Weniger Produkte, mehr Wachstum: So baut Verena Zander Just Spices um
Die neue CEO spricht über das Business des Gewürz-Unternehmens – von Adventskalendern bis Avocado-Topping
Verena Zander war Managerin bei Amazon, bevor sie den Chefposten bei Just Spices übernahm. Die Gründer des Düsseldorfer Gewürz-Startups hatten sich nach der Übernahme durch den US-Riesen Kraft Heinz zurückgezogen. Im OMR Podcast erzählt Verena Zander, warum sie das Sortiment erstmal verkleinert hat, wie sie nun mit Just Spices die USA erobern will – und warum ausgerechnet ein knapp 100 Euro teurer Gewürz-Adventskalender einer der wichtigsten Umsatzbringer ist.
Wie rasant Just Spices gewachsen ist, zeigt die Geschichte mit den Gesichtern. Zum Beispiel dem von Lucia. Sie ist auf der Gewürzmischung "Italienischer Allrounder" zu sehen, ein rundliches Gesicht mit sympathischem Lächeln. Die drei Gründer Florian Falk, Ole Strohschnieder und Béla Seebach haben sie und ihre Kochkünste bei einer Reise nach Italien kennengelernt. Von Lucia haben sie das Geheimrezept für neapolitanische Pasta gelernt – und mit Just Spices, so das Werbeversprechen, kann es quasi jedermann von Freiburg bis Flensburg nachkochen. Die Gesichter auf den unterschiedlich farbigen Dosen sind Teil der Marketingstory der Düsseldorfer.
Aber irgendwann gab es einfach zu viele davon, als dass man bei jedem Produkt eine reale Person als Vorlage nutzen konnte. Die Strategie ist sehr lange auf ein Ziel ausgerichtet gewesen. So erzählt es Verena Zander im OMR Podcast: "Wachstum, Wachstum, Wachstum." Dann wurde Just Spices 2021 vom internationalen Nahrungsmittel-Multi Kraft Heinz (u.a. Heinz Ketchup) übernommen. Wenig später übernahm Nestlé auch den deutschen Konkurrenten Ankerkraut. Die Just-Spices-Gründer schieden aus der operativen Führung aus – und mit Verena Zander übernahm eine Ex-Amazon-Managerin die Führung.
US-Markt soll starkes Wachstum bringen
Sie soll die nächste Phase der Unternehmensentwicklung orchestrieren, vom Startup zum Scaleup. Wachstum soll es zwar weiterhin geben, aber nicht mehr um jeden Preis. Profitabilität ist inzwischen, wie bei so vielen anderen ehemaligen Highflyern, mindestens genauso wichtig. Eine Folge: Etliche Gesichter, sprich: Produkte, sind von der Internetseite und aus den Supermarkt-Regalen wieder verschwunden. "Irgendwann kriegst du das alles ja auch gar nicht mehr kommuniziert", sagt Verena Zander.
Aktuell macht das Unternehmen einen mittleren bis hohen zweistelligen Millionenumsatz, langfristig sollen es eher 500 Millionen Euro sein. Helfen soll dabei auch die USA. "Ein ganz, ganz großer Teil der Langfrist-Strategie ist auf jeden Fall die Internationalisierung", sagt Verena Zander. Vier Milliarden US-Dollar sei der Markt in den USA groß. Was auch bedeutet: Sollte es Just Spices gelingen, nur rund zehn Prozent Marktanteil zu erreichen, wäre die halbe Milliarde Gesamtumsatz fast schon erreicht.
Ein Adventskalender als Umsatz-Hebel
Ob dabei die gleichen Bestseller funktionieren wie in Deutschland, wird sich zeigen müssen. Verena Zander sagt, das beliebteste Produkt sei die Gewürzmischung "Avocado Topping". Den größten Umsatz könnte aber sogar ein saisonales Produkt bringen. Denn obwohl das ganze Jahr gekocht wird, ist das umsatzstärkste Quartal die Zeit von Oktober bis Dezember. Und das liegt auch oder vor allem am Adventskalender, den Just Spices seit einiger Zeit Jahr für Jahr neu auflegt. 99 Euro kostete der auf 24 Tage aufgeteilte Gewürzmischungsmix in den vergangenen Jahren, der Großteil davon wird online verkauft. "Das ist kein Produkt, das die Kund*innen beim Einkauf sofort mitnehmen", sagt Verena Zander (über das Geschäft mit Adventskalendern haben wir hier berichtet).
Generell hat der D2C-Bereich in den vergangenen Jahren aber ein Stück weit an Bedeutung verloren. Oder anders gesagt: Der Lebensmitteleinzelhandel ist immer wichtiger geworden. Rund 40 Euro sind die Warenkörbe bei Online-Bestellungen im Schnitt groß, verrät Verena Zander. Kein schlechter Wert, doch gleichzeitig sind die Kosten, eine*n Kund*in zu gewinnen, deutlich teurer geworden.
Im OMR Podcast verrät Verena Zander außerdem, warum Just Spices bislang nicht mit Promis wirbt, was sie bei Amazon gelernt hat und warum es jetzt eine Kooperation des Gewürz-Unternehmens mit einen Kosmetik-Hersteller gibt.
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Florian Rinke ist Host des Podcast "OMR Rabbit Hole" und verantwortet in der OMR-Redaktion den "OMR Podcast". Vor seinem Wechsel Anfang 2022 zu OMR berichtete er mehr als sieben Jahre lang für die Rheinische Post über Start-ups und Digitalpolitik und baute die Rubrik „RP-Gründerzeit“ auf. 2020 erschien sein Buch „Silicon Rheinland".
