LeBron James, Tom Brady & „elf Milliarden Eyeballs“: Woher kommt der Pickleball-Hype?

Wie aus einem einstigen Zeitvertreib für Rentner jetzt ein riesiges Business werden soll

Khloe und Kourtney Kardashian beim Pickleball spielen
Auch die Kardashians sind angesteckt: Khloe und Kourtney Kardashian beim Pickleball spielen

Vorhang auf für Amerikas am schnellsten wachsende Sportart: Pickleball. Das trendende Rückschlagspiel surft aktuell auf einer Welle der Begeisterung und zieht dabei nicht nur Millionen von Spieler*innen in den Bann, sondern lockt auch prominente Investor*innen an. OMR beleuchtet das Erfolgsgeheimnis von Pickleball und blickt auf die Potenziale des aufstrebenden Challengers im Racket-Sports.

Stories über die Major League Pickleball (MLP) haben im Jahr 2022 über elf Milliarden „Eyeballs“ generiert, sagt Steve Kuhn im Januar 2023. Angesichts dessen, das auf diesem Planeten nur acht Milliarden Menschen leben, sicherlich eine Übertreibung. Aber vermutlich meint Kuhn einfach „Sichtkontakte“. Der Texaner ist als Investmentbanker zum Milliardär geworden und hat 2021 die Major League Pickleball (MLP) gegründet. Die ist schon heute, knapp zwei Jahre nach Gründung, einer der wichtigsten US-Player im professionellen Pickleball – und eine der spannendsten Sportplattformen der USA überhaupt.

Eine Reichweite von elf Milliarden Kontakten würde basierend auf einem CPM von 15 US-Dollar für Ad-Schaltungen bei Facebook in den USA über 700 Millionen US-Dollar kosten, wie der Sportbusiness-Journalist Andrew Petcash exemplarisch vorrechnet. Der Clou im Pickleball: Die MLP bekommt die Aufmerksamkeit der Massen quasi for free.

Wie geht das?

Was ist Pickleball?

Starten wir zunächst mit einem kurzen Ausflug in die sportliche Welt des trendenden Racket-Phänomens aus den Staaten.

Pickleball ist so etwas wie die Melange aus Tennis, Badminton und Tischtennis. Einige weitere Merkmale:

  • Die Spielfläche eines Pickleball-Courts ist mit etwas mehr als 80 Quadratmetern deutlich kleiner als ein Tennis-Einzelplatz (196 Quadratmeter).
  • Das gelöcherte Spielgerät aus Hartplastik im Pickleball fliegt circa nur ein Drittel so schnell wie ein Tennisball.
  • Gespielt wird mit rund 20 mal 40 Zentimeter großen Kunststoffschlägern über ein etwas niedriger als im Tennis hängendes Netz.

Die MLP ist der wichtigste Player im professionellen Pickleball in den USA. Und nun zurück zur Geschichte hinter den elf Milliarden „Eyeballs“ der MLP.

Pickleball nutzt den FOMO-Effekt

Steve Kuhns Pickleball-Liga hat einen fast schon unwirklichen Ansturm von prominenten Investor*innen ausgelöst. Frei nach dem „Fear of Missing Out“-Motto: Wer sein Geld jetzt nicht in die Sportart steckt, verpasst etwas. Die Liste derjenigen, die Geld in eines der 24 MLP-Teams investieren, fängt bei US-Sportgrößen an (unter anderem Michael Phelps, Tom Brady, Kevin Durant), geht weiter mit internationalen Tennisstars (Naomi Osaka, Nick Kyrgios) und endet schließlich bei im OMR-Kosmos bekannten Digitalunternehmern wie Gary Vaynerchuk sowie globalen Marken wie dem weltgrößten Braukonzern Anheuser-Busch.

Mit Ex-Fußballstar Mesut Özil (D.C. Pickleball Team), NBA-Legende Dirk Nowitzki (Dallas Pickleball Club) und Supermodel Heidi Klum (Chicago Slice) sind auch Deutsche auf den Investorenzug aufgesprungen, der mit Volldampf durch die US-Sportwelt fährt.

Als wohl prominenteste Speerspitze unter allen MLP-Team-Investor*innen bringt NBA-Star LeBron James das Pickleball-Fass im September 2022 dann endgültig zum Überlaufen. Laut MLP-Gründer Kuhn bringt das allein der Liga vier der besagten elf Milliarden „Eyeballs“.

Die Gebühr für ein MLP-Franchise beträgt unterschiedlichen US-Medien zufolge mittlerweile eine bis drei Millionen US-Dollar. Die acht Gründungsinvestoren der Liga sollen 2021 zusammen mehr als eine Million US-Dollar an Kapital – jeweils etwa 125.000 US-Dollar – bereitgestellt haben. Sie sind auch künftig an den Gewinnen der Liga beteiligt.

Investments bringen Pickleball den Wendepunkt

Pickleball hat spätestens durch das Investment von „King James“ wohl endgültig den Tipping Point erreicht. Das bisherige Nischensportphänomen geht in den USA sprichwörtlich durch die Decke und ist in aller Munde.

Pickleball ist plötzlich das neue Lieblingshobby von Hollywood-Größen wie Leonardo DiCaprio und George Clooney und ehemaligen Tennis-Granden. Am 2. April duellieren sich beim „Pickleball Slam 2023“ Andre Agassi, Andy Roddick, John McEnroe und Michael Chang in Florida. Dabei geht es mal eben um nicht weniger als eine Million US-Dollar Preisgeld. Und zwischendurch kommt auch Steffi Graf von der Tribüne auf den Court, um eine Runde Pickleball gegen ihren Ehemann Agassi zu spielen.

Andre Agassi vs. John McEnroe beim Pickleball Slam 2023.

Pickleball entfacht medialen Hype

Hunderte von nationalen und internationalen Medien berichten inzwischen über jeden noch so kleinen Wachstumsschritt der aufstrebenden Sportart. Die Dickschiffe der US-Medien sind alle mit dabei – von New York Times bis Bloomberg. Auch die großen Broadcaster interessieren sich mehr und mehr für Übertragungen des professionellen Pickleballs, wie jüngst geschlossene TV-Deals mit CBS und ESPN zeigen.

Und sogar in der neuesten Comedy-Serie „Shrinking“ auf Apple TV hat Pickleball einen Platz ergattert – ob bezahlt oder nicht, ist nicht bekannt. So oder so ist es beste Werbung für den boomenden Racket-Sport, wenn Hauptfigur Jimmy und sein bester Freund Brian in einer Sequenz den folgenden Satz mantraartig wiederholen und damit Pickleball meinen: „Der Sport, der in den Vereinigten Staaten am meisten wächst.“

Und so werden auch die von MLP-Chef Kuhn genannten elf Milliarden „Eyeballs“, wie auch immer er sie errechnet haben mag, immer mehr erklärbar. Das Verrückte daran ist: Die MLP im Speziellen und Pickleball im Allgemeinen bekommen die mediale Aufmerksamkeit nicht nur gratis, sondern das Ökosystem generiert damit sogar noch Investorengeld im Multi-Millionen-Bereich. Das nennt man wohl Earned Media par excellence.

Über zehn Millionen US-Dollar Preisgeld

Durch das frische Kapital im Pickleball-System steigen auch die Preisgelder, die sich insgesamt aber noch auf einem recht niedrigen Niveau befinden. Beim MLP-Saisonfinale 2022 in Columbus, Ohio, spielen Mitte Oktober 48 Spieler*innen um das bis dato größte Einzelereignis-Preisgeld (319.000 US-Dollar) in der Pickleball-Geschichte. Das Siegerteam erhält 100.000 US-Dollar. 2023 verdoppelt die MLP die Anzahl der Teams von bisher zwölf auf künftig 24, die in zwei Divisionen spielen – die sogenannte Challenger-Liga ist dabei aufstrebenden Talenten vorbehalten. Alle Teams bestehen aus vier Profis, jeweils zwei Männer und zwei Frauen.

Neben der MLP gibt es mit The Professional Pickleball Association (PPA) und der American Association of Pickleball Professionals (APP) noch zwei weitere Organisationen, die Pickleball auf Profiniveau vorantreiben. Zusammen richten sie in diesem Jahr fast 50 große Pickleball-Turniere aus, deren Gesamtpreispool zwischen neun und elf Millionen US-Dollar liegt. Die von LeBron James & Co. gestützte MLP schüttet dabei allein fünf Millionen US-Dollar an Preisgeld aus.

Eindrücke von der „biggest Pickleball Party in the World“

Als bisher größtes Turnier sind 2022 nach eigenen Angaben die Minto US Open Pickleball Championships in die Geschichte des Pickleballs eingegangen. 8500 Spieler*innen haben bei dem achttägigen Event in Naples, Florida, insgesamt 5000 Matches bestritten. Neben den kumuliert 35.000 Besucher*innen vor Ort schauen auch über 90.000 Zuschauer*innen per Stream zu. 2023 soll das Event noch größer werden.

Vibe Pickleball League verschmilzt mit MLP

Auch eine erste Konsolidierung gibt es bereits Ende 2022, als die PPA ihre gerade erst mit Gründungsinvestor Mark Cuban gelaunchte Vibe Pickleball League mit der MLP verschmilzt. „Der Zusammenschluss zu einer gemeinsamen Team-Liga ermöglicht es uns, viel größere Events aufzubauen, mehr Preisgelder auszuschütten, die Spielerentwicklung zu verbessern und größere Medien- und Sponsoring-Deals abzuschließen“, heißt es seinerzeit in einem Statement.

Steve Kuhn erklärt den Merger von MLP und Vibe. 

Corona befeuert Pickleball-Boom

Der plötzliche Aufschwung von Pickleball in den USA hat aber nicht nur mit den Einstiegen prominenter Investor*innen im Profisegment der Sportart zu tun. Vor rund drei Jahren wird ausgerechnet die Corona-Pandemie zu einem weiteren Wachstumsmotor für Pickleball – und zwar in Bezug auf die Spielerbasis. Kein Wunder: Das 1965 von drei Vätern um den Kongressabgeordneten Joel Pritchard gegen die Langeweile ihrer Kinder entwickelte Spiel ist viel leichter zu erlernen als beispielsweise der große Bruder Tennis, birgt ein vergleichsweise geringes Verletzungsrisiko und gewährleistet nicht zuletzt eine kontaktlose sportliche Betätigung in Zeiten des Social Distancing.

2020 steigt die Zahl der Pickleball-Spieler*innen in den USA laut einem Report der Sports & Fitness Industry Association (SFIA) um 21,4 Prozent auf 4,2 Millionen. Im Jahr davor liegt das Wachstum noch bei nur 4,8 Prozent. Für 2022 soll sich die Zahl der Pickleball-Spieler*innen laut damaligem SFIA-Forecast sogar um 85,7 Prozent auf 8,9 Millionen erhöhen.

Gary Vaynerchuk mit Andre Agassi und Andy Roddick beim Pickleball-Showmatch am Rande der SXSW.

Pickleball überflügelt Basketball, Golf und Tennis

Die von der SFIA prognostizierte Spielerbasis scheint jedoch deutlich zu konservativ gewesen zu sein. Anfang 2023 veröffentlicht die Association of Pickleball Professionals zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Yougov Werte, die von einer weitaus größeren Spieler*innenbasis ausgehen. Demnach spielen in den USA von August 2021 bis August 2022 sogar 36,5 Millionen Menschen Pickleball.

8,5 Millionen von ihnen greifen pro Jahr mehr als acht Mal zum Racket, während 14 Prozent der Amerikaner mindestens einmal Pickleball gespielt haben. Weitere 45 Prozent sagen, dass sie planen, in den nächsten sechs Monaten mehr Pickleball zu spielen als in den vorangegangenen sechs Monaten. Die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen macht mit 28,8 Prozent den größten Teil der Pickleball-Spieler*innen aus.

Mit 36,5 Millionen Spieler*innen wäre Pickleball die drittgrößte Sportart in den USA – hinter Running (49 Millionen) und Radfahren (51,4 Millionen), und vor Basketball (27 Millionen), Golf (25,1 Millionen), Tennis (22,6 Millionen), Baseball (15,6 Millionen), Fußball (12,6 Millionen) und Football (5,2 Millionen).

Passend zu diesen Zahlen hat auch das Suchvolumen des Begriffs Pickleball in den USA laut Google Search Trends in den vergangenen fünf Jahren um über 300 Prozent zugenommen.

130 neue Pickleball-Locations pro Monat

Der Pickleball-Boom spiegelt sich auch in Investitionen in die Infrastruktur wider: In den USA gibt es laut der Organisation „USA Pickleball“ per Ende 2022 rund 10.700 Pickleball-Standorte, auf denen in Summe über 44.000 Courts stehen. Gegenüber 2021 ist das eine Steigerung von über 1.500 Standorten. Die meisten Pickleball-Locations befinden sich in Seattle, dem Geburtsort der Sportart. Monat für Monat kommen laut USA Pickleball 130 neue Standorte hinzu, das sind über vier pro Tag.

Für die neuen Pickleball-Plätze werden vielerorts entweder bestehende Tennis-Courts umgebaut oder gänzlich neue Pickleball-Anlagen gebaut. Bei Sarasota, Florida, investieren Unternehmer beispielsweise 180 Millionen US-Dollar in eine Anlage mit 15 Plätzen namens „The Pickleball Club“. Derweil werden im New Yorker Central Parc aktuell 14 Pickleball Courts errichtet.

Die besten Pickleball-Punkte 2022 im Highlight-Rückblick.

Sportartikelmarkt rund um Pickleball explodiert

Mit steigender Bekanntheit wachsen auch die Handelsumsätze mit Pickleball-Produkten: Laut „Absolute Reports“ werden die Umsätze mit Pickleball-Schlägern um 68 Prozent von 152,8 Millionen US-Dollar im Jahr 2022 auf prognostizierte 256,1 Millionen US-Dollar im Jahr 2028 wachsen.

Selkirk Sport, einer der renommiertesten Pickleball-Schläger-Hersteller hat sich von einem kleinen Familienunternehmen zu einer Firma entwickelt, die mittlerweile Pickleball über die ganz großen Ketten der USA verkauft. Das Geschäft mit Einzelhändlern wie Dick’s Sporting Goods, Costco und Walmart wachse Jahr für Jahr um mehr als 100 Prozent, sagte Rob Barnes, Co-CEO von Selkirk, gegenüber CNBC. Ein weiteres Beispiel ist der erst vor etwas mehr als zwei Jahren gelaunchte Online-Shop Just Paddles. Er verzeichnet laut CNBC von August 2021 bis August 2022 Monat für Monat im Jahresvergleich mindestens 500 Prozent Umsatzwachstum.

Auch andere Zweige profitieren vom Auch das Restaurant-Entertainment-Modell Pickleball gewinnt in den USA an Fahrt. So sprießen derzeit Pickleball-Clubs, -Bars und -Restaurants aus dem Boden.

Pickleball auf dem Weg zu Olympia?

Geht das Wachstum von Pickleball im Tempo der vergangenen drei Jahre weiter, dürfte MLP-Gründer Steve Kuhn seine bisherige öffentlich formulierte Prognose bald schon einkassieren und deutlich erhöhen. Bis 2030 ist es das erklärte Ziel des Milliardärs, eine Spieler*innenbasis von 40 Millionen zu erreichen. Im Oktober 2022 erst launcht die MLP dafür ihre „40 by 30“-Kampagne. „Pickleball wird Gemeinschaften in Städten und Gemeinden auf der ganzen Welt aufbauen“, ist Kuhn überzeugt.

Insgeheim hoffen Pickleball-Enthusiasten wie der MLP-Gründer sogar auf den ganz großen Wurf: Nämlich, dass es die aufstrebende Sportart auf die Agenda der Olympischen Spiele im Sommer 2028 in Los Angeles schafft.

Steve Kuhn: „Pickleball could save America“

Pickleball hat digitalen Nachholbedarf

Ob mit oder ohne Olympia: Der plötzliche Aufschwung von Pickleball ist allein schon mit einem Blick in die Geschichte dieses Sports erstaunlich genug. Denn nach Gründung 1965 fristet Pickleball zunächst jahrzehntelang ein Schattendasein als belächelter Rentnersport, der aufgrund des hohen Altersdurchschnitts der Spieler*innen wahlweise auch „Boomer-Ball“ genannt wird.

Ein Rentnersport ist Pickleball im Jahr 2023 zwar ganz sicher nicht mehr. Doch auch wenn sich die Sportart peu à peu verjüngt, ist ihre Performance insbesondere in den digitalen Medien aktuell noch ausbaufähig. Ein paar Beispiele:

  • Auf Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter und Youtube kommt die MLP zusammengerechnet gerade mal auf knapp 75.000 Follower*innen.
  • Der erfolgreichste Pickleball-Spieler der vergangenen Jahre, Ben Johns, und die Nummer Eins der Frauen, Anna Leigh Waters, zählen bei Instagram jeweils gerade mal 30.000 Follower*innen. Reichweiten-Champions sind sie also (noch) nicht. Eine Übersicht der aktuell erfolgreichsten Pickleballer*innen gibt es auf der Seite der PPA Tour.
  • Auf Tiktok haben Videos mit dem Hashtag #pickleball in den vergangenen drei Jahren knapp 500 Millionen Views generiert. Verglichen mit den 15 Milliarden Views für das Hashtag #tennis ist das nun gelinde gesagt nicht gerade die Welt. Oder positiv formuliert: Hier hat Pickleball noch gehöriges Wachstumspotenzial.

Was ist mit Pickleball in Deutschland?

Nicht zuletzt ein Detailblick in die Tiktok-Zahlen verdeutlicht noch eine andere Tatsache: Der Pickleball-Boom ist aktuell vor allem ein US-amerikanischer. Nach Europa und Deutschland ist die Welle bisher nicht nennenswert übergeschwappt. Anteilig 300 Millionen der oben genannten Tiktok-Views kommen aus den Staaten, nur derer sieben Millionen aus Deutschland.

Hierzulande gründen sich erst seit 2013 erste Pickleball-Vereine. 2017 erblickt der Deutsche Pickleball Bund das Licht der Welt, er zählt nach eigenen Angaben aktuell 64 Clubs im ganzen Land. Doch das Rauschen im Blätterwald wird gefühlt seit einigen Monaten immer lauter, Stichwort „eleven billion eyeballs“. Wahrnehmbar ist es mittlerweile auch im OMR-Kosmos. Erst Ende März launchte Digitalunternehmer Philipp Glöckler gemeinsam mit Phillip Grote das Start-up Piqqle.com. Die Mission der Beiden ist es, eine deutschlandweite Pickleball-Community aufzubauen. Über ihre Plattform wollen sie es schaffen, „dass sich bald in jeder Stadt Leute zum Pickleballspielen treffen und kennenlernen können“.

Philipp Glöckler will mit Piqqle.com eine deutsche Pickleball-Community aufbauen

Achja: Warum denn jetzt Pickleball?

Bleibt am Ende eigentlich nur noch eine Frage: Warum heißt das Ganze eigentlich Pickleball?

Eine 100 Prozent wasserdichte Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Durchgesetzt hat sich die Variante, dass Joan, die Frau des Urvaters Joel Pritchard, sich bei der Entstehung der Sportart an bunt gemischte Ruder-Crews erinnert fühlte, deren Boote „Pickle Boat“ genannt wurden. Andere behaupten, die Familie Pritchard hätte den Namen an ihren damaligen Hund Pickles angelehnt.

Wie auch immer. Ein Gurkensport ist Pickleball im doppelten Sinne jedenfalls nicht, wie man allein an den von Steve Kuhn in den Raum geworfenen elf Milliarden „Eyeballs“ sieht.

LeBron JamesPickleballSteve KuhnTom Brady
Henning Eberhardt
Autor*In
Henning Eberhardt

Henning ist bei OMR seit Anfang 2023 für Sport- und Gaming-Inhalte zuständig. Von 2010 bis 2019 pendelte er für den Sportbusiness-Verlag SPONSORs als Redakteur zwischen Fußballstadion und Formel-1-Rennstrecke. Anschließend wechselte der waschechte Insulaner zum Marketing-Medium absatzwirtschaft in die Handelsblatt-Gruppe.

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