Lukrativ, aber riskant: So funktioniert das Millionen-Biz mit den Premium-Adventskalendern

Wie u.a. Amorelie zweistellige Millionensummen umgesetzt, sich aber auch abhängig gemacht hat

Drei der vielleicht erfolgreichsten Adventskalender Deutschlands in einem Bild: (von links) Just Spices, Naturally Pam/Pamela Reif und Amorelie
Drei der vielleicht erfolgreichsten Adventskalender Deutschlands in einem Bild: (von links) Just Spices, Naturally Pam/Pamela Reif und Amorelie (Fotos: Unternehmen, Montage: OMR)

Adventskalender haben in den vergangenen zehn Jahren einen absoluten Boom erlebt. Auch, weil manche Verbraucher*innen dazu bereit sind, teilweise dreistellige Euro-Summen für Premium-Kalender mit Sextoys, Kosmetik, Schmuck oder Lebensmitteln zu zahlen. Für viele Firmen hat sich das Produkt nicht nur zu einem Umsatzbringer, sondern auch zu einem wichtigen Marketing-Instrument entwickelt. Doch das Geschäft birgt auch Risiken, wie nicht nur Pionier Amorelie schmerzlich zu spüren bekommen hat. Gegenüber OMR haben mehrere Marktteilnehmer*innen Einblick hinter die Kulissen gewährt.

Am Anfang des Adventskalender-Hypes in Deutschland steht ein Problem: Wie bringt man möglichst viele der leicht verklemmten Durchschnittsdeutschen dazu, Vibrator, Gleitmittel und andere Produkte rund ums sexuelle Vergnügen zu kaufen? Vor dieser Frage stehen Lea-Sophie Cramer und Sebastian Pollok, nachdem sie im Jahr 2013 den Online-Sex-Shop Amorelie gegründet haben. „Wir haben verstanden, dass Liebesspielzeug lieber anonym online als im Geschäft gekauft wird und dass ein zweiter Conversion-Killer zu Hause stattfindet, wenn man den Kauf der Partnerin oder dem Partner zeigt und sich der Reaktion unsicher ist“, schreibt Cramer in einer Kolumne im Jahr 2021 rückblickend.

„So was Versautes würde ich doch nie aussuchen, Schatz“

Die Lösung? Amorelie verkauft den Menschen quasi eine Wundertüte und damit auch ein Alibi. „Um Scham zu überwinden, haben wir den Amorelie-Adventskalender erfunden: einen erlernten Kaufanlass gepaart mit 24 Überraschungen, die Amorelie – und nicht man selbst – auswählt“, erklärt Cramer in ihrer Kolumne. Der Legende nach wird die erste Version des Kalenders noch von der gesamten Amorelie-Belegschaft selbst in der Küche des Startups gepackt. Trotz der leicht improvisierten Umstände kommt das Produkt bei den Kund*innen offensichtlich gut genug an, dass das Startup im Jahr darauf die Konfektionierung an einen Dienstleister übergibt und die Stückzahlen in den Folgejahren immer weiter hochfährt.

Die Entwicklung des Amorelie-Adventskalenders zwischen 2013 und 2019

Vom Tütchenkalender bis zum Premium-Produkt in mehreren Varianten: Die Entwicklung des Amorelie-Adventskalenders zwischen 2013 und 2019 (Quelle: Milled.com)

„Als ich kam, lagen die Produktionszahlen schon im sechsstelligen Bereich“, so Lennart Rother gegenüber OMR. Rother, der heute beim Cloud-Computing-Startup Qubit9 angestellt ist, war von Juli 2017 bis Ende 2018 im Business Development von Amorelie tätig. Dort kümmert sich zu diesem Zeitpunkt bereits ein eigenes Team nur um den Adventskalender. 2017 erscheint dieser auch erstmals in zwei Varianten: als „Standard-Kalender“ für rund 130 sowie die Premium-Version für knapp 230 Euro. Lennart Rother ist damals mit dafür verantwortlich, das Produkt über Marketing und Vertrieb endgültig in den Massenmarkt zu drücken.

Sorgte der Adventskalender für drei Viertel des Jahresumsatzes?

Lennart Rother

Lennart Rother

Das gelingt mit zwei Hebeln. Der erste: TV-Werbespots, vor allem bei Sendern der ProSiebenSat.1-Gruppe, die 2014 bei Amorelie eingestiegen war und 2015 die Mehrheit übernommen hatte. „In den zwei Saisons, in denen ich da war, konnte man kaum Pro Sieben einschalten, ohne den Amorelie-Kalender zu sehen“, sagt Rother. Aber auch vor der Tagesschau habe das Startup geworben. Der zweite Wachstumshebel: der Verkauf des Kalenders über Edeka & Co. „Es gab fast keine Supermarktkette, bei der der Kalender nicht gelistet war.“ Selbst bei Mediamarkt und dem Berliner Edelkaufhaus KaDeWe habe Amorelie in den Regalen gestanden.

Man könnte sagen, dass Amorelie in diesen Jahren zur Adventskalenderfirma mit angeschlossenem Erotik-Online-Shop avanciert. Mehrere unternehmensnahe Quellen, die nicht namentlich zitiert werden möchten, haben gegenüber OMR angegeben, dass zeitweise rund 70 Prozent des Jahresumsatzes von Amorelie mit dem Adventskalender erwirtschaftet worden ist – möglicherweise sogar noch mehr. Im Jahr 2017 hat Amorelie 56,1 Millionen Euro Umsatz verzeichnet, im Jahr 2018 60,5 Millionen. Möglicherweise hat Amorelie im Jahr 2018 also einen fast mittleren zweistelligen Millionenbetrag alleine mit Adventskalendern umgesetzt.

50 Prozent Markenbekanntheit dank Kalender

Eine weitere anonyme Quelle gibt an, dass ihren Informationen zufolge zeitweise 30 Prozent des Deckungsbeitrages auf den Adventskalender zurückzuführen gewesen sein sollen. Die Presseabteilung von Amorelie reagiert auf eine Anfrage  zum Thema nicht; auch Cramer und Pollok möchten nicht mit OMR über das Thema sprechen. Lennart Rother will ebenfalls keine Zahlen nennen. „Was ich sagen kann: Der Adventskalender war ein ganz wesentlicher Bestandteil des Amorelie-Geschäfts.“

Doch der Adventskalender ist nicht nur der größte Umsatzbringer; seine enorme Sichtbarkeit bringt weitere positive Effekte mit sich. Die meisten Verkäufe hätten zwar (vor allem von der TV-Werbung getriggert) über den eigenen Online-Shop stattgefunden; die Retail-Platzierungen hätten aber dazu beigetragen, die Marke Amorelie in den Köpfen zu verankern: „Unsere Marktforschung hat ergeben, dass 50 Prozent der Deutschen die Marke Amorelie durch den Adventskalender kennen“, so Rother. Zudem sei der Kalender ein attraktives Instrument gewesen, um Neukund*innen zu gewinnen: „Das ist das trojanische Pferd dafür.“

Wenige Folgekäufe, immer mehr Wettbewerb

Der Erfolg hat jedoch auch eine Kehrseite. So konnte Amorelie die mit dem Kalender gewonnen neuen Kund*innen offenbar selten zu Folgekäufen bewegen. „Es war in jedem Fall eine Herausforderung, aus den Adventskalender-Käufern wirkliche Shop-Kunden zu machen“, so Rother. „Wenn man 24 Sextoys zu Hause hat, ist man ja in der Regel auch erst einmal versorgt.“

Gleichzeitig gerät Amorelie mit dem zunehmenden Erfolg des Kalenders in eine riskante Abhängigkeit. Das zeigt sich, als immer mehr Mitbewerber*innen, nicht nur im Sextoy-, sondern allgemein im Premium-Segment auf den Markt drängen. Einige der neuen Marktteilnehmer*innen sind mit ziemlicher Sicherheit durch Amorelie auf das Potenzial von Adventskalendern aufmerksam geworden. „Sogar Amazon hat einen Kalender mit erotischen Produkten auf den Markt gebracht und neben unserem verkauft“, so Rother. Diese Entwicklung bezeichnet die Amorelie-Betreiberfirma Sonoma Internet im Jahr 2019 sogar in ihrem im Bundesanzeiger abrufbaren Jahresabschluss explizit als Herausforderung.

Ein Ausschnitt aus der Bilanz für das Jahr 2019 des Amorelie-Betreibers Sonoma Internet GmbH

Ein Ausschnitt aus dem Jahresabschluss für das Jahr 2019 des Amorelie-Betreibers Sonoma Internet GmbH (Quelle: Bundesanzeiger.de)

Die Bewertung sinkt von 92 auf 26 Millionen Euro

Sieht sich das Unternehmen in dieser Zeit gezwungen, deutlich mehr Geld für Werbung in die Hand zu nehmen, um den Umsatz annähernd hochhalten zu können? So liest es sich zumindest im Jahresabschluss 2019: In dem weist Sonoma Internet Umsatzerlöse von 60,3 Millionen Euro aus (also rund 200.000 Euro weniger als im Vorjahr); das EBITDA ist gleichzeitig von 7,8 auf auf 1,7 Millionen Euro gesunken, u.a. weil die Marketing-Ausgaben um 3,6 Millionen Euro gestiegen sind.

Lea-Sophie Cramer verlässt Amorelie zum Ende des Jahres 2019; Sebastian Pollok ist bereits 2018 gegangen. Für das Jahr 2020 weist Sonoma Internet im Bundesanzeiger (u.a. wegen der Corona-Pandemie) einen weiteren Umsatzrückgang auf 56 Millionen Euro aus, dafür aber ein auf 2,6 Millionen Euro gestiegenes EBITDA. Im Oktober 2021 gibt ProSiebenSat.1 den Verkauf von Amorelie an die Eqom Group (u.a. Beate Uhse) bekannt. Nachdem das Erotik-Startup von der Sendergruppe im Jahr 2018 noch mit 92 Millionen Euro bewertet worden sein soll, findet der Verkauf nun zu einer Bewertung von 26 Millionen Euro statt. Heute bietet Amorelie immer noch drei Adventskalender an. Deren Anteil am Jahresumsatz soll vertrauten Personen zufolge bei geschätzten 40 Prozent liegen.

„Die Margen sind hervorragend“

Ein von OMR befragter Adventskalender-Experte, der namentlich nicht genannt werden will, kennt die Verlockungen und die Tücken des Geschäftes sehr gut: „Man muss genau schauen, wie man das Adventskalender-Projekt intern strukturiert, damit nicht zu viele wichtige Köpfe nur damit beschäftigt sind, und man im Kerngeschäft nicht vorankommt.“ Der Gründer hat seit 2014 mit seinem eigenen Startup im Food-Bereich Adventskalender verkauft (in diesem Jahr sollen es 120.000 Stück werden) und kennt diverse weitere Kalenderprojekte von seinen Aktivitäten als Business Angel. „Es ist schwer, mit Adventskalendern wirkliches Unternehmenswachstum zu generieren. Die guten Brands schaffen es, mit ihren Kalendern den Customer Lifetime Value der Bestandskunden deutlich zu erhöhen oder nutzen den Kalender als saisonales Produkt zur Neukundengewinnung. So oder so wäre es dumm, keine zu verkaufen.“

Hauptgrund dafür: „Die Margen sind aufgrund des relativ hohen Verkaufspreises einfach hervorragend“, so der Unternehmer. Zur Veranschaulichung rechnet er die Margen eines Gewürz-Kalenders, wie beispielsweise von Just Spices oder Ankerkraut, grob geschätzt vor: „Sagen wir, man stellt eine einzelne Gewürzmischung zu einem Preis von 1,50 Euro netto her, die jeweils im Schnitt einen UVP von 6 Euro (brutto) hat. 24 Türchen Mal 6 Euro ergibt einen Warenwert von 144 Euro, bei Einkaufskosten von 36 Euro. Natürlich müssen noch Kosten für die Konfektionierung der Produkte, die Produktion der Kartonage oder die Portokosten zum Kunden etc. hinzugerechnet werden. Nehmen wir mal an diese beliefen sich auf 14 Euro in Summe, dann wären die Gesamtkosten 50 EUR. Bei 144 Euro Warenwert kann der Kalender sicherlich für rund 130 Euro verkauft werden. Natürlich unterscheiden sich die Parameter stark nach Branche.“

Manche treiben das Rabatt-Spiel auf die Spitze

Bei Eigenmarken-Produkten, bei denen die Anbieter die so genannte unverbindliche Preisempfehlung selbst festlegen, ist der Spielraum noch einmal größer. Am stärksten dürften davon Direct-to-Consumer-Marken profitieren, die ihre Produkte nur im eigenen Online-Shop vertreiben. Die können bei ihren Adventskalendern dann das Spiel auf die Spitze treiben und hohe Rabatte ausweisen – auf Preise, die sie selbst mehr oder minder frei gesetzt haben. „Die Adventskalenderzeit besteht darin, die Leute mit Fantasiepreisen zu locken und sich zu fragen, ob Leute wirklich ernsthaft darauf reinfallen“, sagt Youtuberin Sashka in einem sehenswerten Video aus dem Jahr 2021 über „die Adventskalendermasche“.

„Das Krasse an Adventskalendern ist die Emotionalität dahinter“, so der von OMR befragte Adventskalender-Experte. „Die Brands begleiten die Leute in der gesamten Vorweihnachtszeit; jeden Tag ist Unboxing.“ Anders als Amorelie habe sein Unternehmen Wiederbestellungen von Produkten durch Adventskalender-Käufer*innen im Online-Shop verzeichnet – häufig schon im Dezember. Klar: Die Halbwertszeit von Lebensmitteln ist deutlich kürzer als die von Sextoys.

Das Schwierigste: Im Januar die richtige Menge treffen

Trotzdem sieht der Experte auch die Risiken. Die liegen nicht nur darin, als Unternehmen im Adventskalender-Umsatzrausch den Fokus zu verlieren, sondern bestehen auch in ganz praktischen, operativen Tücken. So sind die Prozesse rund um eine Kalenderproduktion äußerst lang: „Im ersten Quartal muss man vorbestellen, im zweiten Quartal werden die Produkte angeliefert und die ersten Kalender gepackt. Im August startet dann die Verkaufsphase. Ab Oktober steuert man dann auf Tagesbasis aus. Der November ist der wichtigste Monat; da verkauft man rund 50 Prozent des Bestands.“

Die beiden kritischsten Faktoren dabei: Die Produkte müssen kosteneffizient vorfinanziert werden und bereits zu Anfang des Jahres müssen die Stückzahlen festgelegt werden. „Gleichzeitig gibt es die harte Deadline, bis Ende November alles abverkauft zu haben. Das zu managen, ist eine Herausforderung“, so der Unternehmer. Wer zu wenig bestellt, lässt Umsatz liegen, wer zu viel bestellt, bleibt auf der Ware sitzen oder muss stark rabattieren. „Wenn man hintenraus mit hohen Discounts arbeiten muss, macht man sich die Marge kaputt.“ Ein weiteres Risiko ist der Verkauf über Handelspartner*innen, weil sich manche davon ein Rückgaberecht einräumen lassen. „Man kann die Produkte hinterher auch wieder auspacken, aber das ist eine logistische Herausforderung und macht betriebswirtschaftlich selten Sinn.“

Pre-Order zur Risikominimierung?

Alisa Jahnke

Alisa Jahnke

Die Mannheimer Modeschmuckmarke Purelei (hier im OMR Porträt) verkauft seit 2019 Adventskalender über den eigenen Online-Shop – und zwar von Anfang auf Vorbestellungsbasis. „Das geschah eigentlich notgedrungen; wir hätten sonst diese Investion gar nicht tätigen können“, so Mitgründerin Alisa Jahnke gegenüber OMR. Noch dazu ist das Startup das Projekt Adventskalender beim ersten Mal im Juli angegangen – „viel zu spät“. Mittlerweile ist der Adventskalender, der zum Preis von rund 160 Euro 24 Schmuckstücke beinhaltet, das am häufigsten bestellte Purelei-Produkt. Nach wie vor verkauft das Startup den Kalender per Pre-Order. „Wir haben gesehen, dass die Kunden das annehmen“, so Jahnke.

2021 hat Purelei nach eigenen Angaben eine fünfstellige Zahl von Adventskalendern verkauft. In diesem Jahr habe das Startup zum Launch im September erneut eine mittlere fünfstellige Stückzahl abgesetzt, hofft aber auf noch mehr, so Jahnke. „In den letzten Jahren waren wir im Oktober bereits ausverkauft. In diesem Jahr wollen wir testen, was passiert, wenn wir noch mehr Verkäufe nach hinten heraus mitnehmen.“ Ein paar Wochen nach dem Gespräch mit OMR postet die Purelei-Mitgründerin auf Linkedin, dass ein anderes Purelei-Experiment bislang nicht aufgegangen ist: Ein in diesem Jahr erstmals angebotener Kinder-Adventskalender verkauft sich bislang nicht in den erhofften Stückzahlen.

Ikea reduziert die Stückzahl um mehr als die Hälfte

Markus Land

Markus Land

„Ich glaube schon, dass der Adventskalendermarkt langsam gesättigt ist und nicht mehr weiter wächst“, sagt Markus Land, Betreiber der Website Mein-Adventskalender.de. Auf der Seite informiert Land die Besucher*innen seit einigen Jahren über die Kalender und deren Inhalte von großen Marken und Firmen, versehen mit Affiliate-Links. Mittlerweile kennt er den Markt ziemlich genau. Für seine Marktsättigungsthese führt er zwei Indizien ins Feld: Zum einen weise das Tool Google Trends seit 2020 ein sinkendes Volumen für die Suche nach Adventskalendern aus. Zum anderen habe Ikea die Stückzahlen beim unternehmenseigenen Adventskalender – „vielleicht der meistverkaufte Adventskalender Deutschlands“ – deutlich reduziert. „Das sind zwar keine offiziellen Zahlen. Aber hinten auf dem Kalender ist die Verteilung der Gewinngutscheine aufgedruckt. Anhand derer kann man ausrechnen, dass Ikea die Kalenderzahlen von 1,1 Millionen auf nun 475.000 Stück zurückgefahren hat.“

Viele Firmen, mit denen Land spreche, würden schon seit Frühjahr ein gedämpftes Konsumverhalten sehen und hätten dementsprechend weniger Kalender geordert. Wachstums-Chancen dürften noch Adventskalender zu Trend-Themen und -Phänomen haben. „Harry Potter hat sich als Dauerbrenner etabliert; schon im vergangenen Jahr liefen Escape-Room-Kalender sehr gut, das setzt sich dieses Jahr fort“, so Land. „Was dieses Jahr erstmals so richtig durch die Decke geht sind Wichtel- und Wichtelbrief-Adventskalender.“ Die gehen auf die skandinavische Tradition des „Julenisse“ zurück.

Der „Perfect Storm“ für die Branche?

Der von OMR befragte Adventskalender-Experte glaubt, dass 2022 nicht nur der deutlich gestiegene Wettbewerb die Marktteilnehmer*innen vor Herausforderungen stellen wird: „In diesem Jahr muss man sehen, welche Folgen der Ukraine-Krieg und die nachlassende Konsumfreude haben.“ Viele Anbieter hätten, um gestiegene Supply-Chain-Kosten zu kompensieren, einen höheren UVP als im Vorjahr angesetzt.

„Gleichzeitig ist seit Apples iOS14 Update die Aussteuerung der Werbung schwieriger geworden.“ Zum anderen seien die Klickpreise bei Google, Facebook und Amazon gestiegen. „Es wird sich zeigen, wer in seiner Kalkulation genügend Puffer gelassen hat, um genügend Marge zu erzielen. Ich glaube, dass viele den Bogen in der Planmenge zu Beginn des Jahres überspannt haben und nehme an, dass einige dazu gezwungen sein werden, höhere Preisnachlässe auf den letzten Metern zu geben.“

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Roland Eisenbrand
Autor*In
Roland Eisenbrand

Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.

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