"Ich will der Jürgen Klopp des E-Commerce werden"

Christian Cohrs29.11.2023

Snocks-Gründer Johannes Kliesch über Retail via Whatsapp, Marketing-Hacks und seine Karriere als Corporate Influencer 

Johannes Kliesch hat Snocks 2016 zusammen mit seinem Cousin Felix Bauer gegründet. Foto: Snocks

Vor drei Jahren hat Johannes Kliesch im OMR Podcast erzählt, wie er seine 2016 gegründete Firma von null auf zehn Millionen Euro Umsatz gebracht hat. Nun ist der Snocks-Gründer zurück, und es gibt jede Menge Updates: Der Umsatz hat sich vervielfacht. Die Produktpalette des D2C-Startups geht inzwischen weit über Socken und Boxershorts hinaus. Die Mannheimer schalten TV-Werbung und wollen expandieren. Kliesch selbst ist mit über 88.000 Follower*innen zur Linkedin-Größe aufgestiegen. Warum er das tut, woran Snocks gerade arbeitet und welche Marketing-Kanäle für die Brand besonders gut funktionieren, das erklärt Kliesch gewohnt authentisch und maximal transparent in Teil zwei der Snocks-Saga.

Fachkräftemangel? Kein Problem für Snocks – den sportlich gesteckten Zielen des CEOs sei Dank. "Ich will der Jürgen Klopp des E-Commerce werden", sagt Snocks-Gründer Johannes Kliesch im Gespräch mit Philipp Westermeyer und erklärt auch, wie das gemeint ist. Spitzenprofis im Fußball wie im Business würden wählen, unter welchem Trainer sie arbeiten. Darum positioniere er sich aktiv – sei es über seinen Podcast, Auftritte bei Konferenzen oder in sozialen Medien.  

Eine Strategie mit Erfolg. Kliesch sagt, unter den monatlich bis zu 800 Bewerber*innen – auf eine Handvoll ausgeschriebene Stellen – würden sich mittlerweile regelmäßig Leute befinden, die aktuell für börsennotierte Konzerne oder namhafte Startups arbeiten. Keine Selbstverständlichkeit, wenn man bedenkt, dass Stock in Mannheim sitzt und mit Produkten Geld verdient, der selbst der Gründer als "nicht sexy" beschreibt. "Wären wir ruhige Personen", so Kliesch, würde es "auf jeden Fall deutlich schwerer sein, Leute zu finden".

Drei Millionen Umsatz über Whatsapp-Newsletter

Beim ersten Besuch im OMR Podcast ging es noch um den Weg zum Jahresumsatz im zweistelligen Millionenbereich. Diese Marke hat Snocks inzwischen passiert. 2021 setzten die Mannheimer 31 Millionen Euro um, 2022 waren es bereits 57. Und für das laufende Jahr kalkuliert Kliesch mit 70 Millionen Euro. Wichtigster Kanal sei für Stock noch immer Amazon. Doch die alternativen Marktplätze holten auf, so Kliesch. Zwischen 15 und 20 Prozent des Gesamtumsatzes kämen via Zalando, About You und Otto. Und selbst ein kleiner Shop wie Limango steuere inzwischen monatlich 200.000 Euro Umsatz bei, verrät Kliesch.

Eindrucksvoll sind auch die Zahlen, die der Snocks-Gründer zu weiteren Kanälen nennt: Ende des Jahres werde man mit dem Whatsapp-Newsletter, der zu bestimmten Events an 150.000 Menschen verschickt wird, wohl drei Millionen Euro Umsatz generiert haben, so Kliesch. Die eigene Snocks-App, die er gegen die Empfehlung von Branchenkenner*innen gelauncht hatte, trage bereits weitere vier bis fünf Millionen Euro zum Gesamtergebnis bei. Der am schnellsten wachsende Marketing-Kanal sei allerdings ein anderer: TV-Werbung.

TV-Werbung als der heiße Scheiß

"Das hätte ich auch nicht gedacht, als ich hier vor drei Jahren war, dass ich sagen werde: TV ist irgendwie für uns der neue heiße Scheiß", sagt Kliesch. Doch das lineare Fernsehen biete noch immer den effektivsten Weg, eine junge Marke in der Breite bekannter zu machen. Bei der Wahl der Formate ist Snocks nicht zimperlich. "Wir buchen gefühlt alles und gucken dann, wo es gut funktioniert", sagt Kliesch. Und die beste Performance lieferten für Snocks Nischensender. Die TKPs dort betrügen einen Bruchteil dessen, was man bei Meta oder auch Tiktok zahlen müsse: zwischen 0,25 und 1 Euro, so Kliesch. "Das ist Wahnsinn, wie günstig TV wirklich in der Masse ist."

Dass Snocks vom anonymen D2C-Label zur Marke werden will, hat zumindest indirekt auch mit neuen Playern im Markt zu tun. Shein und Temu drängen massiv in den Markt für Socken und andere Basics, die auf den chinesischen Plattformen für einen Bruchteil des Preises zu haben sind, den Snocks verlangt. 

Neue Produkte als Umsatztreiber

Außerdem arbeiten die Mannheimer an einer Verbreiterung ihres Sortiments. Gestartet sei man mit Socken und Boxershorts für Männer. Doch mittlerweile würden 20 bis 30 Prozent des Umsatzes auf Produkte für Frauen entfallen. Überhaupt spielten neue Produkte aus dem Sport- und Freizeitbereich eine wichtige Rolle, so Kliesch. Sie hätten einen Anteil von über einem Drittel am Umsatzplus des vergangenen Jahres gehabt.

Wodurch Snocks die Reichweiten für seinen Whatsapp-Newsletter und die App aufbauen konnte, wie es um die Profitabilität des Mannheimer D2C-Startups bestellt ist, und warum Johannes Kliesch und sein Mitgründer Felix Bauer einen externen Investor in ihre Firma geholt haben – das sind nur einige der Themen dieses furiosen zweiten Teils der Snocks-Story im OMR Podcast.  

Um diese Themen geht es im Podcast:

  • (00:00:00) Umsatzenzwicklung und neue Absatzkanäle
  • (00:05:11) Die wachsende Bedeutung von TV-Werbung für Snocks
  • (00:06:29) Whatsapp-Mailings zu Sales Events
  • (00:08:32) Mit welchen Tools Snocks die Marktplätze bespielt 
  • (00:09:44) Die geplante Internationalisierung in 2024
  • (00:11:33) Rezession und Konkurrenz durch Shein und Temu  
  • (00:15:41) Neue Produkte und der Weg zum Markenartikler
  • (00:18:29) Wie profitabel das Unternehmen ist
  • (00:21:00) Gründe für den Teilverkauf an externe Investoren 
  • (00:30:02) Abbau von Lagerbeständen und Diversifikation in der Produktion  
  • (00:34:12) Den Aufbau seiner Personenmarke in sozialen Medien
  • (00:40:36) Warum Snocks eine eigene App gelauncht hat
  • (00:42:03) Consulting-Business, Unternehmensgröße und Nebengeschäfte
  • (00:47:25) Ein Kurs bei Motivations-Guru Tony Robbins
  • (00:48:53) Relevanz von Nachhaltigkeit bei Snocks
  • (00:50:04) Die hohe Frequenz seiner Social-Media-Aktivitäten 
  • (00:51:48) Das eigene Startup-Pitch-Format "Founders League"

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Christian Cohrs
Autor*In
Christian Cohrs

Editor & Content Strategist bei OMR und Host des FUTURE MOVES-Podcasts. Zuvor war er Redaktionsleiter des Wirtschaftsmagazins Business Punk in Berlin, Co-Autor des Sachbuchs "Generation Selfie".

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