„Kauft den Schrott nicht!“: Auf Tiktok geht gerade „Deinfluencing“ durch die Decke

1. Vervielfachung der Views innerhalb weniger Tage
2. Das Ende des Influencer Marketings oder eine Reaktion auf die Krise?
3. „Kauf lieber diese günstigen Produkte!“

Dieser Trend hat offenbar einen Nerv getroffen: Video zum Hashtag #deinfluencing haben auf Tiktok innerhalb weniger Tage mehr als 50 Millionen Views angesammelt. In den Clips berichten vor allen Dingen Frauen von ihren Erfahrungen mit Produkten (in erster Linie aus dem Kosmetik- und Hautpflegebereich), die auf Tiktok gehypt wurden – und raten davon ab, diese zu kaufen. Ein Zeichen dafür, dass Influencer Marketing nicht mehr so funktioniert, wie es das einmal getan hat?

„Ich bin hier, um Euch zu de-influencen! Kauft nicht die Ugg Minis, nicht den Dyson Air Wrap, nicht den Charlotte Tilbury Stift, kauft nicht die Stanley Cup, keine Colleen Hoover Bücher, nicht die Air Pods Pro Max“, so Tiktokerin „sadgrlswag“ in einem vor etwa einer Woche veröffentlichten Video, in dem sie damit diverse auf Tiktok viral gegangene Produkte auflistet. „Wenn ihr auch nur eines davon tut, wird eine Bombe explodieren!“, schließt die junge Frau augenzwinkernd.

Vervielfachung der Views innerhalb weniger Tage

Fast 150 Videos haben den Sound aus dem Video aufgegriffen und dazu einen neuen Clip gedreht; eines der Videos stammt von einer Berliner Tiktokerin und ist innerhalb von drei Tagen rund 2,9 Millionen Mal abgespielt worden. Es ist mit dem Hashtag #deinfluencing versehen, und der weist bislang sogar knapp 52 Millionen Abrufe auf.

In den so markierten Videos erklären die vornehmlich weiblichen Ersteller*innen, bei welchen Produkten sie angesichts des Hypes schwach geworden sind, dann aber von den Produkten enttäuscht waren. Viele davon sind englischsprachig; Hashtag und Trend sind aber auch schon vereinzelt in Deutschland angekommen.

Das Ende des Influencer Marketings oder eine Reaktion auf die Krise?

Deinfluencing sei Tiktoks Reaktion auf Überkonsum und Inauthentizität, schreibt das Kosmetik-Branchen-Medium Glossy. Durchaus eine nachvollziehbare Interpretation, sind doch genau das die Vorwürfe, die gegenüber dieser Marketingdiszipling gerade wieder bei ihren jüngsten Skandälchen erhoben wurde: Mikayla Nogueira, die vielleicht größte und bekannteste Beauty-Influencerin auf Tiktok, wird gerade von vielen verdächtigt, im Rahmen einer Vorführung eines neuen Mascara-Stiftes von L’Oreal falsche Wimpern benutzt zu haben. Und auch ein von der Marke Tarte organisierter Influencer-Trip nach Dubai, an dem u.a. Tiktok-Star Alix Earle teilnahm, rief negative Reaktionen hervor.

Eine Beobachterin ruft angesichts des „Deinfluencing“-Trends auf Tiktok schon das Ende des Influencer Marketings aus – erhält aber Widerspruch in den Kommentaren unter dem Video. Eine andere Tiktokerin mit Marketing-Hintergrund sieht das Ganze nüchterner: „Die ‚Deinfluencing‘-Bewegung findet zu großen Teilen wegen der Rezession statt.“ In einer Rezession würden Verbraucher*innen deutlich mehr Bewusstsein für Preise sowie dafür entwickeln, welche Produkte sie wirklich brauchen und welche „nice to have“ seien.

„Kauf lieber diese günstigen Produkte!“

Auch diese Interpretation wirkt schlüssig, sind es doch vor allem hochpreisige Marken und Produkte, die in den „Deinfluencing“-Videos ihr Fett wegbekommen: Die Haartrockner-Marke Dyson, deren gehypter Airwrap in Deutschland mehr als 500 Euro kostet, die Haarpflegemarke Olaplex, die für ihre Shampoos im eigenen Online-Shop mindestens 30 Euro veranschlagt, die Kosmetikmarke Charlotte Tilbury, deren günstigste Produkte etwa 30 Euro kosten, sowie mit Dior eine der renommiertesten Luxusmarken.

So ganz können einige der „Deinfluencing“-Tiktokerinnen die Empfehlung von Produkten übrigens doch nicht sein lassen. In dem aktuell mit 4,6 Millionen Abrufen beliebtesten Video zum Hashtag #deinfluencing kanzelt Creatorin Alyssa Stephanie immer ein hochpreisiges Produkt ab, um dann eine günstigere Alternative zu empfehlen. In ihrem Tiktok-Profil findet sich praktischerweise ein Link zu ihrem „Amazon Storefront“, in dem einige der Produkte direkt käuflich erwerbbar sind. Bei jedem Kauf, der auf Stephanie zurückzuführen ist, dürfte diese dann eine Provision erhalten.