Bis zu 344 Prozent mehr Sichtbarkeit: So wurde Pinterest in Deutschland zum SEO-Champion

1. „Welche Pins und Boards sollten wir Google zeigen?“
2. Pinterest reduziert die Zahl der indexierten Seiten
3. Erfolge mit besserer Bildbeschreibung
4. Das größte Problem: Massenhafter Duplicate Content
5. Die Lösung: „Explore Pages“
6. Google-Nutzer reagieren verärgert
7. Pinterest startet eigene „Adwords-Kopie“

Von einer Verdrei- bis Vervierfachung der Sichtbarkeit und dem Vorstoß unter die 100 bei Google am besten und häufigsten auftauchenden Seiten träumt wohl jeder Online Marketer. Den Betreibern der Bilderplattform Pinterest ist genau dies gelungen: Im Jahr 2016 hat in Deutschland keine andere Seite ihre Sichtbarkeit innerhalb der Suchmaschine so stark gesteigert wie Pinterest. Online Marketing Rockstars erklärt, wie dem Bilder-Netzwerk dies gelungen ist. 150 Millionen Menschen weltweit nutzen Pinterest nach Angaben der Betreiber mindestens einmal im Monat: Sie speichern („pinnen“) Bilder, die sie auf der Bilder-Plattform selbst, aber auch auf anderen Websites finden, bei Pinterest auf so genannten Boards und sammeln für sich so visuelle Anregungen zu einer Vielzahl von unterschiedlichen Themen wie Kochen, Design, oder Inneneinrichtung (wir hatten uns bereits an dieser Stelle ausführlicher mit Pinterest beschäftigt). 75 Milliarden einzelne Pins sollen so bereits zustande gekommen sein.

„Welche Pins und Boards sollten wir Google zeigen?“

Wie macht man solch eine Masse an Content einer Suchmaschine zugänglich? „Suchmaschinen werden nicht 50 Milliarden Pins oder eine Million Boards crawlen – welche sind also jene Pins und Boards, die es wert sind, dass wir sie der Suchmaschine zeigen? Auf die Beantwortung dieser Frage verwenden wir sehr viel Energie“, so Casey Winters in einer Folge des Podcasts „Growth Everywhere“ aus dem Oktober 2015. Er war von Juli 2015 bis September 2016 bei Pinterest für das Wachstum verantwortlich und damit auch für das Thema Suchmaschinenoptimierung.

Winters dürfte damit auch Veränderungen angestoßen haben, die für die SEO-Erfolge von Pinterest im vergangenen Jahr mit entscheidend waren. Sowohl laut dem SEO-Tool Searchmetrics, als auch laut dem von Mitbewerber Sistrix lag Pinterest im vergangenen Jahr mit 144 bzw. 337 Prozent Sichtbarkeitszugewinn unter den SEO-Gewinnern auf dem ersten Rang.

Die Entwicklung der Google-Sichtbarkeit von pinterest.com laut Sistrix

Pinterest reduziert die Zahl der indexierten Seiten

Die SEO-Branche spricht im Zusammenhang mit umfangreichen Websites auch vom „Crawling“ oder „Crawl Budget“: die Zahl der Unterseiten, die Google von einer bestimmten Website maximal crawlt. Ebenso gibt es nur ein bestimmtes „Index“ oder „Indexierungs Budget“, also eine maximale Zahl an Seiten, die Google für die eigene Suchmaschine indexiert. Den Prozess des Herausfindens, welche Seiten man der Suchmaschine zeigt und welche man von dieser indexieren lässt, um die bestmögliche Sichtbarkeit zu erzielen, nennt man „Crawl Budget Optimierung“ (und Index Budget Optimierung).

Pinterest war in diesem Bereich in Deutschland zuletzt offenbar sehr aktiv und hat die Zahl der indizierten Seiten deutlich reduziert. Waren zu Anfang des Jahres laut Sistrix noch rund 80 Millionen Seiten von Pinterest in der deutschsprachigen Version von Google indexiert, sank diese Zahl zwischenzeitlich auf 26 Millionen. Mit dem jüngsten Wachstum im Rücken und den daraus gezogenen Learnings, traut sich das Unternehmen aktuell offenbar, gegenüber Google wieder mehr zu zeigen: Aktuell liegt die Zahl der indexierten Seiten bei 56 Millionen.

Erfolge mit besserer Bildbeschreibung

Eine weitere Schwierigkeit für Pinterest im Bereich SEO: Die Plattform ist sehr bildlastig. „Google wusste am Anfang häufig gar nicht, worum es auf der jeweiligen Seite bei uns ging“, so Winters. Wie Pinterest-Entwicklerin Julie Ahn in einem Blog-Post aus dem Januar 2015 schreibt, hat das Unternehmen mit der Verbesserung der Bildbeschreibungen gute Erfolge erzielt. „Pins werden von vielen unterschiedlichen Nutzern hinzugefügt, und einige schreiben ausführlichere Texte als andere. Wir haben deswegen für viele Pins die Bildbeschreibung von anderen Pins, die dasselbe Bild beinhaltet haben, übernommen, und diese zusätzlich angezeigt.“

Für Experimente dieser Art habe Pinterest außerdem ein Framework entwickelt: So führe das Team immer an einem geringen Prozentsatz (etwa zehn Prozent) von Seiten Versuche durch und erstelle zuvor eine „Kontrollgruppe“ aus Seiten mit ähnlichen Inhalten und vergleichbarem Engagement.

Das größte Problem: Massenhafter Duplicate Content

Die weitaus größte Herausforderung für Pinterest im SEO-Bereich dürfte jedoch sein, dass die Plattform nahezu ausschließlich Inhalte aggregiert, die bereits auf anderen Seiten vorhanden sind. „Google schätzt Webseiten, die lediglich Inhalte anderer Seiten publizieren, prinzipiell wenig, worunter sämtliche solcher Modelle, wie Preisvergleiche und vertikale Suchmaschinen, aber eben auch Pinterest sehr leiden“, so SEO-Experte Philipp Klöckner gegenüber Online Marketing Rockstars.

„Zudem potenziert sich im Fall von Pinterest das Problem, da durch die Internationalisierung auf Subdomains wie de.pinterest.com oder fr.pinterest.com die gleichen Inhalte nun auch noch intern dupliziert werden. Erschwerend kommt ebenfalls hinzu, dass auch das ‚Re-Pinnen’ der Inhalte neue URLs erzeugt und somit die Inhalte intern vervielfältigt.“

Die Lösung: „Explore Pages“

Wie Matt Cutts, bei Google lange für das Thema Web-Spam verantwortlich, einmal in einem Interview andeutete, kann sich massenhafter Duplicate Content auch negativ auf das Crawl Budget einer Seite auswirken: „Stell Dir vor, dass wir drei Seiten einer Website crawlen, und dann feststellen, dass zwei davon Duplikate der dritten waren. Wir werfen zwei der drei Seiten raus und behalten nur eine, und ziehen den Schluss, dass die Seite weniger gute Inhalte hat. Möglicherweise crawlen wir also von dieser Seite nicht so viel wie von anderen.“

Ein Beispiel für eine „Explore Page“ von Pinterest

Pinterests Lösung an dieser Stelle, neben der bereits erwähnten Reduzierung der indizierten Seiten: spezielle Landingpages, die gezielt Inhalte zu einem bestimmten Keyword oder Thema aggregieren. Die so genannten „Explore Pages“ hat Pinterest in den USA bereits Anfang 2014 eingeführt. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen offenbar auch ihre Verbreitung in Deutschland forciert und dafür möglicherweise auch englischsprachige Seiten übersetzt. Die größten Zugewinne in der Sichtbarkeit bei Google hat Pinterest jedenfalls mit Explore Pages erzielt, wie Klöckner erklärt.

Die Sistrix-Grafik zeigt: Die größten Sichtbarkeitsgewinne verzeichnet Pinterest über das „explore“-Unterverzeichnis

Google-Nutzer reagieren verärgert

Das Ergebnis: Laut Schätzungen des Statistik-Tools SimilarWeb ist der Anteil der organischen Suche am gesamten Desktop-Traffic von Pinterest von rund 40 Prozent zu Anfang des Jahres auf knapp 60 Prozent gegen Ende des Jahres gestiegen. Offenbar tauchen die Seiten von Pinterest vor allem häufig innerhalb von Googles Bildersuche auf – denn die ist die wichtigste Traffic-Quelle für die Desktop-Version von Pinterest.

Die Entwicklung des Traffic-Mixes von de.pinterest.com in Deutschland laut SimilarWeb – in gelb der Anteil des Suchmaschinen-Traffics

Viele Google-User sind demgegenüber offenbar wenig glücklich mit dieser Entwicklung. Denn wenn sie in Googles Bildersuche auf ein Ergebnis von Pinterest klicken, landen sie nicht direkt beim gesuchten Bild, sondern bei einer „Explore“-Landingpage mit vielen Bildern. Auf dieser müssen wieder sie scrollen und das jeweilige Bild suchen. In der Mobile-Version versucht Pinterest die Nutzer sogar zur eigenen App im App Store weiterzuleiten – für Nutzer, die nur eben schnell ein Bild suchen, eine eher frustrierende Erfahrung. Bei Twitter waren deswegen in den vergangenen Monaten vielfach Tweets von verärgerten Nutzern zu lesen. Ein Tweet von Blogger, Ex-Musiker und -Fernseh-Moderator Nils Bokelberg sammelte fast 400 Likes und viele zustimmende Antworten.

Pinterest startet eigene „Adwords-Kopie“

Doch für Pinterest dürfte sich die SEO-Optimierung gelohnt haben. Nicht nur ist die Sichtbarkeit bei Google gestiegen, sondern auch deutlich der Traffic auf der deutschen Subdomain de.pinterest.com. Die SEO-Entwicklung dürfte entscheidend dazu beigetragen haben. Möglicherweise hat sie sich sogar auf App-Installs ausgewirkt: Während die Pinterest App zu Anfang des Jahres 2016 sowohl im iOS App Store als auch im Google Play Store in Deutschland eher in der Top 40 rangierte, stieg sie ab der zweiten Jahreshälfte bis in die Top 20 oder sogar Top 10 auf.

Die Entwicklung des Traffics von de.pinterest.com laut SimilarWeb

Bald will Pinterest offenbar damit beginnen, den eigenen Traffic auch nach Art von Google zu monetarisieren. Laut adexchanger will das Unternehmen Werbetreibenden bald die Buchung von Search Ads innerhalb von Pinterest ermöglichen.

SEO-Experte Philipp Klöckner sieht trotz der jüngst erreichten Erfolge noch Luft nach oben: „Weitere Verbesserungen könnte Pinterest erreichen, wenn man das hreflang-Attribut besser einsetzen würde, um die Länderversionen für Google zu klassifizieren.“ Zudem werde bei der Steuerung von Indizierung und Crawling noch sehr viel auf die robots.txt zurückgegriffen. „Wenn man stattdessen interne Verlinkung und Indexierungssteuerung via x-robots oder Meta Tags intelligent nutzen würde, könnte Pinterest noch besser Duplicates und Thin Pages vermeiden und vermutlich sogar noch deutlich schneller wachsen.“