The Nu Company: Wie man mit Agitations-Marketing den Umsatz um 200 Prozent steigert

1. Geld von prominenten Business Angels
2. „Das war unsere Meinung und unsere Wut“
3. Riegel liegen „stabil“ im Regal
4. 50 Prozent Umsatzplus im Shop
5. Suche nach DTC-Geschäftsmodell
6. 5.000 Bestellungen in 24 Stunden
7. Eine Lobby des Guten
8. Öffentliche Erregung als Recihweitenhebel
9. Echtes Engagement oder cleverer Eigennutz?

Die Welt retten durch Konsum – kann das funktionieren? Zumindest gibt es eine Reihe von neuen Konsumgüter-Startups, die diese Message propagieren. Eines der jüngsten davon: The Nu Company aus Leipzig. Das Unternehmen hat im vergangenen Oktober eine zuckerarme Schokoriegel-Alternative auf den Markt gebracht, deren Verpackung weniger umweltschädlich sein soll. In seinen Kampagnen stellt Nucao nicht nur große Mitbewerber wie Nestlé ebenso explizit an den Pranger wie Politiker, sondern versucht auch, potenzielle Kunden zu agitieren. Das Ganze natürlich durchaus mit dem Ziel, mehr eigenen Produkte zu verkaufen, wie die Gründer einräumen. Gegenüber OMR haben sie Zahlen offen gelegt, wie erfolgreich sie damit sind.

Am Anfang von The Nu Company stand ein DIY-Riegel aus geschmolzener Schokolade und Hanfsamen, den die damalige Freundin eines der drei Gründer gebastelt hatte. Davon inspiriert, machten sich drei Ingenieursstudenten auf die Suche nach dem idealen Superfood-Snack. Heraus kam 2016 Nucao, ein Riegel mit weniger Zucker, dafür Rohkakao und Hanfsamen. Die ersten Riegel entstanden noch in Handarbeit in einer WG-Küche in Dresden und wurden in Pappschachteln verpackt in Bioläden verkauft. Mittlerweile arbeiten die Gründer mit einem Produzenten zusammen, haben ihr Portfolio um einen Körner- und einen Protein-Riegel sowie einen Protein-Shake erweitert. Die Produkte stecken in plastikfreien Folien und für jeden verkauften Artikel pflanzt The Nu Company einen Baum.

Geld von prominenten Business Angels

Dass das Startup mittlerweile eine siebenstelligen Umsatz macht und Angel Investoren – unter anderem Nico Rosberg, Florian Gschwandtner und Michael Durach, Geschäftsführer des Senf-Produzenten Develey – 3,7 Millionen Euro in The Nu Company gesteckt haben, hat eine Menge mit der Unverfrorenheit zu tun, mit der die drei Gründer um einen Platz für ihre Riegel im Quengelzonen-Regal kämpfen.

„Natürlich hat das einen Marketingeffekt. Je mehr Kante du zeigst, desto mehr Leute hören zu“, sagt Christian Fenner. Er ist einer der drei Gründer von Nu und spricht über die #foodforanuworld-Kampagne des Startups. Im vergangenen Herbst haben die Leipziger eine Anzeige in Form eines offenen Briefs im Magazin „Der Spiegel“ und ein paar Out-Of-Home-Riesenposter geschaltet. Darin wurden die Bundesagrarministerin Julia Klöckner und Nestlé als Stellvertreter der konventionellen Lebensmittelindustrie attackiert. Nu forderte allgemein eine ökologischere Nahrungsmittelproduktion und konkret eine Zuckersteuer. Nebenbei wurde natürlich auch der eigene Riegel als Alternative zu den Industriesnacks platziert.

„Das war unsere Meinung und unsere Wut“

„Wir haben uns überlegt, wir können wir die Bühne betreten und uns so positionieren, dass wir im Kopf bleiben“, sagt Fenner. Die Wahl fiel auf maximale Lautstärke: Der Ministerin wurde ein Einknicken vor Lobby-Interessen vorgeworfen, ihre Maßnahmen zur Zuckerreduktion als „nett“ verspottet, Nesté reine Profitgier und Gleichgültigkeit gegenüber der Gesundheit der eigenen Kunden und dem Planeten unterstellt. „Wir haben uns super klar positioniert“, sagt Fenner. „Das war unsere Meinung, und das war unsere Wut – die hat uns keine Agentur übergestülpt.“ Die „Challenger-Attitüde“ des Startups herauszustellen sei Teil des Briefings gewesen.

Die Kosten der Kampagne, eine mittlere sechsstellige Summe, hätten sich absolut ausgezahlt, so Fenner. Es seien on- und offline knapp 56 Millionen Kontakte erzielt worden. Zwar beschränken sich die Erwähnungen des Kampagnen-Hastags #foodforanuworld bei Instagram auf überschaubare 330 Nennungen, dafür habe der „Haltungsfilm“ umso mehr Engagement generiert, sagt Fenner. Der Instagram-Post mit dem Kampagnenvideo habe mehr als 1000 Kommentare bekommen. Aktuell liegt der Clip auf Instagram bei 714.000, auf Youtube bei 541.000 Aufrufen. Nach eigenen Angaben seien über 700.000 Views organisch zustande gekommen; 21.000 Leute hätten den Film geteilt. Durch #foodforanuworld seien zu 80 Prozent Menschen erreicht worden, die zuvor keine Follower der Brand waren. Und der Effekt sei nachhaltig: Die Zahl der Instagram-Abonnenten habe sich durch die Aktion annähernd verdoppelt.

Riegel liegen „stabil“ im Regal

Außerdem erreichten die Leipziger ein weiteres wichtiges Ziel: ihre Listings bei DM und Rewe zu pushen. Dort lagen die Riegel gerade neu in den Regalen, als die Kampagne live ging. Neben der Rettung der Erde ging also auch darum, eine Nachfrage zu triggern, die sicherstellt, den mühsam errungenen Platz bei den Retailern mit ihren zusammen 5.600 Filialen zu sichern. Das sei geglückt, lässt das Startup wissen. Die Produkte hielten sich nach einem Nachfrage-Peak zur Kampagne „stabil unter den besten Riegeln“.

Noch ein paar weitere Effekte traten ein: Nestlé sprach Nu eine Einladung zum Austausch aus. Man stehe seitdem in Kontakt, so Fenner. Aber die Riegel-Rookies aus Leipzig haben sich bislang nicht zu einem Treffen durchringen können. Es gehe ihnen darum, echte Diskussionen anzustoßen, Konsumenten dazu zu bringen, ihre Gewohnheiten zu überdenken, die Hersteller ihre Methoden. „Ich glaube nicht, dass wir Nestlé in der jetzigen Position dazu bewegen können, etwas zu verändern“, sagt Fenner.

50 Prozent Umsatzplus im Shop

Ein weiteres Ergebnis der Kampagne (aber auch des besonderen Corona-Jahrs) war ein Anstieg der Online-Verkäufe. Der eigene Store sei 2017 in erster Linie gestartet worden, um Heavy-Buyer zu bedienen, so Fenner. Lange gab es dort vor allem Riegel-Zwölferboxen, Adventskalender mit Nu-Produkten und Hoodies zu kaufen. Doch die #foodforanuworld-Kampagne habe dem Shop einen spürbaren Boost verpasst. Die Verkäufe seien um 50 Prozent gestiegen, so Fenner. Mittlerweile mache man – bei stark steigender Tendenz – bereits 40 Prozent des Umsatzes über den Shop.

Nach dem Launch von Nu mit dem ersten Schokoriegel 2017 sei es vor allem darum gegangen, die Produkte zunächst in die Bioläden, dann in Drogerien und den konventionellen LEH zu bekommen, so Fenner. „Parallel haben wir gesagt, wir verkaufen die gleichen Produkte online und gucken wie das funktioniert.“ Mittlerweile aber frage sich das Team: „Was für ein Online-Geschäftsmodell haben wir, außer dass wir Schokoriegel verkaufen?“

Suche nach DTC-Geschäftsmodell

So richtig hätten sie es noch nicht gefunden, aber die Leipziger testeten viel, sagt Fenner. Man experimentiere mit Bundles und Abo-Modellen. Nach guten Erfahrungen mit den Adventskalendern wird es erstmals auch einen Oster-Artikel geben. Um Neukunden anzusprechen, wurden aus den Zwölfer- preiswertere Sechserboxen. Und vielleicht gibt es zur Neukundenakquise bald Probiergrößen, auch wenn Nu damit erstmals mit einem Artikel Verlust machen würde. Für das Startup, das die ersten Jahre komplett bootstrappend und lange ohne Investor unterwegs gewesen ist, ein bisher undenkbarer Schritt.

Die drei Gründer von The Nu Company: Thomas Stoffels, Christian Fenner und Mathias Tholey (v.l.). Quelle: PR

„Wir schauen gerade, wie ein DTC-Modell für uns aussehen kann“, sagt Fenner. Im Mittelpunkt stünden dabei unterschiedliche „Nutzenversprechen“. Es geht um Ideen, die sich aufgrund der Impulskauf-Situation und des beschränkten Platzes im Supermarkt nicht umsetzen lassen. Etwa dem Kunden „24 Tage zuckerfrei snacken“ – also deutlich größere Bundles – zu verkaufen. „Auf einmal hast du eine ganz andere Zahlungsbereitschaft”, sagt Fenner.

5.000 Bestellungen in 24 Stunden

Wie viel Potenzial im DTC-Business für Nu stecken könnte, zeigte gerade der Launch des ersten Proteinriegels der Marke. Erneut haben die Leipziger eine Awareness-Kampagne aufgesetzt und für diese mit 140 Influencern zusammengearbeitet. Unter dem Slogan „Fight the fake“ geht es um die Folgen, die in den sozialen Medien allgegenwärtige – oft nur durch Bildmanipulation zustande gekommene – Idealkörper auf den Betrachter haben. Zugleich wird die Botschaft gestreut, welche mehr oder minder ungesunden Inhaltsstoffe in konventionellen Proteinriegeln stecken.

Anders als die Kampagne im vergangenen Herbst, bei der es vor allem um die Positionierung der Marke und der Stärkung im Offline-Retail gegangen sei, habe es sich diesmal um eine reine Online-Sales-Kampagne gehandelt, so Fenner. Im Vorfeld habe man bereits 8.000 Leads sammeln können, und vor allem die Influencer hätten „sehr krass gezündet“. Konkret bedeutet das: Am ersten Tag der Kampagne seien annähernd 5.000 Bestellungen im Online-Shop eingegangen und die erste Charge sei fast ausverkauft gewesen.

Eine Lobby des Guten

Das smart gespielte Kampagnen-Marketing zahlt sich also aus, weshalb Fenner die eingeschlagene Richtung beibehalten wird. „Ich würde es nochmal machen“, sagt Fenner. „Und wir werden es nochmal machen.“ Für die Kampagne im Herbst 2020 hätte es vor allem Zuspruch gegeben. Der stärkste Gegenwind sei von Usern auf Facebook gekommen, wo Nu sich einen Seitenhieb gegen abzuschaffende „Aluhüte“ erlaubt hatte. Trotzdem teile natürlich nicht jeder den angriffslustigen Ansatz. Es hätten auf Leute zu ihm gemeint: „Sagt doch, was ihr gut macht, zeigt doch nicht auf andere Leute“, erzählt Fenner. Man werde künftig wohl tatsächlich weniger einzelne Konzerne bashen oder Produkte herausgreifen. Aber er sagt auch: „Ich und wir als Marke sind der Überzeugung, man muss aufzeigen, was schief läuft.“

Denkbar, dass die nächste Kampagnen im Herbst 2021 größer als die bisherigen wird. Zum einen „schiele“ das Startup „in Richtung Series A“, so Fenner. Zum anderen ist The Nu Company die treibende Kraft hinter dem Bündnis „Startups For Tomorrow“. Darin haben sich Online-first-Unternehmen wie die Bio-Tampon-Marke The Female Company oder das Reinigungsmittel-Startup Everdrop zusammengeschlossen, um Erfahrungen auszutauschen und künftig auch kollektive Kampagnen zu planen. „Das Ziel sind gemeinsame Aktionen“, sagt Fenner. „Wir versuchen eine Lobby des Guten aufzubauen.“ Petitionen seien denkbar oder konzertierte PR-Maßnahmen. Genauer wird Fenner nicht. „Es ist Bundestagswahljahr, wir sind gerade im intensiven Austausch.“

Öffentliche Erregung als Recihweitenhebel

Nu und seine Verbündeten sind nicht die einzigen Firmen, die progressive politische Initiativen als Weg entdeckt haben, die eigene Brand zu positionieren. Einhorn aus Berlin etwa hat sich clever eine Kampagne zur Senkung der Mehrwertsteuer auf Damenhygieneprodukte zueigen gemacht. Die vom Hafermilch-Produzenten Oatly angestoßene Klimaallianz hat dazu beigetragen, den CO2-Fußabdruck von Lebensmitteln stärker ins Bewusstsein zu rücken.

Eine besonders effiziente Spielart des Agitationsmarketings ist auch die Erregung öffentlicher Aufregung gegen als überholt empfundene gesetzliche Regelungen. Einer der unfreiwilligen Pioniere war der US-Hersteller Hampton Creek, dem Unilever verbieten wollte, sein veganes Produkt Just Mayo als Majonäse zu bezeichnen. Letztlich triumphierte das Startup und zeigte, wie gut Streit mit dem Etablishment als Reichweitenhebel für Startups genutzt werden kann. Dass man diesen Effekt auch aktiv ausnutzen kann, hat hierzulande in einer Art Benchmark-Case das Getränkestartup Lemonaid mit seiner Kampagne gegen den Mindestzuckergehalt von Limonade vorgemacht.

Echtes Engagement oder cleverer Eigennutz?

Längst haben auch die etablierten Player verstanden, wie gut sich mit dem inszenierten Aufstand gegen die bestehenden Verhältnisse Aufmerksamkeit für Produkte generieren lässt. Abschreckendes Beispiel ist hier Ritter Sport mit seinem Pseudo-Skandal um die Schokolade, die angeblich nicht Schokolade heißen durfte.

Natürlich liegt beim öffentlichen Engagement privater Unternehmen immer der Vorwurf nahe, Firmen würden hier mit durchsichtigem Kalkül agieren und Anliegen befördern, von denen sie am Ende vor allem selbst profitieren. Andererseits: Besteht nicht genau darin die Bedeutung einer „Lobby des Guten“, wie Fenner sie gerade aufbauen möchte? Am Ende bringt er die Verquickung von politischen und wirtschaftlichen Interessen ganz gut selbst auf den Punkt. Nachhaltiges Wirtschaften bedeute für ihn: „Haltung bewahren, auch mal mutig sein – und gleichzeitig nicht außer acht zu lassen, dass man Traction aufbaut und mehr Riegel über das Kassenband und den Warenkorb gehen müssen.“