Dieser Affiliate-Manager zahlte schonmal 100.000 Euro Provision aus
Der Affiliate-Pionier Ron Hillmann mit seiner Sicht auf die Branche
Ron Hillmann
Er war einer der ersten Affiliate-Manager Deutschlands und kennt das Business in- und auswendig. Im Interview erzählt Ron Hillmann wie Affiliates angefangen haben, welche verrückten Geschichten er erlebt hat und wohin sich die Branche heute entwickelt. Das Interview mit Ron Hillmann hat Online Marketing-Experte und Rockstars Buddy Markus Kellermann CEO von xpose360 geführt.
Bei Immobilienscout24 warst Du im Jahre 2000 einer der ersten Affiliate-Manager in Deutschland überhaupt. Wie kam es damals dazu, dass Du Dich mit Affiliate-Marketing beschäftig hast? Im Jahr 2000 wurde ein Rahmenvertrag zwischen Tradedoubler und Scout24 verhandelt. Und so gab es dann bei Immobilienscout24 eine Plattform, die vorerst durch das Kooperationsmanagement betreut wurde. Irgendwann stand dann Thomas Hessler von Zanox bei uns im Office. Ich war neugierig und sah mir seine Präsentation an. Wir debattierten darüber, ob man das Provisionsgeschäft bei Immobilien ins Netz übertragen kann. Das war genau mein Ding, denn ich kam gerade von Idealo und kannte SEO, Bannertausch, Free-SMS-Klicks, Gewinnspiele und erlebte dort den ersten Amazon-Affiliate-Umsatz. Der lag bei etwas über einer Deutschen Mark. Und der Beleg wurde gerahmt, dann aufgehängt.
Bei Immobilienscout24 unterzeichneten wir neben Tradedoubler dann noch zusätzlich Zanox und später Affili.net. Und ich übernahm die Verantwortung für das Affiliate Marketing, welches damals noch häufig Associates Marketing genannt wurde wegen Amazon Associates, dem ersten Partnerprogramm überhaupt in Deutschland.
Wie sah damals der Alltag eines Affiliate-Managers aus? Sicherlich ein wenig anders als heutzutage. Die Anmeldungen der Affiliates bei den Partnerprogrammen wurden freigegeben. Egal, ob der Content passend war oder nicht. An erster Stelle stand damals der Visit auf die Seite des Merchants. Das Messen von Qualität kam später mit den Möglichkeiten der Webanalyse-Software. Da es in den Anfangsjahren auch kein Google AdSense gab, war es durchaus einfach für den Affiliate Manager, Webseitenbetreiber für die Programme zu gewinnen. Durch Abfragen bei den Suchmaschinen wurde nach passenden Seiten gesucht. Ein Account wurde angelegt mit den Daten aus dem Impressum der Website-Betreiber. Dann ging die E-Mail mit den Werbemitteln und dem Anschreiben raus, dass man nur die Werbemittel einbinden muss und seine Kontodaten in den Account einpflegen muss, um Geld zu verdienen.
Das gefiel einigen Webseitenbetreibern. Und mit dem Monetarisieren ihres Traffics waren sie motiviert, um auf weitere Keywords zu optimieren. Ich gab ihnen auch teilweise ganze Keywordlisten. Und so entstand die erste Szene von SEO-Affiliates in unseren Programmen, die sich auf das massenhafte Vermitteln von Traffic spezialisierten. Und die Qualität der Besucher stieg merklich. Ich wurde dann neben meiner Arbeit bei Immobilienscout24 einer von ihnen für andere Merchants.
Als Zanox dann mit der Stage Holding das Partnerprogramm für Musicalkarten aufsetzte, rief mich Thomas Hessler an, ob ich dafür SEO-Traffic liefern könnte bei einer Vergütung auf Basis von CPO (Cost per Order – Anm. der Red.). Dieses Modell war neu in Deutschland. Passende Domains waren für einzelne Musicals frei und ich startete die ersten Versuche. Ich rechnete meine CPO-Vergütung runter auf CPC-Preise (Cost per Click) und sah, dass man durchaus auch mal das Einbuchen bei den Suchmaschinen ausprobieren sollte. Die Rechnung ging auf.
Aber auch bei anderen Programmen, die auf CPO umstellten, tauchten in den “bezahlten” Suchmaschinen Affiliates auf. Der Traffic-Broker war geboren. Affiliate Manager mussten jetzt aufpassen, dass es keine Kannibalisierungseffekte zwischen den Buchungen der Merchants und den Affiliate-Buchungen gab, denn Letztere gingen natürlich auch hart auf die Brand bzw. buchten die Marke der Programmbetreiber ein. Das musste täglich bei Immobilienscout24 gemanagt werden.
Für mich im Nebenjob als SEM-Manager für Jamba bspw. wurde das zu einem riesigen Problem, da ich nur für Performance bezahlt wurde. Bei Zanox entwickelten wir extra dafür ein Bid-Management (das erste in Deutschland) und nutzten Zanox-Trackinglinks. Das sahen andere Affiliates und erkannten, dass bei der massiven Fernsehwerbung von Jamba (90 Millionen in 2004!) da durchaus per Traffic-Broker Gewinne zu erzielen sind. Bis zu 40 Buchungen auf die Marke zählte ich damals.
2004 hast Du dann mit Iven & Hillmann eine der ersten Online-Marketing-Agenturen in Deutschland gegründet. War es zur damaligen Zeit schwierig, Kunden zu akquirieren und sie von Affiliate-Marketing zu überzeugen? Es war wirklich nicht einfach, wenn aus der Industrie des potentiellen Kunden noch kein Wettbewerber im Affiliate Marketing unterwegs war. Dann durfte man sich eine Art Proof of Concept aus ähnlichen Branchen basteln. Aber eigentlich haben wir kaum “Pitchen” müssen. Wir wurden regelmäßig empfohlen. Und wir suchten auch ständig in den Zahlen von Nielsen Netratings nach attraktiven Merchants und checkten deren Traffic-Lieferer. Waren da keine Partnerprogramme zu sehen, aber auffällig bei den Wettbewerbern, dann kam mein Cold Call. Dem potentiellen Kunden wurde der Erfolg der Wettbewerber gezeigt. Da war das Closing einfach.
Wie hat sich das Affiliate-Marketing in den letzten Jahren verändert? Ursprünglich starteten Affiliate-Programme mit der Vorstellung, dass per CPM (Tausenderkontaktpreis) vergütet werden kann. Das war nicht umzusetzen. Es folgten die CPC-Modelle. Über CPC ging es dann zu Kombimodellen CPC und CPL bis hin zu reiner Performance in der Vergütung. Die einfache Klickmessung entwickelte sich zur absoluten Qualitätsmessung über Cookies, Fingerprint und ID-Tracking mit Einbindung in Datenprozesse, die das Attribuieren von echtem Erfolg zulassen und damit letztlich auch unterschiedliche Vergütungen.
Die Innovationstreiber im Generieren von Traffic sind aber regelmäßig die Publisher selbst. Oft finden sie die Traffic-Kanäle und optimieren diese bei eigenem wirtschaftlichen Risiko. Merchants fanden häufig erst durch das Affiliate Marketing weitere Online Marketing Quellen. Aber nicht nur Affiliates entdecken immer wieder neue Möglichkeiten zum Monetarisieren. So monitorten die Sales-Abteilungen der Suchmaschinen bzw. ihrer Dienstleister bei den Partnerprogrammen der Netzwerke die CPC-Modelle, um Kunden zu gewinnen. Den SEO-Rankings wurden dann Werbeanzeigen vorgeschaltet. Eine wichtige Quelle der SEO-Affiliates wurde angezapft.
Seit 2003 besitzt Google nun sein eigenes Content-Netzwerk und gewann schnell ein Lobby unter den SEO-Affiliates. Durch automatisiertes Content-Targeting der Werbemittel bedarf es keines Wechselns dieser. Und das Intent Targeting, welches die Datenflut aus Google Analytics nutzt, optimiert zusätzlich die Abschlüsse. Ein absoluter Vorteil gegenüber den Einbindungs-Möglichkeiten der Netzwerke. Damit wurde Google neben den Serps auch Wettbewerber für die Werbeflächen der Webseiten.
Im letzten Treffen des Arbeitskreises des BVDW Anfang 2015 ging man davon aus, dass nur noch 10 Prozent der gesamtdeutschen Affiliate-Marketing-Umsätze über die Netzwerke Zanox & Co. laufen und der große Teil mit Inhouse-Lösungen realisiert wird.
Große Merchants gingen dazu über, die besten Affiliates aus den Affiliate-Programmen abzuziehen und sie über eigene Trackinglösungen oder Agenturen zu steuern. Top-Publisher „Inhouse“ zu führen bedeutet auch, dass man dabei die 30 Prozent Transaction Fee auf die Affiliate-Ausschüttung spart und sich mit den Affiliates teilen kann, die dann wiederum in ihrem Wettbewerb um Traffic mit höheren Akquisitionskosten agieren können. Neben dem Reduzieren der Kosten entsteht auch die Möglichkeit, die Affiliates im eigenen Wettbewerbsumfeld zu steuern.
Die Affiliates sind die eigentlichen Innovationstreiber im Generieren von Traffic geblieben. Aber es gibt in letzter Zeit zunehmend wieder die Symbiose zwischen den Netzwerken und den Publishern. Tools für Produktdatenmanagement wurden geschaffen. Man ging auf den Markt Mobile und bietet Retargeting in den Netzwerken an. Die Dashboards für Merchants und Publisher werden immer perfekter und Real-Time Bidding Technologie bei Perfomance Display ist auch ein gewaltiger Fortschritt.
Fasziniert bin ich von den Einbuchungen für Affiliate-Netzwerke in die Google Ad Exchange wenn sie SSL-verschlüsselt sind und den Richtlinien entsprechen. Da aber halten noch gern die Media-Agenturen die Hand drauf, da ihre Margen höher sind als die der Netzwerk-Publisher. Tauchen bspw. Trackinglinks der Netzwerke auf, dann gehen sie auf die zugehörigen Merchants zu und bieten besseres Aussteuern über Brokerage und Targeting. Hier müssen sich Affiliate-Netzwerke noch besser positionieren. Aber einige der großen Display-Affiliates setzen sich schon gut durch.
Was war Deine aufregendste Affiliate-Geschichte, die Du erlebt hast? Der Start von Arena TV im Sommer 2006 zur Einführung des Bezahlfernsehprogramms zwischen Fußball-WM in Deutschland und Bundesliga war der aggressivste Start aller meiner betreuten Programme. Innerhalb des ersten Monats verdiente meine Agentur selbst über 100.000 Euro an Provision.
Betrug im Affiliate-Marketing war ja schon immer ein Thema. Wurdest Du auch schon einmal betrogen und wie ist es Dir dann aufgefallen? Bei einem Preisvergleicher mit damals enormer Reichweite waren die Klicks im Report extrem hoch. Aber im Vergleich zu anderen Preissuchmaschinen wie bspw. Idealo die Konvertierungsrate extrem niedrig. Ich dachte an defekte Werbemittel und suchte auf der Seite nach den Einbindungen. Leider konnte ich aber keinen Fehler finden. Die telefonische Nachfrage bei den Seitenbetreibern war erfolglos.
So versuchte ich es noch einmal und gab bei Google die Brand ein, surfte über die Adwords-Anzeige des Preisvergleichers und klickte mich in die Rubrik Reise. Da schlug auf einmal mein Cookies-Plugin an. 60 Cookies hatte ich auf dem Rechner. Mit 1-Pixel-Frames wurden da 60 Reiseseiten für mich nicht sichtbar geladen.
Was war die höchste Provision, die Du einem Affiliate schon einmal ausbezahlt hast? Die 100.000 Euro knackte auch ein Affiliate allein zum Start des Fußballsenders Arena TV. Das muss so die höchste Ausschüttung gewesen sein in einem Programm für einen Affiliate bei mir als Agentur. Spannender wäre es zu hören, was an Gesamtausschüttung für einen Affiliate über alle seine beworbenen Programme mal möglich war oder sogar noch ist.
Ich wurde bis 2004 auch in einem Team beteiligt, dass mehrere Affiliate-Accounts für Ebay hatte und den Traffic aus den Suchmaschinen holte. Da lagen wir um ein Vielfaches höher. Und da kannte ich viele SEO-Affiliates, die locker über 100.000 Euro an Ausschüttungen monatlich verdienten.
Auf welche häufigen Fehler muss man sich in der Betreuung eines Partnerprogramms einstellen und wie kann man diese vermeiden? Es gibt da einige Dinge, die man vielleicht nennen muss. Verspricht Dein Produkt keine hohen Provisionen, dann wird es schwer, sich die Werbeflächen der Affiliates zu ergattern. Gibt es hohe Provisionen, aber die angebotenen Werbemittel sind nicht ansprechend und generieren nur wenige Besucher oder aber die Webseite selbst konvertiert nicht, dann verliert man gewonnene Werbefläche. Oder das Produkt bedient von vornherein nur eine Nische, sodass mit den Kosten für Setup, Agentur/Personal und Tracking keine Wirtschaftlichkeit entsteht. Dann sollte man sich gleich eine Inhouse-Lösung holen.
Schmuddel-Seiten können zu negativen Spill-over-Effekten führen. Man sollte die Herkunft seines Traffics kennen. Top-Publisher sollte man sowieso persönlich kennen. Die Wahl des Affiliate Managers könnte die falsche Entscheidung gewesen sein, da ein Mangel an Erfahrung vorhanden oder der Wille zur Weiterbildung nicht besteht.
Welche Insights und Tipps kannst Du Affiliate-Managern geben? Wichtig ist, dass man auf qualifizierte Reichweite ohne Kannibalismus-Effekt kommen muss. Und das können nur erfahrene Affiliate Manager, welche die ganze Komplexität des heutigen Marketings verstehen und beherrschen. Im Grunde genommen muss er heutzutage die Zusammenhänge zwischen den Online- und Offline-Kanälen verstehen, ein Allrounder im Datenmanagement sein. der bspw. um Spill-over-Effekte bei TV-Kampagnen weiß bzw. Kampagnen über Werbeflächen der Affiliates verlängert. Er muss mit seinen Top-Publishern ständig kommunizieren, denn da lernt er mit. Die bringen die Erfahrungen zu Innovationen aus anderen Programmen mit. Und das ist dann wie eine Art Proof of Concept, den man durch die Informationen über den Erfolg bei Wettbewerbern vermittelt bekommt.
Inhouse-Programme für Top-Affiliates bei großen Merchants sind State of the Art. Kosten sparen, sie dem Wettbewerb entziehen und höhere Ausschüttungen gewähren, damit sie wiederum mehr Spiel bei den Kosten der Akquise haben – dies sind da wesentliche Argumente. Das Thema Social Media Monitorig kommt gerade. Mit Tools von uberMetrics Technologies kann man bspw. wichtige Suchbegriffe (Brand Wettbewerb, Gattungsbegriffe) einrichten und sich für kurze oder lange Zeiträume ein Bild verschaffen, wie und wo sich neue Werbeflächen mit welcher Reichweite bzw. Viralität ergeben. Oft findet man darüber auch einige seiner erfolgreichen Affiliates, die sonst weniger transparent sind.
Im Ergebnis zeigen die Reports der Tools an, welcher Redakteur da ein echter Influencer ist, den man als Affiliate gewinnen muss oder man erkennt, dass der Wettbewerb wieder neue Kanäle erschließt. Sentiments zu den Inhalten werden auch angegeben. Und ein Redakteur, der positiv über die eigene Marke spricht, den kann man eventuell als Affiliate gewinnen. Schließlich geht es immer um Schnelligkeit. Und deshalb potentiellen Top-Affiliates den Account vor der Ansprache einrichten und ihm den Werbemittel-Code zusenden. Er braucht dann nur noch seine Bankverbindung eintragen. Neu entdeckte Publisher sollte man auch gern mit SimilarWeb auf Reichweite prüfen oder die Auswertungen da nutzen, um den Traffic der Wettbewerber zu analysieren.
Mittlerweile bist Du ja als Investor aktiv und hast dabei viel Kontakt mit Startups und neuen Innovationen. Welche Möglichkeiten haben derzeit neue Unternehmen sich über die Online-Branche zu etablieren? Die Nachfrage nach Produkt, Service oder Technologie sollte schon vorhanden sein. Gibt es da schon ein kompetitives Umfeld, dann solltest Du aggressiv den Markt mit Cross-Channel-Kampagnen aufräumen. Wenn Du auch über ein riesiges Budget verfügst, dann kannst Du mit Deinen Bauchentscheidungen starten und später die Customer Journey anpassen, Erfolge den Kanälen zuordnen und Big Data zu Smart Data führen. Ich bin noch immer ein Fan davon, dass man sich zuallererst die Möglichkeiten bei Google ansehen sollte. Im besten Falle mit hohem Budget einsteigen und auch die teuren Keywords buchen in Search und Display. Dann weiß man manchmal bereits allumfassend nach den ersten vier Wochen, wo die wichtigen Umsatzbringer liegen und optimiert dann auf Wirtschaftlichkeit. Die Verluste der ersten Tage werden dann als genaue Marktforschung verbucht und müssen sich durch Optimieren beim Bidding und Gewinnen von Affiliates aus dem Display-Netzwerk wieder einspielen, wenn die Placements das Potential haben für Performance-Deals.
Keyword-Advertiser wie IntelliTXT (Vibrant) und Plista werden zunehmend bei vielen Merchants zum Markteintritt noch vor Affiliate-Netzwerken eingesetzt. Gibt es allerdings weniger Budget, dann muss man schlaue Strategien entwickeln und Übertragunseffekte ausnutzen bzw. das bezahlte Gattungsmarketing der Wettbewerber. Schaltet bspw. ein Reiseriese TV-Kampagnen für den Kroatienurlaub, dann kann es sein, dass angetriggerte User nicht nach Marke Reiseriese suchen, sondern nach Kroatienurlaub. Und genau dann könnte es sich lohnen, darauf Keywords zu buchen. Das soll hier nur ein Beispiel sein, womit ich darauf verweisen möchte, dass man sich auch per Bootstrap durchsetzen kann. Es gibt noch viele Möglichkeiten, dass man zum Tipping Point per Bootstrap oder Kreativität kommt. Man muss dann nur Durchhaltevermögen haben.
Welche Trends siehst Du in den nächsten Jahren auf die Affiliate-Branche zukommen und worauf sollte man sich vorbereiten? Ich hätte mir gewünscht, dass die Affiliate Netzwerke eher auf Trends aufspringen wie Retargeting, Mobile oder den Ausbau von Micro-Affiliating bezüglich Social Selling und Bying, um den Markt der Empfehlungen anzugehen. Allein schon beim Targeting müssen sie enorm aufholen. Aber die Branche bewegt sich. Zanox setzt gerade stark auf Beacon mit der Ausspielung aktivbasierter Werbung über mobile Endgeräte. Tradedoubler bietet Cross-Kampagnen als Agentur über off- und online an. Geschlossene Programme werden ausgebaut. Aber Netzwerke werden nicht leiden, da der eCommerce-Markt allein in Deutschland 2014 mehr als 25 Prozent gegenüber 2013 wuchs. Und da dieser Markt im Jahr 2015 laut einer Studie von RetailMeNot um weitere 23 Prozent wachsen wird, könnte sich hieraus allein ein Wachstum für die Branche der Netzwerke begründen.
Der Preisverfall bei den Fees und der Wettbewerb durch die Netzwerke aus der Programmatic-Szene, die Inhouse-Programme anbieten wie bspw. Ingenious Technologies, erschweren Affilinet & Co. das Geschäft beziehungsweise erobern sich Anteile. Die Affiliate-Branche sollte darauf achten, dass sich gerade viele Möglichkeiten ergeben für die Vermarktung aller Arten von Content. Sprache wird bereits analysiert und gefiltert nach Alter und Geschlecht wie auch elaboriertem bzw. restringierten Sprachcode, um auf Herkunft, Alter und Bildung zu schließen. Auch die Optoelektronik, die mit heutiger Kameratechnik zu unterscheiden mag, ob sich bspw. ein Mann zwischen 25 und 35 vor der Linse befindet, ist auf dem Vormarsch, um bspw. auf dem Screen unter der Kamera entsprechende Werbung auszuliefern. Dann werden in statischen und bewegten Bildern die Inhalte immer besser erkennbar. Nicht nur Overlay wird dadurch besser. Auch gibt es bereits Lösungen, die innerhalb der Bilder Werbung gezielt angepasst auf den Inhalt ausspielen.
Mit Tools wie productsup.io lassen sich intelligent Data Feeds optimieren für Produktsuchen, welche dann von Dropshipper-Affiliates genutzt werden. Oder Amazon Coupons könnte das Couponing Marketing schnell verändern. Zugegeben, dass ich hier eventuell auch nur mit Visionen spiele, aber die Affiliate Branche braucht ihre eigenen Labors, wenn sie Chancen über Innovationen wahrnehmen will.
