Die Tiktok-Stadtführer: Diese Ein-Person-Lokalmedien erreichen Hunderttausende Menschen

1. Vom Squash-Trainer zum Tiktok Creator
2. 28 Millionen Plays mit Hamburger Restaurant-Tipps
3. Auch Berlin, München und Frankfurt haben schon „Tiktok Tour Guides“
4. Spezielle Deals als Attributionshebel
5. Liefer-Apps erkennen das Marketingpotenzial

Ihr wollt gerne wissen, wo es in Eurer Stadt die besten Burger oder das beste Frühstück gibt und lernt gerne Geheimtipps in Sachen Cafés oder Restaurants kennen? Früher hätte man sich Informationen dieser Art vielleicht über Stadtmagazine besorgt. Heute betreiben Einzelpersonen auf Tiktok Accounts, die sich genau auf diese Themen spezialisiert haben, und erreichen dort mit ihren Inhalten teilweise mehrere Hunderttausend Menschen im Monat – was ihre Accounts zu attraktiven Marketingkanälen für lokale Unternehmen macht. OMR hat sich auf die Suche nach „Tiktok Stadtführer:innen“ gemacht und mit einem von ihnen gesprochen.

„Von TikTok gesehen und war wirklich ein Besuch wert. Beim nächsten Trip nach Hamburg kommen wir gerne wieder!!“, schreibt Nutzerin SabrinaNadine in ihrer Bewertung des Restaurants Maze Maze auf der Plattform OpenTable. Vermutlich bezieht sich „SabrinaNadine“ in ihrer Bewertung auf ein Video des Tiktok Accounts „Food Lover Hamburg“ aus dem vergangenen August, das bislang 935.000 Aufrufe angesammelt hat. „Der Restaurantbetreiber erzählte mir, dass er an dem Wochenende, an dem das Video durch die Decke ging, 100 Leute wegschicken musste, weil der Andrang so groß war“, sagt Norman Junge, der Betreiber des Accounts, im Gespräch mit OMR.

Vom Squash-Trainer zum Tiktok Creator

Norman Junge

Junges Dasein als „Food Lover Hamburg“ begann mit seiner Leidenschaft für guten Kaffee und schöne Cafés. Weil ihn seine Freunde immer nach Tipps gefragt hätten, habe er zunächst einen Account auf Instagram eingerichtet, auf dem er seine liebsten Cafés dokumentierte. Der 31-Jährige bezeichnet sich als „Freigeist“; eigentlich ist er gelernter Veranstaltungskaufmann, hat aber auch längere Zeit Squash in der deutschen Bundesliga gespielt und Trainingsstunden gegeben.

„Ich kannte mich mit Social Media eigentlich gar nicht aus; ich musste mir das über die Zeit alles selbst aneignen“, so Junge. Irgendwann gibt ihm jemand den Tipp, doch mal mit Tiktok anzufangen. Der Vorteil der Plattform: Dort können Videos über die „Für Dich“-Seite viral gehen, ohne, dass ihre Urheber:innen wirklich viele Abonnent:innen angesammelt haben müssen. Im Februar 2021 verzeichnet er auf der Kurzvideo-Plattform mit einem Clip über seine drei liebsten Cafés in Hamburg-Eppendorf erstmals mehr als 100.000 Abrufe.

28 Millionen Plays mit Hamburger Restaurant-Tipps

Er erkennt das Potenzial, beschließt sich vom reinen Fokus auf Cafés zu lösen und nennt seinen Account in „Food Lover Hamburg“. Mit der Zeit entwickelt er Wiedererkennungsmerkmale wie die Sätze „Für weitere Tipps mach das Plus weg“ (über das Antippen des Plus-Symbols abonniert man auf Tiktok Accounts) und „Das schmeckt meeega!“ Seine launige Art kommt bei der Community offensichtlich an. Heute verzeichnet Junge 92.300 Follower auf Tiktok und hat mit seinen 430 Videos laut dem Analytics-Tool Infludata insgesamt 28 Millionen Abrufe angesammelt (seine Views liegen damit im Durchschnitt bei 65.000).

Ein Blick auf die Tiktok-Videos des Accounts „Food Lover Hamburg“

Mittlerweile ist Junge hauptberuflich „Food Lover Hamburg“. Er stelle nur Läden vor, von denen er auch überzeugt sei, so der 31-Jährige. Manche der Videos verzeichnen hohe sechs- bis teilweise sogar niedrig siebenstellige Aufrufe. Wenn Restaurant- oder Café-Betreiber:innen ihn kontaktieren und fragen, ob er ihre Läden auch vorstellen könne, lässt er sich dafür bezahlen – eine drei bis niedrig vierstellige Summe, so Junge. Bezahlte Videos kennzeichnet der mit dem Hashtag #anzeige.

Auch Berlin, München und Frankfurt haben schon „Tiktok Tour Guides“

„Food Lover Hamburg“ ist nicht der einzige Account, der sich auf lokale Restaurant- und Café-Empfehlungen spezialisiert hat. In der Hauptstadt gibt es beispielsweise den Account „Gastro Berlin“ mit 80.000 Followern sowie 38,2 Millionen Gesamt-Views mit 161 Videos, in München „inlovewith_munich“ mit 28.200 Followern und 14,9 Millionen Plays mit 393 Videos und in Frankfurt am Main „unterwegsmitjulia“ mit 38.300 Followern und 8,1 Millionen Gesamtabrufen mit 96 Videos. Offensichtlich wächst da eine weitere Gattung neuer, digitaler Lokalmedien heran (ähnlich wie die der lokalen Meme-Seiten auf Instagram, über die wir bereits berichtet hatten). Auch junge digitale Stadtmagazine mischen schon mit: „Geheimtipp Media“ betreibt aktuell Accounts in Hamburg (42.400 Follower), München (11.100) und Köln (6.800).

Auf internationaler Ebene lassen sich auch „Tiktok Stadtführer“ (oder „Tiktok Tour Guides“, wie der US-Tech-Blog The Verge sie nennt) mit sechsstelligen Follower-Zahlen finden. In Chicago verzeichnet Jack Gillespie unter dem Namen „visualsbyjack“ beispielsweise 316.700 Follower und 193 Millionen Gesamtaufrufe mit 2141 Videos, in New York Sarah Hodgson mit 267.300 Followern und 83 Millionen Gesamt-Plays mit 513 Videos. In Paris konnte unter dem Namen „foodgasm_travel“ ein Reisebloggerpärchen, das mittlerweile die größten Erfolge mit Videos über Restaurants und Spezialitäten aus ihrem Wohnort feiert, sogar 446.100 Follower und mit den 356 Videos 80,8 Millionen Plays ansammeln.

Jack Gillespie empfiehlt in seinen Tiktok-Videos nicht nur Restaurants oder Cafés, sondern auch Events und Sehenswürdigkeiten in Chicago

Spezielle Deals als Attributionshebel

Außer ihren Accounts auf Tiktok sind viele der Tiktok-Stadtführer natürlich auch auf Instagram aktiv. Durch die Einführung des Tiktok-Klons Reels ist die Plattform auch für „Food Lover Hamburg“ Norman Junge wieder interessanter geworden, denn „dort ist die Reichweite verlässlicher, da bekommen meine Reels eigentlich immer mindestens 20.000 Aufrufe.“ Bei Tiktok seien demgegenüber die Ausschläge nach oben und unten größer. Das heißt, ein Video kann total floppen, kann aber auch extrem durch die Decke gehen. Außerdem sei Instagram für die Kommunikation wichtig. Der Kontakt zu Restaurantbetreiber:innen laufe vor allem über Instagram. „Bei Tiktok muss dir ein Account folgen, damit er dich anschreiben kann.“

Weil es bei den bezahlten Restaurant-Videos schwer messbar ist, wie viele Gäste sie den jeweiligen Restaurants wirklich zugeführt haben, versucht Junge mittlerweile mit den Gastronomen spezielle Deals auszuhandeln, wie etwa einen kostenlosen Tee oder Nachtisch zum Döner. Die sind zum einen für seine Community attraktiv, zum anderen können damit die Restaurants erkennen, wer wegen Junges Video in den Laden gekommen ist.

Liefer-Apps erkennen das Marketingpotenzial

Mittlerweile haben auch einige Unternehmen mit lokaler Komponente das Marketingpotenzial der Tiktok-Stadtführer:innen erkannt. So wirbt die Restaurant-Liefer-App Wolt bei „Food Lover Hamburg“ ebenso wie bei „inlovewith_munich“. In der Tiktok-Bio der Münchner Restaurantbloggerin finden sich auch Rabatt-Codes für die Schnell-Lieferdienste Gorillas und Flink. Zwar sind aus der Tiktok-App heraus keine direkten Verlinkungen möglich, aber über solche Rabatt-Coupons können potenzielle App-Installs den jeweiligen Kooperationspartner:innen attribuiert werden.

Das letzte Jahr sei für ihn sehr erfolgreich gewesen, so Norman Junge. Doch aktuell würden er und die Gastrobranche die Folgen von Corona wieder stärker zu spüren bekommen. Der „Food Lover Hamburg“ versucht deswegen, noch mehr Kooperationen mit Einkaufzentren einzugehen. Zuletzt hatte er ein Video über die Rindermarkthalle St. Pauli veröffentlicht, die neben mehreren Supermärkten auch diverse Restaurants unter ihrem Dach vereint. „Mich schreiben viele Unternehmen an, aber es muss inhaltlich schon passen.“ Er sei auch schon einmal von einem Küchenbauer angeschrieben worden. „Dem habe ich abgesagt – ich kann meiner Community ja nicht irgendwelche Kühlschränke zeigen.“