Shopify testet die händlerübergreifende Suche: Wird der Shop-Anbieter nun zum Marktplatz?

1. Die Suchfunktion priorisiert bestehende Kundenverhältnisse
2. Die Rebellen bewaffnen, damit sie sich gegenseitig erschießen?
3. „Wir wollen nicht dem Playbook folgen“
4. Zum Kaufen die App nicht mehr verlassen
5. Amazons Sortimentstiefe ist kaum zu erreichen
6. „Sorgenkind“ Take Rate?
7. Kann Shopify Amazons Werbeerfolgen nacheifern?
8. Will Shopify eher Marktplatz-Enabler sein?

Es könnte der größte Umbruch in der bisherigen Geschichte von Shopify sein: Seit einigen Monaten testet das Unternehmen relativ unbemerkt in der Shop-App, mit der Endkund:innen ursprünglich ihre in Shopify Stores getätigten Bestellungen verfolgen können, eine händlerübergreifende Suche. Branchenvertreter spekulieren nun, ob dies der entscheidende Schritt von Shopify hin zu einem eigenen Marktplatz sein könnte. Gleichzeitig bietet Shopify seit einigen Wochen ein Tool an, mit dem Dritte einen eigenen Marktplatz bauen können sollen. Was ist die Strategie dahinter?

Die Suchfunktion in der Shop-App ist aktuell in Deutschland zwar noch nicht verfügbar, aber ein Screenshot in Apples App Store zeigt, wie die die Nutzeroberfläche der App mit integriertem Suchschlitz aussieht

Als im Juli dieses Jahres Shopify im Unternehmensblog den Beta-Test einer Suchfunktion in der Shop-App ankündigt, findet dies relativ wenig Beachtung. Erst durch einen Bericht von Business Insider aus der vergangenen Woche wird der Branche offenbar die potenzielle Dimension dieses Schrittes klar – auch, weil es in dem Bericht heißt, dass die Funktion bei Shopify intern für viele Debatten sorge. Shopify wandele mit der Einführung auf einem schmalen Grat, zitiert Business Insider eine:n namentlich nicht genannte:n Mitarbeiter:in des Unternehmens. Das Unternehmen wolle seine Händler nicht der Arena des direkten Wettbewerbs aussetzen, „wir wollen nicht Amazon oder Etsy werden“.

Die Suchfunktion priorisiert bestehende Kundenverhältnisse

Schon im eigenen Blog-Artikel hatte sich Shopify immer wieder bemüht zu betonen, dass jede von dem Unternehmen neuentwickelte Funktion dazu diene, es Händler:innen leichter zu machen, langlebige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Deswegen unterscheide sich auch die Suchfunktionen in der Shop App von denen anderer Anbieter dahingehend, dass sie bestehende Kund:innenbeziehungen priorisiere: Am Kopf der Suchergebnisse würden „Loyalty Results“ ausgespielte, also Produkte von Shopify Stores, bei denen die Nutzer:innen schon bestellt hätten. Erst wenn diese darin nicht fänden, was sie gesucht hätten, könnten sie zu den „Discovery Results“ anderer Händler:innen umschalten.

Bislang werde die Funktion erst mit wenigen Händler:innen getestet. Laut Business Insider soll es nicht sein, dass die Funktion weitflächig ausgerollt werde, weil nicht klar sei, ob diese den Händler:innen schaden könne. Sollte dies geschehen, würden die Händler:innen die Einbindung ihrer Produkte in die Shop-Suchergebnisse per Opt-in aktivieren müssen.

Dieser Tweet zeigt, wie Suchergebnisse in der Shop App von Shopify dargestellt werden

Die Rebellen bewaffnen, damit sie sich gegenseitig erschießen?

Warum so viel Aufheben um eine simple Suchfunktion, die in jedem Shop Standard ist? Im Hintergrund steht die hochpolitische Frage, wer den Kundenzugang besitzt– die Händler:innen oder ein übergeordneter Marktplatz. Bislang hat Shopify sich immer wieder als Gegenspieler zu Amazon positioniert. Der E-Commerce-Gigant bietet über seinen Suchschlitz Zugang zu einem gigantischen Sortiment. Dabei stellt er die Zufriedenheit der Endkund:innen über alles; die Seller und Vendoren müssen sich dem unterordnen. Viele der Händler:innen, die auf Amazons Plattform verkaufen, beschweren sich über die Willkür und Macht des Konzerns.

Shopify stellt sich demgegenüber als Dienstleister für die Händler:innen dar. „Amazon versucht ein Imperium zu bauen und Shopify versucht die Rebellen zu bewaffnen“, so Gründer und CEO Tobi Lütke im Jahr 2019 in einem Video auf Twitter. Shopify verkauft nicht selbst und will angeblich nicht – wie Amazon – die Händler:innen gegeneinander ausspielen. Eine Endkund:innen-App mit einer übergreifenden Suchfunktion könnte jedoch genau dies zur Folge haben – und sich als entscheidender Baustein für einen eigenen Marktplatz herausstellen.

„Wir wollen nicht dem Playbook folgen“

Vor der Einführung der Suchfunktion hatte das Shopify-Management stets dementiert, einen Marktplatz bauen zu wollen. Es gebe ein „offensichtliches Playbook“ für Shop, dass jeder erkennen könne, so Tobi Lütke im Earnings Call zu den Ergebnissen des vierten Quartals 2020. Doch Shopify wolle diesem Skript nicht folgen, weil das Unternehmen sich auf Händler:innen fokussiere. „Nein, wir wollen keinen Marktplatz bauen“, so COO Harvey Finkelstein noch im Mai 2021 in einem Interview.

Als die Shop App im April 2020 gelauncht wird sind ihre Funktionen noch relativ rudimentär. Die Nutzer:innen erhalten zwar auf Basis ihres bisherigen Kaufverhaltens Produktempfehlungen; zudem gibt es die Möglichkeit, Shops zu „folgen“, um über neue Produkte in deren Sortiment informieren zu lassen. Aber wenn man die Artikel antippt, ploppt die Website des Händlers auf. Eine in die App integrierte Einkaufskorb- oder gar Checkout-Funktion gibt es nicht. Vielen dürften die App zunächst vorrangig für das Bestellung- und Paket-Tracking nutzen (Shop basiert auch auf der 2017 gelaunchten Shopify App Arrive, die genau dafür gedacht war).

Zum Kaufen die App nicht mehr verlassen

Doch über die Zeit baut Shopify den Funktionsumfang von Shop aus. Heute können die Nutzer:innen nicht nur neue Shops entdecken, sondern in diesen auch Artikel in ihren Warenkorb legen und diese bezahlen – nun auch mit Shop Pay. Die  Bezahlfunktion (vormals Shopify Payments) war bereits  im Februar 2020 von Shopify Payments zu Shop Pay umgebrandet und im Zuge dessen noch stärker als Bezahl-Service gegenüber den Endkunden positioniert (vergleichbar mit Paypal) worden. Seit dem Juni 2021 ist sie auch außerhalb von Shopify Stores nutzbar.

Bei der Shop App wachsen parallel zum Funktionsumfang auch die Nutzerzahlen. Im Juli 2021 erklärt Shopify im Rahmen der Vorstellung der Zahlen des zweiten Quartals, dass Shop 118 Million registrierte Nutzer verzeichne, von denen 23 Millionen mindestens einmal im Monat aktiv seien. Einen beträchtlichen Anteil dieser Reichweite dürfte die App den Shopify-Händler:innen zu verdanken haben. Denn in deren Stores habe Shopify die Käufer:innen nach dem Checkout zum Download der Shop App aufgerufen, um sich über Änderungen beim Bestellstatus zu informieren und die Zustellung nachverfolgen zu können, wie E-Commerce-Berater Paul Drecksler in einem Newsletter schreibt.

Amazons Sortimentstiefe ist kaum zu erreichen

Die so aufgebaute Reichweite könnte Shopify nun nochmals an Händler:innen zurück vermitteln. Der erste Schritt dazu erfolgt im Juni 2021 mit der Einführung von „Local Discovery“: Damit können die Nutzer:innen im „Explore-Bereich“ der App Zugriff auf ihren Standort geben, um sich Händler:innen sowie angesagte Produkte in der Umgebung anzeigen zu lassen. Vor einem potenziellen Kauf können sie dann zwischen Kauf im Laden, Abholung im Laden und lokaler Lieferung auswählen.

Im Juli folgte dann die Suchfunktion in der Beta-Variante. Manche Marktbeobachter bezweifeln allerdings, dass Shopify alleine durch diese Features mit anderen Marktplätzen konkurrieren können wird. Für einen ernsthaften Wettbewerb mit Amazon sei Shopifys Sortiment zu klein, glaubt Juozas Kaziukenas vom Tool Marketplace Pulse. Und in der Nische gebe es schon andere Plattformen wie Etsy, Thingtesting und The Fascination.

„Sorgenkind“ Take Rate?

Warum also unternimmt Shopify trotzdem die geschilderte Gratwanderung? Die Vermutung liegt nahe, dass das Unternehmen langfristig auch die Notwendigkeit sieht, neue Umsatzquellen zu erschließen. Seine aktuelle Marktkapitalisierung  bewegt sich im Bereich von 204 Milliarden US-Dollar. Im Geschäftsjahr 2020 hat Shopify demgegenüber 2,93 Milliarden Umsatz erwirtschaftet. Das heißt, die Firma ist aktuell mit dem fast 70-fachen des Umsatz bewertet.

Ein Vergleich der „Take Rate“ Shopifys mit anderen Marktplätzen und Plattformen zeigt zudem, dass aktuell nur ein vergleichsweise geringer Prozentsatz des Umsatzvolumens, das aktuell durch Shopifys Infrastruktur fließt, bei Shopify bleibt. Auf drei Prozent schätzt Tanay Jaipuria (hauptberuflich Produktmanager bei Instagram) in einer lesenswerten, vergleichenden Analyse der Take Rate verschiedenen Plattformen jene von Shopify. Bei Amazon liege sie je nach Produktkategorie zwischen geschätzten 10 und 15 Prozent.

Der Vergleich der „Take Rates“ verschiedener Plattformen zeigt, dass Shopify aktuell offenbar noch nicht so hohe Gebühren verlangen kann wie andere Marktteilnehmer (Quelle: Tanay Jaipuria auf Substack)

Kann Shopify Amazons Werbeerfolgen nacheifern?

Wenig erstaunlich also, dass Shopify auch abseits der Shop App an Wegen und Mitteln arbeitet, den Händler:innen neue Kunden zuzuführen, um so mehr Wert und potenziell auch Umsatz zu generieren. Im März 2021 haben mehrere Insider gegenüber OMR bestätigt, dass Shopify mit einer Art Affiliate-Netzwerk experimentiere. Im Juni drang dann nach außen, dass Shopify an einem Produkt namens „Shopify Audiences“ arbeite; ein Netzwerk, über das Shopify Händler:innen (mutmaßlich anonymisierte) Kund:innendaten miteinander teilen können sollen, um mit ihrer Werbung zu ihren Produkten passende Zielgruppen ansprechen zu können.

Dass Shopify sich an Werbe- und Marketingnahen Dienstleistungen versucht, ist wenig erstaunlich. Im Imperium von Amazon ist die Werbevermarktung mittlerweile der schnellstwachsende Geschäftszweige und zudem sehr margenstark. Digitalexperte Benedict Evans mutmaßt gar, dass Amazon im laufenden Geschäftsjahr mit Werbung den größten Teil seines Gewinnes generieren wird.

Will Shopify eher Marktplatz-Enabler sein?

Shopify will in Sachen Marktplatzstrategie offenbar einen zweigleisig verfahren, wie sich vor wenigen Wochen gezeigt hat. Mit dem neuen „Marketplace Kit“ will das Unternehmen es künftig Dritten ermöglichen, einen eigenen Marktplatz zu bauen, auf dem die Produkte mehrere Shopify Stores gebündelt werden können. Die Kunden können Artikel dann in einen Store-übergreifenden Warenkorb legen. Ein gebündelter Checkout ist mit dem „Marketplace Kit“ bislang jedoch nicht möglich: Aktuell müssen die Kunden aus dem Warenkorb heraus noch in jedem Shop gesondert bezahlen. Von der Nutzerfreundlichkeit von Amazons „One-Click-Shopping“ ist Shopify als auch hier noch weit entfernt. Sollte Shopify das Kit jedoch noch weiter entwickeln, könnte es zumindest ein interessantes Feature für eine Firma wie Open Store sein, die (ähnlich wie Firmen wie Thrasio es auf Amazons Marktplatz tun) Shopify-Businesses aufkaufen und bündeln will.