Warum Digital Audio das Performance-Marketing aufmischt

Martin Gardt17.2.2026

Wir zeigen anhand echter Cases, warum Audio-Ads gerade jetzt so gut funktionieren

Inhalt

Rama: Wie "Sooo BUTTRIG!" das Regal im Norden leerte
Meßmer Cold Tea: Erfrischung auf Knopfdruck und im Ohr
Persil: Warum Podcasts das Markenvertrauen zementieren
Die KPI-Quickies: Von Haltung bis High-Speed-Traffic
Fazit: Zeit, die Ohren zu spitzen

Wenn im Marketing-Budget die großen Summen verteilt werden, landet Digital Audio oft noch in der "Nice-to-have"-Schublade. Dabei hat sich Audio zu einem echten Performance-Kanal entwickelt. Aktuelle Cases zeigen, dass der Kanal weit mehr kann als nur Grundrauschen. Wir haben uns die Audio-Kampagnen von Marken wie Rama, Meßmer und Persil genauer angesehen und zeigen dir, wie Audio-Ads heute messbar den Abverkauf und gleichzeitig Brand pushen.

Warum halten viele Digital Audio oder Audio-Ads auch heute noch für ein Nischenthema? Wichtigster Grund: Der Markt scheint durch Podcasts, Digital-Radio mit verschiedensten Sendern und Creator*innen sehr fragmentiert. Gleichzeitig glauben viele, man könne den direkten Einfluss eines Audio-Spots auf den Warenkorb im Supermarkt nicht präzise nachweisen. Audio ist also das Medium für das Bauchgefühl, für die Awareness, kleines Geschwisterchen von TV?

Gegen diese Vorurteile kämpfen große Audiovermarkter wie RMS schon länger und haben deshalb eine Infrastruktur etabliert, die Audio-Ads-Performance messbar macht. Durch Sales-Lift-Analysen in Test- und Kontrollgebieten, lässt sich die Wirkung von Audio-Ads mittlerweile extrem gut feststellen. Wir haben uns deshalb mal echte Cases angeschaut, die zeigen, dass Audio deine Zielgruppe auch direkt zum Kauf bewegen kann.

Rama: Wie "Sooo BUTTRIG!" das Regal im Norden leerte

Unser erster Case ist ein Lehrstück in Sachen regionaler Aussteuerung und messbarem Erfolg. Im November 2023 will Rama seine Butter-Alternative "Rama Sooo BUTTRIG!" mit Audio-Spots bewerben. Das Ziel ist klar definiert: Den Absatz der Produkte in einem eng abgesteckten Testmarkt massiv steigern. Dafür definiert das Unternhemen Bremen, Hamburg, Niedersachsen und Schleswig-Holstein als Testgebiete, während Hessen als Kontrollgruppe fungiert – dort blieben die Lautsprecher in Sachen Rama stumm.

Die Ergebnisse der Sales-Lift-Analyse von Bonsai Research sind eindeutig: Während die Spots laufen, liegt der Absatz in den Testregionen um vier Prozent über den Werten der Kontrollmärkte. Besonders spannend ist der sogenannte Ad-Stock-Effekt (Werbewirkung nach der Ausstrahlung): Auch zwei Wochen nach Kampagnenende hält der Effekt an, sodass über den gesamten Zeitraum ein Plus von drei Prozent für die gesamte Produktgruppe verzeichnet wird. Außerdem steigt der Marktanteil im Testgebiet um 4,6 Prozentpunkte (vs. +3,4 im Kontrollgebiet). "Die Analyse belegt, dass sich der Mehrumsatz eindeutig auf die Digital-Audio-Kampagne zurückführen lässt", sagt Carl Wietholt, Manager Digital & Media bei Rama.

Meßmer Cold Tea: Erfrischung auf Knopfdruck und im Ohr

Dass man mit Audio auch sehr spitze Produktinnovationen in den Markt drücken kann, zeigt Meßmer mit seinen "Cold Tea"-Produkte. Um die Aktivierungskraft von Digital Audio ohne Störfaktoren zu testen, wird die Kampagne exklusiv in Nordrhein-Westfalen ausgespielt. Als Kontrollgebiet dienen vier andere Bundesländer. Die Analyse soll zeigen, ob der akustische Reiz ausreicht, um die Leute im Supermarkt gezielt zum Tee-Regal zu führen.

Die Zahlen der vierwöchigen Testphase sind ordentlich: Der Absatz der Meßmer-Produkte steigt in den bespielten Gebieten um 22 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Auch hier zeigt sich ein starker Nachhalleffekt von neun Prozent in der Post-Phase, was zu einem Gesamteffekt von 18 Prozent über sechs Wochen führt. Besonders die im Spot erwähnte Sorte "Sommer-Beeren" profitiert und verzeichnet in der Testphase 34 Prozent mehr Verkäufe als in den Kontrollmärkten. "Um Produktbekanntheit zu schaffen und Kaufimpulse auszulösen haben wir erstmalig auf Digital-Audiospots gesetzt und sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen", sagt Nadine Stange, Marketingleiterin bei der Ostfriesischen Teegesellschaft. "Digital Audio ist eine gute Option im Media Mix, um Konsument*innen an neue Produkte heranzuführen."

Persil: Warum Podcasts das Markenvertrauen zementieren

Persil setzt für seine "Discs"-Produkte nicht auf Radio, sondern auf Podcasts. Bei der Kampagne geht es weniger um regionale Sales-Lifts als vielmehr um das Markenprofil und die Kaufwahrscheinlichkeit in einer Zielgruppe, die klassische Werbung oft meidet. Podcasts bieten hier die genau richtige Umgebung, in der die Botschaft fast wie eine Empfehlung von Freunden wirkt.

Die Brand-Lift-Studie zeigt, dass dieser Ansatz funktioniert. Besonders bei den "Non-Usern" – also Menschen, die Persil bisher nicht nutzten – wirkt die Podcast-Ad wie ein Türöffner: Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg in dieser Gruppe um 11,2 Prozent. Zudem landet Persil bei 48 Prozent der Hörer*innen mit Werbeerinnerung im "Relevant Set". Damit ist die Gruppe der Marken gemeint, die eine Person beim nächsten Einkauf überhaupt als ernsthafte Kaufoption in Betracht zieht. Qualitativ punktet die Kampagne ebenfalls: Der Claim "macht mein Leben einfacher" wird durch Audio um 15,9 Prozent gestärkt. Valeria Sopov von Henkel Consumer Brands bestätigt: "Die Podcast-Ad performte auf ausschlaggebenden KPIs wie Kaufwahrscheinlichkeit und konnte obendrein das Markenprofil verbessern."

Die KPI-Quickies: Von Haltung bis High-Speed-Traffic

Dass Digital Audio in fast jeder Branche funktioniert, belegen viele weitere Cases, die zeigen, wie flexibel das Medium eingesetzt werden kann:

Telekom "Augen auf gegen Hass": In einer Kampagne zur gesellschaftlichen Verantwortung steigert Audio in Kombination mit Podcasts die "First Choice"-Rate der Telekom um 36 Prozent. Die Aktivierungskraft stieg um 32 Prozent gegenüber der Gruppe ohne Werbeerinnerung.
PayPal: Mit einem Media-Anteil von nur acht Prozent schafft es Audio, die "mentale Reichweite" um 8,9 Prozent zu steigern. Die Nutzungswahrscheinlichkeit für das Bezahlsystem liegt bei Befragten mit Kampagnen-Erinnerung um 87 Prozent höher als in der Kontrollgruppe.
Etsy: Vom Stöbern zum Kauf. Der Online-Marktplatz zeigt, dass Audio der perfekte "Überzeuger" sein kann. Die Studie belegt: Audio hat von allen eingesetzten Mitteln am besten geholfen, Menschen zu überzeugen, Etsy nicht nur "ganz nett" zu finden, sondern den Marktplatz zur ersten Wahl für ihren Einkauf zu machen. Sogar bei Leuten, die Etsy vorher noch gar nicht kannten, stieg die Lust, die Website zu besuchen, nach dem Hören des Spots um 68 Prozent.

Fazit: Zeit, die Ohren zu spitzen

Die Datenlage ist eindeutig: Digital Audio ist dem Stadium des „reinen Branding-Tools“ entwachsen. Die Cases von Rama bis Etsy zeigen, dass der Kanal über den gesamten Funnel hinweg performt – vom ersten Website-Besuch bis zum finalen Griff ins Supermarktregal. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Messbarkeit: Wer auf moderne Sales- und Brand-Lift-Studien setzt, sieht plötzlich Effekte, die früher im Rauschen untergegangen wären.

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Autor*In

Martin Gardt

Martin kümmert sich vor allem um neue Artikel für OMR.com und den Social-Media-Auftritt. Nach dem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft ging er zur Axel Springer Akademie, der Journalistenschule des Axel Springer Verlags. Danach arbeitete er bei der COMPUTER BILD mit Fokus auf News aus der digitalen Welt und Start-ups. Am Wochenende findet Ihr ihn auf der Gegengerade im Millerntor.

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