Exklusiv: Das sind die deutschen Startups mit der stärksten Marke

1. Die stärksten deutschen Startup-Marken
2. Vivid hängt N26 in Sachen Marke ab
3. Gorillas: In Rekordzeit zum Unicorn
4. „Mit Innovationen lässt sich leichter eine Marke aufbauen“
5. „Rankings etablierter Marken gibt es zur Genüge“
6. Flixbus ist am bekanntesten
7. Senkt Marke die Kundenakquisitionskosten?

Welches deutsche Startup hat die stärkste Marke aufgebaut? Vielen, die in der Gründerszene oder im Bereich Medien und Marketing tätig sind, dürfte auf diese Frage gleich mehrere Namen als potenzielle Antwort einfallen. Jung von Matt, die wohl renommierteste Branding- und Markenagentur in Deutschland, ist das Thema systematisch angegangen und hat im Rahmen einer groß angelegten Umfrage und Auswertung ein entsprechendes Ranking erstellt – mit Ergebnissen, die manche vielleicht überraschen mögen. OMR zeigt exklusiv die Top 50.

Die stärksten deutschen Startup-Marken

(auf dem Handy nach links wischen, um die gesamte Tabelle zu sehen)

Quelle: German Startup Brand Ranking, Jung von Matt & Appinio

Paul-Christian Brenndörfer (Foto: Jung von Matt)

Dass Air Up und Vivid im von Jung von Matt gemeinsam mit dem Marktforscher Appinio erstellten „German Startup Brand Ranking“ so gut abgeschnitten haben, liege daran, dass beide in vergleichsweise kurzer Zeit jeweils eine sehr starke Marke aufgebaut haben, sagt Paul-Christian Brenndörfer (Strategy Director Portfolio bei Jung von Matt), der gemeinsam mit Jonas Bailly (Managing Director Jung von Matt Havel) für das Startup-Ranking verantwortlich zeichnet. „Bei Air Up sorgt ja das innovative Produkt schon für Word-of-Mouth-Effekte; das Startup hat auch eine enorme Kraft ins Branding gesteckt“, so Brenndörfer weiter. Bei den Werten im Bereich Innovation und Einzigartigkeiten liege Air Up deutlich über den Top 3 Getränkemarken.

So funktioniert das „retronasale Riechen“ mit Air Up

Vivid hängt N26 in Sachen Marke ab

Air Ups Kernprodukt ist „das weltweit erste Trinksystem, das Wasser nur durch die Beigabe von Duft mit Hilfe des retronasalen Riechens aromatisieren kann“, so das Startup selbst. Das Produkt besteht aus einer Kunststoffflasche, die mit Leitungswasser gefüllt und auf die ein mit Duftaroma versehener „Pod“ aufgesetzt wird. Beim Trinken werden dem Wasser dann „beduftete Luftblasen“ beigemischt, die von den Trinkenden als Geschmack interpretiert werden. Das Unternehmen hat insgesamt 20 Millionen Euro Funding eingesammelt und zuletzt auch den Softdrink-Konzern PepsiCo als Investoren gewonnen. Wie Gründerin Lena Jüngst im April dieses Jahres im OMR Podcast erklärte, investiert Air Up das Marketingbudget zu jeweils einem Drittel in Social Ads, in Influencer Marketing sowie in Google-Werbung (und da vor allem in Werbung auf Youtube).

Auch die Platzierung von Vivid auf Platz zwei dürfte möglicherweise für einige überraschend sein – nicht nur, aber auch im Hinblick darauf, dass der eigentlich prominentere und größere Mitbewerber N26 es im Startup-Marken-Ranking von Jung von Matt nicht in die Top 50 geschafft hat. Vivid ist eine Ausgründung der russischen Tinkoff-Bank (der Hauptsitz von Vivid ist aber Berlin), die mit dem Startup den Banking-Markt in Westeuropa angreifen will.

Gorillas: In Rekordzeit zum Unicorn

Jonas Bailly (Foto: Jung von Matt)

Nach einem etwas holprigen Markteintritt konnte Vivid offenbar schnell Wachstum generieren; wenige Monate nach dem Start vermeldete Mitgründer Alexander Emeshev 100.000 gewonnene Kund:innen. „Vivid hat viele Empfehlungen einsammeln können – wer nach dem Produkt sucht, wird auf viele Reviews von Youtubern stoßen“, so Jonas Bailly von Jung von Matt. Im April schloss die „Challenger Bank“ ein Series-B-Funding im Umfang von 60 Millionen ab, wodurch die Bewertung des Unternehmens auf 360 Millionen Euro angestiegen sein soll.

Vom Banking- und Trading-Service Vivid lassen sich auf Youtube diverse Reviews finden

Weniger überraschend dürfte für viele vermutlich die gute Platzierung des Schnelllieferdienstes Gorillas im Ranking sein. Der ist mit dem Nutzenversprechen „Wir bringen Dir in zehn Minuten oder weniger Deine Lebensmittel an die Wohnungstür“ nicht nur in Rekordzeit zum „Unicorn“ aufgestiegen, sondern hat auch in der Agenturbranche mit einem auffälligen Image und einer ungewöhnlichen Positionierung Aufsehen erregt.

„Mit Innovationen lässt sich leichter eine Marke aufbauen“

Anfangs sei Gorillas vor allem dadurch gewachsen, dass es über eine Lieferdauer von wenigen Minuten Word-of-Mouth-Effekte und „Viral Growth Loops“ generierte, wie Gründer Kağan Sümer im Januar im OMR Podcast erklärte. Im Laufe dieses Jahres wurde das Marketing dann offensiver: „Gorillas hat nicht zuletzt enorm in Out-of-Home investiert und auf viele andere Details geachtet: von der Ausstattung der Rider bis hin zu Easter Eggs in der App“, so Paul-Christian Brenndörfer.

„Aus unserer Sicht hat sich gezeigt, dass alle Startups, in denen wirklich neue Ideen oder Konzepte stecken, es leichter haben, von den Menschen gesehen und gemocht zu werden. Das ist Air Up im Bereich Getränke gelungen, ist aber genauso gut im Bereich Banking, Mobility oder Frauenhygiene möglich“, so Jonas Bailly. In einem Whitepaper rund um das German Startup Brand Ranking hat Jung von Matt auch einige Detail-Auswertungen veröffentlicht, bei den Startup-Marken mit denen der etablierten Player der jeweiligen Branche verglichen werden.

„Rankings etablierter Marken gibt es zur Genüge“

Der Einfluss von Marke auf den Unternehmenserfolg sei bei etablierten Firmen hinreichend erforscht; auch an Marken-Rankings mangele es auf dieser Ebene nicht, so Jonas Bailly. „Junge Firmen sind dabei jedoch nur selten Teil der Erhebung. Als langjährige Partner von Marken jeder Größe,wollten wir dazu beitragen, diese Lücke zu schließen.“

Im Vorfeld des Rankings hat das Jung-von-Matt-Team zunächst eine Longlist auf Basis der beiden Startup-Datenbanken Crunchbase und Dealroom, anderen Rankings und Experten-Befragungen erstellt. Die Kriterien: Das Startup darf maximal zehn Jahre alt, sein muss Hauptsitz in Deutschland sein, mindestens noch eine Gründerin oder ein Gründer müssen im Unternehmen sein und der Fokus des Geschäftes muss auf B2C liegen.

Flixbus ist am bekanntesten

Mit der so erstellten Longlist hat Jung von Matt dann gemeinsam mit dem Marktforscher Appinio eine „Internet-repräsentative“ Online-Umfrage unter insgesamt 7.538 Teilnehmer:innen zwischen 18 und 65 Jahren durchgeführt; in fünf Splits mit je 23 bis 25 Marken. Dabei wurden die Teilnehmer:innen nicht nur danach gefragt, ob sie die jeweilige Marke kennen, sondern beispielsweise auch für wie sympathisch, innovativ und relevant sie diese halten. Aus all diesen Faktoren wurde dann ein „Score“ errechnet. „Ein Drittel des Scores machen Bekanntheit und Alter der Marke aus, ein weiteres Drittel die beiden Faktoren Identifikation und Sympathie“, so Paul-Christian Brenndörfer. „Das letzte Drittel wird von weicheren Faktoren bestimmt: Vertrauenswürdigkeit, Nachhaltigkeit, Innovation, Einzigartigkeit und Relevanz.“

Die Top 10 des „German Startup Brand Rankings“, inklusive aller erhobenen Werte (Quelle: Jung von Matt)

Um den Vorteil von „Grown-ups“ auszugleichen, wurde das Alter ebenfalls mit eingewichtet und jüngere Unternehmen bekamen einen Bonus. „Bei Unternehmen, die schon länger am Markt sind, ist die Chance ja viel höher, dass sie schon sehr viel Share of Voice hatten und sie dadurch in einem Marken-Ranking weiter oben landen“, so Brenndörfer. Das erklärt, dass einige Vorzeigeunternehmen der Gründerszene nicht ganz weit vorne liegen. Ginge es alleine nach der Bekanntheit, lägen Flixbus (82 Prozent Bekanntheit), Hello Fresh (68 Prozent) sowie About You (67 Prozent) auf den vorderen drei Plätzen des Rankings.

Senkt Marke die Kundenakquisitionskosten?

Die Jung-von-Matt-Kreativen sind der Meinung, dass der hohe Wettbewerb, den es in einigen Segmenten bei Startups bereits gibt, den Bedarf an einer starken Marke noch pusht – weil sie in dieser Situation den Unterschied machen kann. „Marke sollte als Business Chance gesehen werden. Denn sie schafft aktive Nachfrage, die ohne sie vollständig im Performance Marketing erkauft werden muss“, so Jonas Bailly. „In Zeiten, in denen Google die Cookies abschafft und das App-Tracking von Apple-Usern neuerdings deaktiviert wird, sinkt die Effizienz dieser Maßnahmen und macht Marke noch wichtiger.“

Transparenz-Erklärung: Die Ramp 106 GmbH ist an Appinio geringfügig beteiligt.