Bayer 04 Socialkusen: der Double-Sieg der Fußballer als Digital-Booster

Die sportlich fast perfekte Saison hat dem Fußballbundesligisten Bayer 04 Leverkusen einen enormen Wachstumsschub auf seinen digitalen Kanälen beschert

Bayer 04 Leverkusen hat in der Saison 2023/24 nicht nur auf dem Platz performed, sondern auch auf den digitalen Kanälen. (Foto: Bayer 04 Leverkusen)
Bayer 04 Leverkusen hat in der Saison 2023/24 nicht nur auf dem Platz performed, sondern auch auf den digitalen Kanälen. (Foto: Bayer 04 Leverkusen)

Bayer 04 Leverkusen hat der Bundesliga-Saison 2023/24 wie kein anderes Team den Stempel aufgedrückt. In 53 Spielen mussten die Spieler und ihr spanischer Erfolgscoach Xabi Alonso nur eine einzige Niederlage hinnehmen – ausgerechnet im Finale um die UEFA Europa League gegen Atalanta Bergamo. Die Spielzeit verlief für Bayer 04 aber nicht nur sportlich gesehen im absoluten Ausnahmebereich, sondern auch auf Social Media, wie exklusiv für OMR erhobene Zahlen zeigen.

Ob nun "Vizekusen" oder "Neverkusen": Weder auf die deutsche Bezeichnung noch auf das englische Pendant waren diejenigen, die es mit Bayer 04 halten, jemals besonders stolz. Doch dieses eher düstere Kapitel ist nun ein für alle Mal Geschichte. Nach der erfolgreichen Bundesliga-Saison 2023/24 ohne Niederlage und dem Gewinn des DFB-Pokals kursieren stattdessen Kosenamen wie "Titelkusen", "Neverloosen" und "The Invincibles". Selbst Google zündet nach dem Gewinn des Double ein kleines digitales Feuerwerk, wenn man das Wort "Vizekusen" in die Suche eingibt.

5,7 Millionen neue Follower*innen

Einer, für den Titel nichts Neues sind, ist Felix Loesner. Der 38-Jährige hat zwischen 2011 und 2022 für den FC Bayern München gearbeitet, ab 2014 als Head of Social Media des Rekordmeisters. In diese Zeit fallen unter anderem zehn deutsche Meisterschaften der Münchener sowie fünf Siege im DFB-Pokal und zwei Titel in der UEFA Champions League.

Seit etwas mehr als einem Jahr ist Loesner Head of Content von Bayer 04 Leverkusen. Dass er nun in seiner ersten Saison "unterm Kreuz" direkt zwei Titel mit der Werkself einheimst, bringt selbst ihn dann doch ein bisschen zum Schmunzeln. "Es ist natürlich Wahnsinn, dass ich in meiner ersten Saison bei Bayer 04 Leverkusen das Double gewinne, auch wenn unsere Torbeteiligungen eher gering ausgefallen sind", sagt Loesner im Gespräch mit OMR.

Abseits haben sich Loesner und sein Team allerdings mächtig ins Zeug gelegt. Kurz nach dem Sieg im DFB-Pokalfinale folgen Bayer 04 auf allen Social-Media-Kanälen rund 17 Millionen Menschen. Das sind schon zu diesem Zeitpunkt über sechs Millionen mehr als noch zu Saisonstart. Und der korrekte Vergleichswert steht ja sogar erst in rund vier Wochen zum offiziellen Saisonende am 30. Juni fest. Wie groß der Follower*innen-Zuwachs in der Spielzeit 2023/24 ist, zeigt auch ein Vergleich zu vorherigen Saisons. Während der gesamten Spielzeit 2022/23 gewann Bayer 04 eigenen Angaben zufolge nur 1,7 Millionen neue Follower*innen, 2021/22 waren es 1,5 Millionen und 2020/21 rund 829.000.

Top 25 im europäischen Social-Media-Ranking

Im Vergleich aller 36 Clubs der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga steht Bayer 04 Leverkusen mit seinen gut 17 Millionen Social-Media-Follower*innen auf Rang drei. Doch der Abstand auf die Spitzenplätze ist riesig. Borussia Dortmund ist mit 66 Millionen Follower*innen auf Platz 2 bereits weit enteilt, wie exklusive Erhebungen von der auf den Profisport spezialisierten Social-Media-Beratung Result Sports für OMR zeigen. Und der FC Bayern München thront unangefochten mit mehr als 150 Millionen Follower*innen an der Spitze des Tableaus.

Im Vergleich mit den in Summe 96 Clubs der fünf europäischen Top-Ligen klopft Bayer 04 mit seiner Social-Media-Followerschaft aber immerhin an der Top 25 an (siehe Grafik unten). Die Werkself lässt dabei beispielsweise mehr als die Hälfte aller Clubs aus der englischen Premier League hinter sich, während es in Italien zu Platz sechs und in Frankreich zu Platz vier reichen würde. "Unser Ziel ist es, in die Top 20 vorzustoßen", sagt Loesner über die Leverkusener Ambitionen.

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WhatsApp-Kanal als "Hebel für die Vermarktung"

In Summe ist Bayer 04 Leverkusen auf 16 verschiedenen Kanälen aktiv und kommuniziert dabei in vier Sprachen (Deutsch, Englisch, Spanisch, Chinesisch). Die beiden reichweitenstärksten Kanäle sind Instagram (4,5 Millionen Follower*innen) und Tiktok (3,9 Millionen). Neben der Weiterentwicklung des Youtube-Accounts hat sich Loesner mit seinem Team in den vergangenen Monaten verstärkt auch um den Whatsapp-Channel der Rheinländer gekümmert. Bayer 04 konnte hier mächtig aufholen: Lag die Werkself im Dezember 2023 noch mit 119.000 Abonnent*innen auf Platz sieben im deutschen Club-Ranking, rangieren die Leverkusener mittlerweile bei Whatsapp mit 387.000 Follower*innen auf Rang drei.

Dabei hat der frischgebackene Double-Sieger im vergangenen halben Jahr andere Clubs wie Eintracht Frankfurt (222.000), RB Leipzig (254.000) und Schalke 04 (260.000) überholt und lässt diese inzwischen klar hinter sich. An der Spitze des Rankings stehen derweil wenig überraschend erneut Borussia Dortmund (2,7 Millionen) und der FC Bayern München (4,5 Millionen).

"Unser Whatsapp-Kanal ist auch als Hebel für die Vermarktung spannend, da wir darüber gezielt Traffic auf unsere eigenen Kanäle wie den Merchandising- oder den Ticket-Shop bringen können. Auch im Bereich der Service-Posts ist der Channel super stark und hat hier inzwischen X den Rang abgelaufen", sagt Loesner. Er sieht die Entwicklung hier aber lange noch nicht am Ende. "Unser Whatsapp-Channel wächst derzeit Woche für Woche um rund 20.000 Abonnent*innen. Wenn das Wachstum so weitergeht, werden wir im Sommer die Marke von 500.000 knacken und Ende des Jahres die Millionen-Marke erreichen", sagt Loesner.

Platzsturm, Bierdusche und 2,6 Milliarden Impressionen

Wie außergewöhnlich die Wachstumsraten von Bayer 04 Leverkusen auf den digitalen Plattformen in der Double-Saison 2023/24 sind, wird abermals im Vergleich zur vorherigen Spielzeit 2022/23 deutlich. Dazu einige ausgewählte KPI:

  • Impressionen: 2,6 Mrd. vs. 923 Mio. (+183%)
  • Interaktionen: 153 Mio. vs. 38,8 Mio. (+295%)
  • Post-Frequenz: 35.671 vs. 27.653 (+29%)

Besonders als die Meisterschaft durch einen 5:0-Erfolg über Werder Bremen schließlich am 14. April feststand, brachen an jenem Sonntagabend in der Leverkusener BayArena endgültig alle Dämme. Schon in der 83. Spielminute stürmten die Fans erstmals den Platz. "Diese ausgelassene Freude und die puren Emotionen haben uns auf unseren digitalen Plattformen einen enormen Push gegeben", sagt Loesner. In Zahlen ausgedrückt: Bayer 04 Leverkusen gewann im zurückliegenden April über alle digitalen Kanäle hinweg rund 1,7 Millionen Follower*innen hinzu – also genauso viele wie in der gesamten Saison 2022/23.

Speziell die Woche nach dem 14. April habe jegliches bisheriges Wachstum "mit Abstand getoppt". "Hier sind unsere Kanäle regelrecht explodiert", sagt Loesner. Gemeinsam mit seinem Team hat er quasi ad-hoc Unmengen an "Behind the scenes"-Material aus der Kabine und rund um die Mannschaft erstellt und damit einige KPI-Rekorde pulverisiert. An dem besagten 29. Spieltag setzte Bayer 04 über 320 Posts ab und erzielte damit mehr als 311 Millionen Impressionen und knapp 20 Millionen Interaktionen. Im Normalbetrieb liegt der Wert laut dem Bundesligisten pro Tag bei rund 100 Beiträgen über alle Kanäle.

"Im April 2024 hatten wir mehr Interaktionen auf unseren sozialen Kanälen als im gesamten Jahr 2023", sagt Loesner. Top-Werte erzielten laut dem Content-Chef von Bayer 04 dabei eine Bierdusche von Coach Xabi Alonso via Instagram (knapp 2,5 Millionen Likes), der Post der Meistergrafik bei X (fast elf Millionen mal angezeigt) sowie der auf Youtube festgehaltene Platzsturm beim Spiel gegen Werder Bremen (421.000 Aufrufe).

Xabi-Alonso-Effekt auf Tiktok

Auch auf Tiktok florieren die global verwendeten Hashtags rund um den Bundesligisten insbesondere in den zurückliegenden Wochen, wie die Zahl der Video-Views in den vergangenen 120 Tagen in Relation zur Gesamtanzahl der Views auf das jeweilige Hashtag zeigt:

  • #bayer04 = 618 Mio. von 1 Mrd. = 61,8%
  • #leverkusen = 2 Mrd. von 3 Mrd. = 66,6%
  • #bayerleverkusen = 2 Mrd. von 2 Mrd. = 100%

Ein Erfolgsgarant für Bayer 04 Leverkusen auf Tiktok ist zweifelsohne Xabi Alonso. Über 25 Millionen Views hier, über zehn Millionen Views dort: Fast alle Videos, in denen der Trainer der Werkself zu sehen ist, gehen viral. Nach Anzahl der Views stellt das selbst die meisten Videos von Bayern München und Borussia Dortmund in den Schatten – auch wenn die beiden Schwergewichte rein nach der Zahl der Follower*innen und Likes ansonsten im Tiktok-Ranking der Bundesliga ebenfalls den Ton angeben.

Boniface versiebenfacht Reichweite auf X

Bei den Spielern bringen der Schweizer Nationalspieler Granit Xhaka (3,3 Millionen Follower*innen bei Instagram) und der deutsche Shooting-Star Florian Wirtz (1,9 Millionen) die größten Reichweite-Potenziale mit an den Tisch. Social-Inhalte mit den beiden Profis sorgen auf den Kanälen von Bayer 04 dementsprechend für die größte Resonanz.

Derweil ist der aufstrebende nigerianische Stürmer Victor Boniface vor allem auf X auf der Überholspur. Als er im Sommer 2023 zu Bayer 04 gewechselt ist, folgten ihm bei dem Kurznachrichtendienst nur rund 50.000 Menschen. Mittlerweile hat er diese Zahl versiebenfacht und zählt bei X über 350.000 Follower*innen. Seine Posts werden in der Regel von mehreren 100.000 und teilweise sogar von bis zu zwei Millionen Menschen gesehen. Obendrein sind Bonifaces Beiträge in der Regel äußerst interaktionsstark. Das liegt vor allem an seiner sehr engagierten nigerianischen Community, die der Stürmer häufig in der vor Ort geläufigen Mischsprache "Pidgin English" bedient.

95 Prozent internationale Follower*innen bei Instagram

Im Vergleich der einzelnen Kanäle ist Bayer 04 Leverkusen am stärksten auf Instagram gewachsen – nämlich um 2,2 Millionen Follower*innen, respektive knapp 96 Prozent. Interessant daran ist, dass der allergrößte Teil der Follower*innen des Clubs hier nicht aus Deutschland kommt. "95 Prozent der Follower*innen unseres Instagram-Accounts sind international", sagt Content-Chef Loesner. Treiber dafür sind einerseits aktuelle Profis wie Victor Boniface und Trainer Xabi Alonso. Sie sorgen dafür, dass Bayer 04 Leverkusen im Speziellen auch international mehr Aufmerksamkeit erfährt.

Dass Bayer 04 Leverkusen eine gezielte internationale Kommunikationsstrategie verfolgt, ist indes nichts Neues, wie Holger Tromp im Gespräch mit OMR erklärt. "Unter anderem weil unser Mutterkonzern Bayer ein global agierendes Unternehmen ist, setzen wir seit vielen Jahren auf verschiedene Zielmärkte außerhalb der deutschsprachigen Region", sagt der Kommunikationschef der Leverkusener, zu dessen inhaltlich getriebener Abteilung Direktion die Teams Content, Medien & PR, Digitale Entwicklung und Internationalisierung gehören. Dabei liege der aktuelle Fokus auf den USA, Mexiko und künftig verstärkt auch Brasilien, wo der ehemalige Bayer-04-Profi Paulo Sergio zu Beginn des Jahres zum offiziellen Botschafter des Clubs berufen wurde. Der chinesische Markt genieße laut Tromp ebenfalls eine strategische Priorität, auch hier gebe es Anknüpfungspunkte und laufende Partnerschaften. Immerhin zählt Bayer 04 im "Reich der Mitte" derzeit über zwei Millionen Follower*innen, der Löwenanteil entfällt dabei auf den Kurznachrichtendienst Weibo.

Wachstumspotenzial vor der Haustür

Und was ist mit dem Heimatmarkt? Hier könnten sich für Bayer 04 möglicherweise durch die jüngsten Erfolge ebenfalls neue Chancen ergeben, nachdem noch vor einigen Jahren speziell der traditionsreiche westfälische Fußballmarkt äußerst gesättigt zu sein schien. Denn gerade die großen Clubs rund um Leverkusen sind in den vergangenen Jahren zum Teil gehörig ins Straucheln geraten. Sei es der jüngst in die 2. Bundesliga abgestiegene 1. FC Köln (der in der Saison 2017/18 noch europäisch gespielt hatte), die Borussia aus Mönchengladbach (die zuletzt drei Spielzeiten infolge nicht über Platz zehn in der Bundesliga hinauskam), die Düsseldorfer Fortuna (die seit den beiden Erstliga-Spielzeiten 2018/19 und 2019/20 in der 2. Bundesliga festhängt) oder der einst ruhmreiche FC Schalke 04 (der seit der Saison 2020/21 gleich zwei Mal den Gang in die 2. Bundesliga antreten musste).

Die jüngsten sportlichen Erfolge könnten gepaart mit einer professionellen Social-Media-Strategie für Bayer 04 Leverkusen besonders in jungen Generationen zum berühmten "Sweet Spot" werden. Es gibt aber auch ein ganz analoges Indiz für das gesteigerte Interesse an Bayer 04 Leverkusen: und zwar die stark anwachsenden Mitgliederzahlen. Seit April 2024 (seit wann auch sonst) sind es über 50.000 – vor nicht einmal zwei Jahren waren es noch 30.000 gewesen.

Content ohne "Monetarisierungs-Maxime"

Bei aller Wachstumseuphorie bringt Kommunikationschef Tromp aber noch einmal eine gesunde Portion Realismus ins Spiel. "Wir haben vor allem inhaltlich viel in unsere Arbeit auf den verschiedenen Kanälen investiert. Aber es liegt auf der Hand, dass ein sportlicher Höhenflug wie zuletzt auch eine verstärkend positive Wirkung auf unsere Arbeit hat", sagt er. Zumal sein Team Inhalte bislang in allererster Linie "nicht mit einer Monetarisierungs-Maxime" erstelle, sondern mit dem Zweck, "dass sich Menschen gut unterhalten und mit Bayer 04 Leverkusen verbunden" fühlen. Um das zu gewährleisten, sind laut Content-Chef Loesner drei vermeintlich banale Dinge elementar: "Die allerwichtigsten Dinge sind a) eine klare Strategie und Plan zu haben, sowie b) nah dran am Geschehen und c) blitzschnell in der Umsetzung zu sein", sagt er.

Darüber hinaus ist es Tromp abschließend wichtig zu betonen, "dass die derzeitigen Social-Media-KPI nicht von ungefähr kommen". Er sagt: "Das Fundament dafür, dass wir die sportlichen Erfolge derzeit optimal ins Digitale verlängern können, haben wir in den vergangenen Jahren gelegt. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und ein gewachsenes, professionelles Setup mit viel Know-how aufgebaut." Für ihn und seine gesamte Direktion gehe es nun darum, "die Arbeit unabhängig vom sportlichen Erfolg auf die nächste Stufe zu heben". Gegen weitere Titel hätten aber ganz sicher weder Tromp noch Loesner etwas einzuwenden.

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Henning Eberhardt
Autor*In
Henning Eberhardt

Henning ist bei OMR seit Anfang 2023 für Sport- und Gaming-Inhalte zuständig. Von 2010 bis 2019 pendelte er für den Sportbusiness-Verlag SPONSORs als Redakteur zwischen Fußballstadion und Formel-1-Rennstrecke. Anschließend wechselte der waschechte Insulaner zum Marketing-Medium absatzwirtschaft in die Handelsblatt-Gruppe.

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