“6,5 Milliarden Impressions in einer Woche” – Swatch-Chef Nick Hayek über die “Royal Pop”

Lange Schlangen vor den Läden, aber auch Schlägereien, Polizei-Eingriffe und vorsorgliche Ladenschließungen: Die “Royal Pop”, eine Uhr, die Swatch in Kollaboration mit der Luxusmarke Audemars Piguet Anfang Mai auf den Markt gebracht hat, hat über die Uhren-Szene hinaus hohe Wellen geschlagen. Was die Frage aufwirft: Ist das noch ein Erfolg, oder eher eine Aktion, die aus dem Ruder gelaufen ist? Nick Hayek, CEO der Swatch Group, gibt im OMR Podcast eine eindeutige Antwort.

"Wann hat es das das letzte Mal gegeben, dass für ein Produkt, das nicht limitiert ist, sich die Leute weltweit in den Straßen schlagen?", so Hayek, um gleich darauf einzuräumen: "Also, nicht überall, größtenteils war das friedlich, in Bangkok, Tokyo, Shanghai, Köln, New York." Trotzdem habe sich der französische Innenminister bei der Swatch Group gemeldet und nachgefragt, was denn da los sei, wie Hayek berichtet. Denn am Markteinführungstag seien offenbar 60 Prozent der Unruhen in Frankreich auf die “Royal Pop” zurückzuführen gewesen. "Er war dann beruhigt, dass wir keinen Staatsstreich planen."

Die Aktion sei ein "planetarer Erfolg"; die beiden kollaborierenden Marken hätten innerhalb einer Woche rund sechseinhalb Milliarden Impressions auf Social Media zum Thema gezählt. Ob dieser Erfolg jetzt auch einen Milliardenumsatz mit sich bringe? "Weiß ich nicht. Das ist nicht der Grund, aus dem wir das getan haben", so Hayek zu OMR-Podcast-Host Philipp Westermeyer. Für die Swatch Group ist es vielmehr wichtig, etwas in Bewegung in den Uhrenmarkt zu bringen: "Wir wollen für die Schweizer Uhrenindustrie den Weg öffnen zur jüngeren Generation."

Dass Hayek sich als Dienstleister für die gesamte Schweizer Uhrenindustrie sieht, dürfte Branchenkenner*innen erstaunen. Denn das Verhältnis des Uhrenpatrons zu seinen Mitbewerber*innen war nicht immer konfliktfrei: In der Quarzkrise der 1970er/80er Jahre überlebten zwar Edelmarken wie Rolex autark im Luxussegment, aber es war die günstige Plastik-Swatch, die den industriellen Massenmarkt der Schweizer Uhrenindustrie vor der asiatischen Konkurrenz rettete.

Nicht nur, dass sich wegen dieses Triumphs der Swatch-Mutterkonzern SMH 1998 in Swatch Group umbenannte. Mit den Swatch-Millionen kaufte die Gruppe auch gezielt Traditionsmarken und Fabriken auf. Die hauseigene ETA wuchs dadurch zum übermächtigen Fast-Monopolisten für Schweizer Uhrwerke heran. Als Nick Hayek der Konkurrenz später den Hahn zudrehen wollte, schritt die Wettbewerbskommission ein. Nach jahrelangem Streit beliefert ETA heute fast nur noch die eigenen Konzernmarken – das einstige Monopol ist Geschichte, aber die Gräben in der Branche bleiben tief.

Zum Familienunternehmen Audemars Piguet scheint Hayek nach eigener Darstellung aber ein gutes Verhältnis zu pflegen – nicht nur, weil Swatch nach wie vor Komponenten für AP produziert. Der vorherige AP-CEO François-Henry Bennahmias sei Swatch-Sammler gewesen und habe damals schon den Hype um die "Moon Swatch" (eine Kollaboration zwischen Swatch und der ebenfalls zur Gruppe gehörenden Marke Omega) ausdrücklich begrüßt, weil er neue Zielgruppen erschlossen habe. "Das Problem ist, wenn man einerLuxusmarke ist, dann bedient man vielleicht 40.000 Leute pro Jahr – weltweit!", so Nick Hayek. Anders als bei anderen Luxusmarken, die Parfüms oder Accessoires verkaufen, könnten Verbraucher*innen, die nicht über das entsprechende Einkommen verfügen, in der Uhrenbranche nicht Teil der Markenwelt werden.

Die jetzige AP-CEO Ilaria Resta habe deswegen gesehen, dass sich ihre Marke öffnen müsse. "Die hat genau die gleichen Ideen wie wir", so Hayek im OMR Podcast. Sie sei deswegen mit der Idee einer Taschenuhr auf Hayek zugekommen; in Anlehnung an die "Pop Swatch" aus den späten 80er Jahren. Zwei Jahre hätten die Entwicklung und die Vorbereitungen der Kollaboration in Anspruch genommen, so Hayek. "So etwas geht nur, wenn Du alles Know-how bei Dir hast, keine Zulieferer*innen" Nur dadurch sei es auch möglich gewesen, dass die Pläne vorher nicht an die Öffentlichkeit drangen. "Das zeugt von einer unglaublichen Kultur."

Das Ergebnis der Zusammenarbeit, die "Royal Pop", geht über die Ursprungsidee von Ilaria Resta hinaus: "Das ist nicht eine Taschenuhr, sondern eine Uhr, die man überall tragen kann", so Hayek, der die "Royal Pop" bei der OMR-Podcast-Aufnahme selbst am Revers seines Jacketts trägt. Auf Social Media hätten Menschen gezeigt, dass sie die Uhr um den Hals ihrer Katze oder an den Rückspiegel ihres Autos hängen oder sie unterhalb einer Fliege tragen, berichtet der Manager. "Auf Englisch sagt man disruptive."

Auf eine Art "disruptive" ist auch der Vertrieb der Royal Pop. Die ist nämlich nicht (außer natürlich über Zweitverkaufs-Marktplätze) im Internet erhältlich, sondern nur in den rund 220 Läden der Swatch Group. "Das hat mit Wertschätzung zu tun und mit Nachhaltigkeit", so Hayek. "Der Kunde soll auch Respekt haben vor einem Produkt, das hier in der Schweiz hergestellt ist von unseren Arbeiter*innen und nicht irgendwo in China gemacht und irgendwo zusammengebastelt."

Bleibt nur die Frage, wie lange die neueste Erfolgs-Collab von Swatch verkauft werden wird. Bei der überaus erfolgreichen und immer noch verfügbaren "Moon Swatch" hatte die Gruppe nach Ansicht mancher Experten "die Kuh zu lange gemolken". Wie viele Exemplare der Royal Pop produziert werden sollen? "Ich habe kein Spreadsheet, ich weiß es nicht", sagt Nick Hayek. Aber ein paar Millionen Stück werden es doch schon sein?, insistiert Philipp Westermeyer. “Ich bin ein Bauchmensch und kein Hirnmensch. Also Zahlen kann ich nur als Zahlensuppe genießen.”

Im OMR Podcast spricht der Swatch-Chef außerdem über: