals üblichen Instagram-Beiträgen an den drei Tagen vor der Mbappé-Vorstellung.

Mbappé selbst hat am Mittwoch nur einen einzigen eigenen Beitrag bei Instagram gepostet, damit allerdings schlappe 11,2 Millionen Interaktionen sowie eine Interaktionsrate von 9,2 Prozent erreicht.

Angesichts solcher Zahlen wundert es nicht, dass sowohl Real Madrid als auch Kylian Mbappé insbesondere am Dienstag und Mittwoch auf ihren Instagram-Accounts ein außerordentliches Follower*innen-Wachstum verzeichnen konnten. Bei Mbappé waren es in Summe 996.000 neue Follower*innen und bei Real Madrid 584.000. In der Regel wachsen die Accounts pro Tag im Schnitt "nur" um rund 47.000 (Mbappé) beziehungsweise 32.000 Follower*innen (Real Madrid).

#realmadrid mit drei Milliarden Views bei Tiktok

Der Hype um Mbappés Vorstellung bei seinem Herzensclub Real Madrid sorgte in den vergangenen Tagen auch bei Tiktok für große Euphorie: Vier der fünf trendenden Hashtags in Deutschland in dieser Woche beziehen sich auf das Thema. Da konnte selbst Taylor Swift nicht ganz mithalten, obwohl der US-Popstar in diesen Tagen hierzulande mit ihrer "Eras Tour" unterwegs ist (mehr über das virale Phänomen Taylor Swift rund um den Super Bowl könnt ihr hier lesen).

Global wurden auf Tiktok in den vergangenen sieben Tagen 149.000 Videos mit dem Hashtag #mbappe veröffentlicht, die wiederum in Summe zwei Milliarden Mal angesehen wurden.

Der entsprechende Wert für das Hashtag #realmadrid liegt bei 209.000 Posts und drei Milliarden Views.

Und wie ist es um die Performance der eigenen Video-Veröffentlichungen bestellt? Während Mbappé bis dato auf einen Tiktok-Account verzichtet, hat Real Madrid auch hier am Tag der Vorstellung seines neuen Stürmerstars starke Zahlen erreicht. Drei Videos gehen besonders viral, sie erreichen 22 Millionen, 33 Millionen und 48 Millionen Views. In Summe kommen die von Real Madrid veröffentlichten Videos am 16. Juli bei Tiktok auf 121 Millionen Views.

Die gesteigerte Aufmerksamkeit schlägt sich unmittelbar danach auch in der Zahl der Follower*innen des Real-Accounts nieder: In der Sieben-Tage-Betrachtung gewinnen die Madrilenen bei Tiktok zunächst vom 12.7. bis zum 16.7. laut Result Sports täglich im Schnitt 39.271 neue Follower*innen. In den beiden anschließenden Tagen wächst der Kanal erst um 108.317 Follower*innen (17.7.) und tags darauf schließlich exponentiell um knapp 1,2 Millionen – wenn das kein Mbappé-Effekt ist.

275 Posts bei X in drei Tagen

Bleibt noch die Kurznachrichtenplattform X. Hier kommuniziert Real Madrid über gleich sechs verschiedene Accounts und Sprachen. Zusammengerechnet kommt der Club darüber bei X auf 86,4 Millionen Follower*innen, wobei der Hauptkanal mit 51,5 Millionen wenig überraschend den Löwenanteil ausmacht. Dahinter liegen der englischsprachige (17,8 Millionen Follower*innen) sowie der arabische Account (12,3 Millionen).

Spannend zu beobachten ist bei X besonders die Posting-Frequenz, die Real Madrid in den Tagen unmittelbar vor Mbappés Präsentation peu à peu hochfährt. Von zwölf Posts am Samstag (13.7.) über fünf am Sonntag bis 26 am Montag steigt die Anzahl sprunghaft auf dann 66 Posts am Dienstag (dem Tag der Mbappé-Show im Santiago Bernabéu) und sogar 134 am Tag danach sowie 75 am gestrigen Donnerstag (18.7.).

Analog zur Posting-Frequenz verläuft für Real bei X auch das Follower*innen-Wachstum. In den drei Tagen vor der Bekanntgabe (13.7. bis 15.7.) setzte der Club über alle sechs Accounts in Summe 43 Posts ohne Mbappé-Bezug ab und gewann im gleichen Zeitraum 44.537 neue Follower*innen. In den drei Tagen ab Bekanntgabe (16.7. bis 18.7.) sorgten insgesamt 275 Posts schlagartig für 91.383 neue Follower*innen.

Und was hat Kylian Mbappé in der gleichen Zeit für seinen 14,2 Millionen Follower*innen starken Account bei X gemacht? Auf den ersten Blick muss man sagen: nicht viel. Doch das scheint offensichtlich kein Problem zu sein. Denn dem französischen Starstürmer genügen je ein Post am 16. Juli und am 17. Juli, um an diesen beiden Tagen in Summe 50.508 neue Follower*innen einzusammeln. Noch spannender ist aber die Reichweite dieser beiden Posts, die nämlich ganze 8,9 Millionen respektive 7,3 Millionen Mal bei den Nutzer*innen angezeigt werden.

Auch im gesamten Monat Juni setzte Mbappé nur zwei Posts bei X ab. Doch die haben es dafür ebenfalls in sich: Seine Wechsel-Bekanntgabe zu Real Madrid am 3.6. sehen sage und schreibe 62,9 Millionen Menschen und eine simple Frage mit vier Wörtern ("Des idées des masques?") in Anlehnung an seinen bei der Fußball-Europameisterschaft erlittenen Nasenbeinbruch, infolgedessen der 25-Jährige mit einer Maske auflaufen musste, sehen am 18.6. sogar ganze 75,2 Millionen Nutzer*innen. Die vier genannten Posts zusammen bringen Mbappé knapp 80.000 Kommentare, 435.000 Reposts sowie 2,5 Millionen Likes ein.

"Reels bringen meist nicht genügend Interaktionen"

Zeit für ein Fazit.

"Real Madrid macht im Social-Media-Bereich momentan sehr vieles richtig, daher steht der Club im Edge Rank der Algorithmen momentan auch zurecht total gut da", beurteilt Mario Leo, Gründer von Result Sports, die Social-Aktivitäten der „Königlichen“. Aus seiner Sicht ist es "unfassbar wichtig, sich bei der Art der Formate variabel zu halten, um nicht aus den Empfehlungsseiten herauszufliegen". Denn: "Reels bringen beispielsweise meist nicht genügend Interaktionen, dafür sind eher Album- und Karussell-Posts gefragt. Auch werden Videos in Album- oder Karussell-Beiträge integriert, um die Nutzer*innen möglichst lange in den Beiträgen zu halten. Real spielt hier die ganze Klaviatur – und das regelmäßig, konsistent und mit einem hohen Maß an Qualität", sagt Leo.

Rein von der Quantität der Posts ist Real Madrid dagegen unter den europäischen Fußballclubs nicht immer das Nonplusultra. "Das machen sie aber über die Qualität und die Variabilität ihrer Beiträge locker wieder wett. Und so schaffen es die Verantwortlichen vor allem, eine Übersättigung der Social-Zielgruppe zu vermeiden", erklärt Experte Mario Leo.

Dass Real Madrid das Social-Media-Game dermaßen professionell spielt, schützt jedoch selbst den spanischen Spitzenclub nicht vor der Wahrheit, dass viele Vereine trotz Strahlkraft in Sachen Reichweiten mehr und mehr das Zepter an die Top-Stars abgeben müssen. Der althergebrachte Ausspruch "Kein Spieler ist größer als der Verein!" wird in Sachen Wertekompass und Verhalten auch in Zukunft hoffentlich noch lange seine Gültigkeit behalten. Auf dem digitalen Spielfeld gilt er in puncto Popularität aber zunehmend weniger, wie das Beispiel Kylian Mbappé eindrucksvoll zeigt.