Gamechanger oder Randnotiz? – Tiktoks Search Ads starten offiziell in Deutschland

"I don't google anymore, I TikTok", so ein viraler Tweet, der im vergangenen Jahr mehr als 100.000 Likes eingesammelt hat. Dass Menschen die Kurz-Video-Plattform offenbar zunehmend dafür nutzen , um ein Informationsbedürfnis zu befriedigen – aus diesem Umstand will Tiktok nun mit dem Verkauf von Werbung innerhalb der Suchergebnisse Profit schlagen. OMR hat sich die neuen "Tiktok Search Ads" genauer angesehen und im Markt umgehört.

Ein aus Sicht der Werbetreibenden zentraler Unterschied zwischen Tiktok Search Ads und den Suchwortanzeigen bei Vorreiter und Platzhirsch Google ist gleich auf den ersten Blick erkennbar: Während bei Google die Werbetreibenden auf "Keywords" bieten und damit (zumindest bis zu einem gewissen Maß) darüber bestimmen, bei welchen Sucheingaben ihre Werbung ausgespielt wird, ist dies bei Tiktok nicht der Fall.

Opt-out statt Opt-in für Search Ads

Tiktok wählt, auf Basis des Targetings und der Spots, die die Werbetreibenden im Haupt-Video-Feed der Plattform einbuchen, automatisiert selbst aus, zu welchen Sucheingaben die Ads ausgespielt werden. Die Werbetreibenden können vorab zwar "negative Keywords" festlegen, bei denen die Werbung nicht ausgespielt werden soll. Bei welchen Suchanfragen die Werbung dann tatsächlich eingeblendet wurde und wie häufig, erfahren sie erst im Nachhinein durch das Reporting.

Tiktok testete die "Search Ads" erstmals im Frühjahr 2022 in einem Beta-Test. Im August 2023 wurden die Such-Anzeigen offiziell in den USA eingeführt; die ersten Testkund*innen hätten mit Search Ads einen bis zu 70 Prozent günstigeren Cost-per-Action generieren können, so Tiktok damals. Nun folgte der offizielle Deutschlandstart. Kurios: Künftig werden die Search Ads auf Tiktok den Kampagnen der Werbetreibenden automatisch "beigemischt", wenn die Advertiser die Suchwortanzeigen nicht durch Verschieben eines Schiebereglers ("Search Ads Toggle") bewusst deaktivieren.

"Noch werden die sehr wenig ausgespielt"

Im Tiktok Ad Account von OMR war dieser Schieberegler noch nicht vorhanden. Dauert es möglicherweise noch einige Tage, bis die Funktion bei allen Accounts ausgerollt ist? "Alle Kund*innen in Deutschland sollten jetzt Zugang zum Search Ads Toggle haben", so ein Unternehmenssprecher verwundert gegenüber OMR.

Bei der Ausspielung von Suchwortanzeigen ist Tiktok aktuell offenbar noch sehr zurückhaltend. "Wir können seit Juni 'Tiktok Search Ads' buchen, aber die werden sehr wenig ausgespielt", so Social-Advertising-Berater Jakob Strehlow gegenüber OMR. Bei einer der jüngsten Kampagnen, die Strehlow für einen seiner Kunden gebucht hat, seien von 2.500 Euro Gesamtbudget nur 7 Cent in Search Ads geflossen.

Wie schnell schraubt Tiktok die Impressions in die Höhe?

Ähnliche Erfahrungen hat Florian Litterst von adsventure am Anfang auch gemacht: "Am Anfang waren die Impression-Zahlen der Search Ads, die bei unseren Kund*innen in den USA und Großbritannien ausgespielt waren, nur mäßig", so Litterst.

Doch zuletzt habe er für einen Kunden während der jüngsten Amazon Prime Days am 10. und 11. Oktober Spots geschaltet, in der "Prime Time Deals" angeboten wurden. Bei dieser Kampagne seien dann 10 Prozent von insgesamt 150.000 Impressions auf Search Ads zurückgegangen. "Da konnte man dann sehen, dass die Leute wirklich auf Tiktok nach 'Prime Day Deals' suchen – das ist schon verrückt, was da passiert."

Mit dem Keyword-Reporting normale Feed-Ads optimieren

Nach Ansicht des Social-Advertising-Experten lassen sich aus dem anschließenden Reporting zu den Search Ads auch sinnvolle Ansätze für die weitere Optimierung der Tiktok Ads entnehmen: "Bei welchen Keywords erscheinen meine Ads? Kann ich diese Begriffe künftig noch deutlicher in den Text oder die Caption meiner Anzeige integrieren?"

Litterst empfiehlt außerdem, wegen der Search Ads die Vorschaubilder der Videos im Blick zu behalten: Denn auf der Suchergebnisseite ist das jeweilige Video zunächst als Thumbnail zu sehen. Bei Werbung auf der "For You"-Page hatte das Vorschaubild bisher kaum eine Rolle gespielt.

"Die jungen Leute suchen Lunch-Spots über Tiktok"

Die Einführung der Search Ads ist die neueste Stufe in Tiktoks Versuch, sich als Suchplattform etablieren zu wollen. Im vergangenen Jahr war Tiktok als potenzieller Google-Konkurrent nach dem viralen Tweet eines britischen Designers erstmals breiter diskutiert worden.

Nur kurze Zeit später erklärte dann ein Google Manager bei einer Konferenz in den USA, dass fast 40 Prozent der 18- bis 24-Jährigen, wenn sie auf der Suche nach einem Restaurant fürs Mittagessen sind, dies auf Tiktok oder Instagram suchen würden, nicht auf Google. Zuvor war auf Tiktok bereits eine neue Art von Creator*innen entstanden: "Tiktok Tour Guides", die über besuchenswerte Restaurants oder Sehenswürdigkeiten einer Stadt Kurzvideos drehen (wir haben einige Accounts dieser Art aus Deutschland vorgestellt).

Schwenkt Tiktok auf eine Google-Partnerschaft um?

Tiktok tut einiges, um die eigene Suchfunktion zu pushen. Im Kommentarbereich der App finden die Nutzer*innen in der Regel gleich am Kopf einen zum Video passenden Suchvorschlag, den sie nur noch antippen müssen. Teilweise werden auch Teile von Kommentaren mit einem Link zur Suchfunktion versehen. Auch in einer Werbekampagne von Tiktok in Großbritannien spielte die Suchfunktion der App eine zentrale Rolle.

Eher für Verwunderung in der Branche sorgten vor Kurzen dementsprechend Gerüchte über eine mögliche Suchpartnerschaft Tiktoks mit Google. Offenbar blendet die Kurz-Video-App testweise in den eigenen Suchergebnissen Links zu Google Suchergebnissen ein. Ob dahinter wirklich eine offizielle Partnerschaft steckt oder Tiktok vielleicht einfach nur mehr über das Suchverhalten der Nutzer*innen lernen will – unklar.

Können Search Ads Tiktoks Werbeumsätze pushen?

Aktuell können Werbetreibende Verbraucher*innen mit Search Ads auf Tiktok mutmaßlich an einem frühen Punkt im Kaufentscheidungsprozess ansprechen. Insofern dürften Tiktoks Such-Anzeigen auch mit der Inspirations-Plattform Pinterest um Budgets konkurrieren. Sollte es Tiktok gelingen, sich mit "Tiktok Shop" (wir haben hier bereits darüber berichtet) erfolgreich als Marktplatz zu etablieren, könnten die Search Ads auch noch transaktionaler werden.

So oder so dürften die neuen Suchanzeigen der Kurz-Video-Plattform eine leicht zu erschließende, zusätzliche Erlösquelle bieten. Im vergangenen Jahr hat Tiktok nach Schätzungen von Insider Intelligence knapp zehn Milliarden US-Dollar mit Werbung umgesetzt, in diesem Jahr sollen es 13 Milliarden werden – vielleicht ja mit angefacht durch "Search Ads".