Wie die Gen Z Instagram nutzt: „Es geht nicht um die Fotos, Instagram ist ein Hilfsmittel“
Taylor Lorenz von The Atlantic gibt einen Einblick in die Internetnutzung der jungen Generation
Mit 80.000 Twitter-Followern ist sie eigentlich auch selber schon eine Influencerin, ihr Beruf ist allerdings, für The Atlantic über Technologie und die Social-Media-Industrie zu schreiben: Taylor Lorenz ist eine der globalen Stimmen, wenn es um Internet-Trends geht. Beim OMR Festival 2019 hat die Tech-Redakteurin erklärt, wie die Generation Z Plattformen wie Instagram wirklich nutzt, wie es um Influencer Marketing steht – und weshalb es so wichtig ist, dass Marken und Werbetreibende Creator richtig bezahlen.
Auf ihrer Autoren-Seite von The Atlantic bekommt man schnell einen Eindruck, mit welchen Themen sich Taylor Lorenz Tag für Tag beschäftigt. Dort finden sich Artikel mit Headlines wie „The Instagram Aesthetic Is Over“, „The Groups Bringing Forum Culture to Facebook“ oder „The Hottest Chat App for Teens is…Google Docs“. Kurzum: Sie beobachtet soziale Medien sowie die großen Plattformen extrem genau und erkennt früh Trends. Das hat der Journalistin, die früher bereits für Medien wie The Daily Beast, Business Insider und Mic.com geschrieben hat, international einen hervorragenden Ruf und tausende Follower beschert.
The Secret Digital Lives Of Gen Z
Auf der Conference Stage bei OMR19 hat Taylor Lorenz ihre wichtigsten Beobachtungen gebündelt und anhand der Insights erklärt, wie die Generation Z (also grob die Jahrgänge zwischen 1997 und 2012) soziale Medien wirklich nutzt – bzw. Plattformen und Apps einfach an die eigenen Ansprüche anpasst und anders verwendet, als von den Betreibern gedacht. So sei beispielsweise Google Docs eine der angesagtesten Chat-Apps in den USA, weil an vielen Schulen auch während des Unterrichts damit gearbeitet wird und Schüler so kommunizieren.
Aber auch bei Instagram, dem laut Lorenz wichtigsten und relevantesten Social Network für die Generation Z, seien die jungen Nutzer mitunter sehr kreativ und zweckentfremden die App, obwohl es auf anderen großen Plattformen Lösungen und Funktionen für nahezu jeden Anlass gibt. Anstatt beispielsweise eine Veranstaltung bei Facebook zu erstellen legen sie einfach einen Instagram-Account an und teilen Termin und weitere Details einer Party dort mit ihren Freunden. Außerdem werde das Instagram-Handle für die „Gen Z“ immer mehr zum Handynummer-Ersatz: Statt nur Namen und Nummer würden Teenager so direkt ihre digitale Identität mitteilen, was die Relevanz der Plattform für diese Generation unterstreicht.
Instagram ist lange keine Foto-Plattform mehr
Trotzdem werde laut Taylor Lorenz immer noch häufig ein falsches Bild von Instagram vermittelt. Statt Fotos von Avocado-Toasts, dem perfekten Kaffeeschaum oder Selfies vor bunten Wänden an hippen Orten zu posten (diese „Trends“ gibt es natürlich weiterhin), nutzen immer mehr Teenager und junge Erwachsene die App völlig anders. Fotos spielen demnach keine so große Rolle mehr, es werde nicht mehr über eine Stunde an Filtern gearbeitet, sondern der Inhalt deutlich schneller veröffentlicht. Dabei lege die Generation Z großen Wert auf häufig sehr lange Foto-Beschreibungen, sehr aktiven Austausch in den Kommentaren, den Einsatz von Memes und das Ausreizen der von Instagram angebotenen Features.
In Folge dieses Nutzerverhaltens sammeln in der jüngsten Vergangenheit auch Accounts mit auf dem ersten Blick irrelevanten Inhalten enorme Follower-Zahlen ein, und Nischen-Accounts mit weniger bekannten Memes bauen große Communitys auf. Taylor Lorenz‘ wichtigster Ratschlag in dem Zusammenhang: Unbedingt mit den Inhalten der Generation Z beschäftigen, zuhören und in den Dialog gehen. Jeder müsse sich bewusst sein, dass es genau diese Influencer und Creator sind, die die Kultur einer gesamten Generation definieren. Mit diesem Ratschlag richtet sie sich übrigens nicht nur an Brands, sondern auch an die Plattform-Betreiber selber. Was passiert, wenn Plattformen Content-Creatorn unter anderem keine Möglichkeit geben, ihre Inhalte zu monetarisieren, habe man schließlich an Twitters Video-App Vine sehen können. Als diese nicht auf die Wünsche und Vorschläge der 20 größten Accounts gehört hatte, war das Schicksal von Vine quasi besiegelt: Creator wechselten zu Youtube & Co., Vine wurde Ende 2016 eingestellt.
Im Video spricht Taylor Lorenz außerdem darüber, warum sich Brands auf keinen Fall bei Ideen von Influencern bedienen sollte, ohne sie dafür zu bezahlen, sie erklärt, was die „Instagram Meme Union“ eigentlich ist und weshalb Accounts, die jeden Tag dasselbe Foto posten (erfolgreichstes Beispiel: world_record_egg), so erfolgreich sind.
Unsere Youtube-Playlist der OMR19 Conference Stage ist live! Hier schalten wir in den kommenden Wochen nach und nach den Großteil aller Keynotes und Interviews frei. Playlists für die Expo Big Picture Stage und die Expo Deep Dive Stage kommen natürlich auch noch.
Torben ist seit Juni 2014 Redakteur bei OMR. Er schreibt Artikel und Newsletter, plant das Bühnenprogramm des OMR Festivals, arbeitet an der "State of the German Internet"-Keynote, betreut den OMR Podcast und vieles mehr.
