Die NFL und ihr Marketing-Marathon in Deutschland

Nach der erfolgreichen Premiere beim Munich Game 2022 gastierte die National Football League (NFL) auch in diesem Jahr in Deutschland. Und das erstmalig mit zwei regulären Saisonspielen, die am 5. und 12. November in Frankfurt ausgetragen wurden. Die NFL hat es geschafft, dass gefühlt ganz Deutschland über sie spricht. OMR blickt auf die Marketing-Strategie und die Zahlen hinter dem Aufschwung.

Country Roooooads, take me hooooome, to the place, I belllooooong … Oder doch lieber Sweeeeeet Caroline? Skip. Jetzt aber: "Don’t stop believin`" von Journey! Welcher Song am besten ankommt, ist aber eigentlich auch egal – zumindest war es das ganz offensichtlich den in Summe rund 100.000 bestens gelaunten Fans bei den beiden NFL-Spielen im Frankfurter Stadion. Die nämlich hätten wohl auch noch einige andere Stimmungsmacher mitgeschmettert. Allein schon, um sich den punktearmen 10:6-Sieg der Indianapolis Colts über die New England Patriots schön zu singen.

Die beiden diesjährigen regulären NFL-Saisonspiele auf deutschem Boden hatten natürlich weitaus mehr zu bieten als nur DJ Ötzi und Co. Die vier teilnehmenden Franchises der mit gut 19 Milliarden US-Dollar umsatzstärksten Sportliga der Welt ließen sich nicht lumpen und machten die Frankfurt Games zu einem wahren Marketingspektakel.

Chiefs kommen mit dem „ChampionShip“

Die Kansas City Chiefs haben bei der Frankfurt-Premiere nicht nur ihr Spiel gegen die Miami Dolphins gewonnen, sondern sind auch bei ihrem Marketing abseits der Heimat ziemlich erfolgreich. Der auffälligste Hingucker des amtierenden Super-Bowl-Siegers war das sogenannte „ChampionShip“. Das speziell für die Chiefs angefertigte Boot misst 76 mal 10 Meter und bietet 500 Personen Platz.

Das ChampionShip lag gut erreichbar am Mainufer und wurde so zur zentralen Anlaufstelle für die Aktivitäten der Chiefs bei den Frankfurt Games. An Bord warteten diverse Aktivitäten auf die Fans wie etwa eine kleine Hall-of-Honor-Ausstellung, die Super Bowl LVII Lombardi Trophy und eine dem heimischen Arrowhead Stadium nachempfundene Umkleidekabine der Chiefs. Während der Besuch an Deck gratis war, kostete eine Tour durch das Innenleben des Schiffs zehn Euro. Die im halbstündigen Takt angebotenen Slots für zehn Personen waren komplett ausverkauft. Rund um den Steg durften gleich mehrere Merchandise-Shops und Food-Trucks nicht fehlen.

Die Chiefs sind eins von fünf Franchises, die seitens der NFL exklusive Vermarktungsrechte in Deutschland besitzen. Das Team bespielt den deutschen Markt seit Dezember 2021 sehr strukturiert und holt sich hierzulande gezielt externe Hilfe: Brands & Emotions als Umsetzungsagentur, Sportfive für die Vermarktung und Sweep Sports für digitale Content-Aktivitäten.

Der Lohn: Mehrjährige Kooperationen mit großen Marken wie Engelbert Strauss und Burger King – eigene Workwear-Modelinie und deutschlandweit erhältliche „Kansas City Chiefs“-Burger inklusive.

Auf Instagram und Tiktok haben die Chiefs eigene Kanäle für den deutschen Markt. Im Vergleich zu allen anderen Franchises haben sie hier die meisten Follower*innen, knapp 100.000 sind es zusammengerechnet. Die Tiktok-Videos des Accounts @ChiefsDeutschland erreichen zum Teil über 3,5 Millionen Views. Bemerkenswert ist das hohe Engagement auf den Social-Kanälen: Im Schnitt haben die Chiefs auf Instagram bei über 50.000 Follower*innen fast 4.000 Engagements pro Post. Zum Vergleich: Die NFL kommt in Deutschland auf circa 10.000 Engagements, hat hierzulande aber auch etwa sieben Mal mehr Follower*innen (370.000).

Die Zahlen sind natürlich nichts im Vergleich zu den allein sechs Millionen Instagram-Follower*innen ihres Star-Quarterbacks Patrick Mahomes oder dem globalen Chiefs-Account mit 3,1 Millionen. Bei aller berechtigten NFL-Euphorie in Deutschland sei an dieser Stelle auch einmal eingeordnet, dass bei den genannten Account-Größen andere Top-Adressen im internationalen Profisport nicht unbedingt das Zittern bekommen. Toni Kroos (43,4 Millionen) oder der FC Bayern München (40,7 Millionen) lassen aus deutscher Sicht grüßen. Ganz nebenbei entscheidet der deutsche Fußballrekordmeister auch den Umsatzvergleich mit den Chiefs klar für sich (854 Millionen Euro vs. 505 Millionen Euro).

Deutschland als Wachstumsmarkt

Nichtsdestotrotz oder gerade deswegen haben sowohl die Chiefs als auch die gesamte NFL Deutschland als Wachstumsmarkt auserkoren. „Deutschland als Markt liegt bei allen relevanten Kennzahlen für die NFL auf Platz 1 oder 2 hinter den USA“, sagt NFL-Deutschland-Chef Alexander Steinforth Anfang 2022 im OMR Podcast. Und es gibt einige Fakten, die belegen, dass das gesteigerte deutsche Football-Interesse real ist:

• Den hiesigen Football-Aufschwung belegt unter anderem eine Befragung der AGF Videoforschung aus dem Jahr 2022. Demnach kamen in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen bereits 33,8 Prozent mindestens einmal im Fernsehen mit Football in Kontakt. Einen höheren Wert – Mehrfachnennungen waren möglich – erreichte mit 84,8 Prozent nur der Fußball.
• Für die Frankfurt Games haben laut NFL-Manager Steinforth Fans „über mehr als drei Millionen Geräte“ versucht, Tickets zu kaufen. „Natürlich gibt es auch Fans, die sich mit mehreren Geräten eingewählt haben, um die Chancen zu erhöhen. Dennoch ist es eine wahnsinnige Nachfrage“, sagte der Deutschland-Chef der Deutschen Presse-Agentur. Für die NFL-Deutschland-Premiere im vergangenen November in München hätten die Organisatoren nach eigenen Angaben drei Millionen Tickets verkaufen können.
• Rund 800.000 Menschen hatten sich seinerzeit für die Ticketvergabe für das Spiel in der bayerischen Landeshauptstadt registriert. Genau so groß ist nach OMR-Recherchen auch die Zahl der Datenbank-Kontakte, die die NFL respektive ihre Partner in Deutschland dank bestätigtem Double-Opt-In werblich adressieren dürfen. Ein erfolgreiches Kundendaten-Management ist einer der Erfolgsgaranten schlechthin für das florierende Business der NFL. Und hier ist die NFL in der Sportwelt vermutlich führend. Während andere Organisationen damit zu kämpfen haben, dass viele Kundendaten bei Drittparteien wie Facebook & Co. liegen, hat die NFL unter anderem durch Fantasy Football und immense Ticketanfragen über die Jahre einen riesigen eigenen Datenpool aufgebaut – was deutsche Datenschützer*innen mitunter nicht ganz unkritisch sehen.
• Die NFL kalkuliert hierzulande mit derzeit rund 17 bis 18 Millionen Football-Interessierten, von denen sie etwa 3,6 Millionen als „Hardcore-Fans“ betitelt. Ein aufgrund unterschiedlicher Erhebungsverfahren und nicht klar definierter Begriffe (Interessierte vs. Fans) schwieriger, aber einordnender Vergleich: Die von Ex-Bundesliga-Chef Christian Seifert gelaunchte Streaming-Plattform Dyn geht ebenfalls von 17 Millionen sehr stark interessierten Deutschen aus – wohlgemerkt für in Summe fünf Teamsportarten abseits des Fußballs (Basketball, Handball, Hockey, Tischtennis und Volleyball).

NFL-Fans sind loyal, kaufkräftig und jung

Insbesondere im deutschsprachigen Raum unterstützt die Sportmarketingagentur WWP die NFL bei der Kommerzialisierung. Und die Wirtschaft ist längst auf den Football-Zug aufgesprungen. Marken wie Cyberport, FitX und L’Oréal sind Liga-Partner für den deutschen Markt. Engelbert Strauss hat neben dem Chiefs-Mandat auch europäische NFL-Werberechte inne.

Hierzulande besonders engagiert ist bereits seit dem Munich Game 2022 die DKB. Die Direktbank ist im Rahmen einer mehrjährigen Kooperation unter anderem Presenting Partner der Spiele auf deutschem Boden. „Wir haben uns für die NFL entschieden, weil wir hier eine Sportart haben, die nach aktuellen Zahlen die zweitbeliebteste TV-Sportart in Deutschland ist“, sagte Marcel Schwarzkopf, Strategic Marketing Manager der DKB, jüngst im „Sports Maniac“-Podcast. Unter den NFL-Fans bestehe eine „sehr hohe Affinität zu Finanzen und Investitionsmöglichkeiten“. NFL-Anhänger*innen gelten darüber hinaus als überdurchschnittlich kaufkräftig und äußerst loyal. Sie gehören allen voran der relevanten Werbezielgruppe der Männer im Alter von 18 bis 45 Jahren an.

Digitales Wachstum mit hohen Engagement-Raten

Der NFL geht es nicht um kurzfristige Gewinne. Stattdessen will die Liga in weiteres Fan-Wachstum investieren. Dafür sollen unter anderem Anreize geschaffen werden, damit mehr Menschen in Deutschland American Football spielen. „Da spielt Flag Football eine große Rolle“, sagt Deutschland-Chef Steinforth im OMR Podcast. Bei Flag Football handelt es sich um eine Variante des Spiels ohne intensiven Körperkontakt. Die Spieler lernen dabei jedoch trotzdem die Taktik kennen.

Erst kürzlich eröffnete das neue Deutschland-Büro der NFL in Düsseldorf. Die nordrhein-westfälische Landeshauptstadt ist nach London, Mexico City, Toronto, Shanghai und Sydney die sechste internationale Dependance der Liga. Steinforth und sein Team wollen jetzt dafür sorgen, dass Zuschauerzahlen, Merchandising-Umsätze und Fans auf den digitalen Plattformen hierzulande weiter wachsen.

Insbesondere auf den digitalen Kanälen verzeichnet die NFL Germany stetig Ausschläge nach oben, wie die Liga gegenüber OMR mitteilt:

• Seit der Bekanntgabe der Deutschlandspiele am 9. Februar 2022 kamen auf Instagram und Twitter 120.000 neue Follower*innen hinzu. Das sind fast so viele wie in den knapp drei Jahren davor. Vom 1. April 2019 bis 8. Februar 2023 gab es ein Plus von 143.000.
• Ebenfalls seit dem 9. Februar 2022 stieg die Gesamtzahl der Social-Media-Follower*innen von 1,15 Millionen auf 1,42 Millionen. Dies entspricht einem Wachstum um 23 Prozent.
• In den zehn Tagen vor dem vergangenen Freitag erzielte NFL Germany rund 40 Millionen Video-Views. Das ist eigenen Angaben zufolge ein Drittel aller Video-Views der gesamten Saison 2021 vor der Bekanntgabe der Deutschlandspiele.
• Während große Reichweiten in Millionenhöhe in der Regel zu geringeren Engagement-Raten im niedrigen einstelligen Prozentbereich führen, erzielt der deutsche Instagram-Account der NFL auch bei hoher Reichweite Engagement-Raten von mitunter bis zu zehn Prozent. So zu sehen beispielsweise bei den Posts von Patrick Mahomes mit Mona Stevens (3,7 Millionen Reichweite; 281.000 Engagements; 8 Prozent) und mit seinem Team-Kollegen Travis Kelce (1,4 Millionen; 131.000; 9,4 Prozent) sowie beim Post der Trophäen der New England Patriots an der Frankfurter Skyline (1,7 Millionen; 140.000; 8,5 Prozent).

Dass die NFL in Deutschland räsoniert, zeigt auch die Ankündigung einer limitierten Capsule-Kollektion unmittelbar vor den beiden Frankfurt Games auf dem Instagram-Kanal der jungen Modemarke 6pm. Binnen 35 Minuten kommentierten den Beitrag bereits über 110.000 Nutzer*innen. Das sind über 40 Prozent der Follower*innen des 6pm-Instagram-Accounts (264.000). Via Instagram und Tiktok sorgen zudem reichweitenstarke Influencer wie Younes Zarou für virales NFL-Grundrauschen in Deutschland.

Merchandising-Rekord für NFL-Spiel in Europa

Im zweiten von Steinforth ausgerufenen Wachstumsfeld Merchandising kooperiert die NFL in Europa exklusiv mit Fanatics. Die globale digitale Sportplattform hütet nach eigenen Angaben einen Datenschatz mit 100 Millionen Fan-Kontakten. In Deutschland arbeitet Fanatics unter anderem mit dem Deutschen Fußball-Bund und dem FC Bayern München zusammen.

Zahlen zum NFL-Umsatz in Deutschland will Fanatics auf Nachfrage nicht preisgeben. Doch laut des US-Unternehmens sei Deutschland in Sachen Merchandising inzwischen der größte Markt für Online-Sales über den offiziellen NFL-Store außerhalb Nordamerikas. Fanatics teilte OMR darüber hinaus mit, dass beim Spiel zwischen den Kansas City Chiefs und den Miami Dolphins ein neuer Rekord aufgestellt wurde: Nie zuvor wurden bei einer regulären NFL-Saisonpartie außerhalb der USA an einem Spieltagswochenende (Samstag und Sonntag) mehr Fanartikel verkauft. Fanatics verkaufte am Sonntag über mehr als 80 Kassen an neun verschiedenen Standorten im Frankfurter Stadion.

Der vorherige Rekord wurde im November 2022 beim Munich Game zwischen den Seattle Sea Hawks und den Tampa Bay Buccaneers aufgestellt. Die deutschen Rekorde sind durchaus bemerkenswert. Denn in anderen Märkten wie Großbritannien finden bereits seit 2007 internationale Spiele der NFL statt.

Gute oder schlechte Quoten?!

Bleibt noch das dritte Wachstumsfeld der NFL Germany: die Zuschauerzahlen. Hier gab es bei den beiden Frankfurt Games neutral gesehen Licht und Schatten. Zunächst die am Montagmorgen von RTL kommunizierten Einschaltquoten nach Lesart des exklusiven deutschen Free-TV-Partners:

„Erfolg auf ganzer Linie! Das zweite Frankfurt Game der Saison bescherte Fans einen regelrechten Football-Thriller und RTL starke Quoten. Bis zu 1,08 Millionen Zuschauer*innen sahen den 10:6-Sieg der Colts am Sonntagnachmittag bei RTL. Insgesamt waren 870.000 Fans im Free-TV dabei (MA 5,6 Prozent). Das Gastspiel in Deutschland erzielte in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen einen herausragenden Marktanteil von 14,7 Prozent und setzt damit den außerordentlichen Erfolg der NFL beim jungen Publikum fort. Bei den 14- bis 59-Jährigen erreichte die Live-Übertragung einen sehr guten Marktanteil von 9,5 Prozent. Mit hervorragenden Marktanteilen von 35,1 Prozent landete die Partie zudem insbesondere bei den 14- bis 29-jährigen Männern einmal mehr einen absoluten Volltreffer.“

Die Lesart von einschlägigen Branchenmedien ist da schon deutlich kritischer. „Schwache Zahlen für NFL Frankfurt Games: Nun lässt sich wohl endgültig sagen, dass man sich das so in Köln nicht vorgestellt hat“, heißt es etwa bei „Quotenmeter.de“. Und weiter: „Mit den Zahlen des zweiten Frankfurt Game wird es jedoch bitter. (…) Wo in der Vorwoche noch 1,21 Millionen Zuschauer den Kick-Off verfolgten, schalteten gestern lediglich 0,77 Millionen ein. Der Marktanteil stürzte damit von guten 8,3 Prozent auf schwächliche 5,9 Prozent.“

„Dwdl.de“ titelt „Zweites Frankfurt Game der NFL läuft deutlich schwächer“ und ordnet dann unter anderem wie folgt ein: „So verfolgten im Schnitt 0,77 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer das erste Quarter ab 15:31 Uhr, etwa 440.000 weniger als beim ersten Quarter in der vergangenen Woche dabei waren. Im Lauf der Zeit stieg die Reichweite zwar langsam an, auch das vierte Quarter blieb mit im Schnitt 0,95 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern aber unter der Millionen-Marke und verpasste das Vorwochen-Ergebnis damit um mehr als eine halbe Million. Die Marktanteile konnten sich gleichwohl trotzdem vor allem beim jüngeren Publikum sehen lassen: Bei den 14- bis 49-Jährigen bewegten sie sich zwischen 13,6 und 15,8 Prozent und lagen damit deutlich über dem RTL-Schnitt. Vergangene Woche waren zeitweise allerdings noch über 20 Prozent drin.“

Wie so oft liegt die Wahrheit wohl irgendwo in der Mitte. Und zum Teil der Wahrheit gehört auch, dass die NFL das hypothetische Quotenduell in Deutschland beispielsweise mit vielen Wintersportarten von Skispringen bis Biathlon aktuell noch verlieren würde. Die allerdings laufen – fairerweise dazugesagt – bei ARD und ZDF im öffentlich-rechtlichen TV.

Dazn bringt NFL Frankfurt Games in Cinemaxx-Kinos

Während medial ausschließlich über den neuen Free-TV-Partner diskutiert wird (der erst zur laufenden Saison von ProSiebenSat.1 übernommen hatte), schiebt mit Dazn ein Player aus dem Pay-Bereich die NFL in Deutschland bereits seit 2016 an. Zuschauerzahlen will die Streaming-Plattform auf OMR-Nachfrage jedoch nicht preisgeben. Bei der NFL-Berichterstattung verzeichne Dazn seit Jahren „steigende Zuschauerzahlen“, teilt ein Sprecher lediglich mit.

Um allen deutschen Football-Fans die Möglichkeit zu geben, ihren Lieblingssport mit Stadion-Atmosphäre zu verfolgen, hat Dazn die beiden Frankfurt Games in Kooperation mit Cinemaxx zudem auf die Leinwand in 18 Standorte des Kinobetreibers verlängert.

Zuschauer wollen US-amerikanische Werbespots zurück

Was außerhalb der Sport-Bubble nicht jedem bekannt ist: Seit dieser Saison ist Dazn nicht nur Übertragungspartner der NFL in Deutschland. Für die nächsten zehn Jahre ist die Plattform zudem der weltweit exklusive Partner für den NFL Game Pass International (NFL GPI). Damit können Fans außerhalb der USA jedes NFL-Match während der regulären Saison und der Nachsaison verfolgen, einschließlich des Super Bowls.

Bis dato hatte die NFL den internationalen Game Pass auf ihren eigenen Kanälen angeboten. Über die Dazn-Vereinbarung will die Liga neue Zielgruppen ansprechen und die globale Fangemeinde ausbauen. Für die Verbreitung des Angebots besonders wichtig ist die Tatsache, dass Dazn auf den meisten vernetzten Geräten verfügbar ist, darunter Smart-TVs, Smartphones, Tablets und Spielekonsolen. In Deutschland beispielsweise auf der Playstation sowie auf Smart-TVs von Sony sowie per Receiver von Pay-TV-Anbietern wie Sky, Vodafone und Magenta.

Der Game Pass kostet regulär in der Pro-Version 129 Euro für eine Saison. Rund um die Frankfurt-Spiele bietet Dazn den Game Pass für 44,99 Euro für den Rest der Saison inklusive Super Bowl an. Wie viele Fans in Deutschland den Game Pass aktuell nutzen, auch darüber schweigt sich Dazn aus. „Die Zahl steigt kontinuierlich“, heißt es auf Nachfrage.

Ein anderes interessantes Detail zu den deutschen Game-Pass-Nutzer*innen gibt es aber: Sie stehen offenbar auf Werbespots. Allerdings nicht auf deutsche, sondern auf die originalen US-amerikanischen. Die nämlich hatte Dazn hierzulande vor der Saison erst entfernt, um sie anschließend auf Wunsch vieler Fans und zur eigenen Verwunderung wieder zu integrieren. Die Neueinführung von deutschen Pre-Rolls vor Streaming-Start wurden beim Game Pass dagegen von den Fans so kritisch beäugt, dass Dazn sich genötigt sah, diese wieder einzukassieren.

„Ersten Kilometer sehr gut hinter uns gebracht“

Auch wenn die Einschaltquoten bei den Frankfurt Games nicht gerade durch die Decke gegangen sind und sich so manche Social-Media-Kennziffer noch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau befindet, zeigt der Kurs der NFL in Deutschland klar auf Wachstum.

Dass der Weg zum durchschlagenden Erfolg auf allen Ebenen noch weit ist, weiß auch Deutschland-Chef Steinforth. Er sagt: „Wir wollen eine ur-amerikanische Sportart noch stärker in Deutschland verankern. Und wir sehen das als einen Marathon. Wir haben den ersten Kilometer sehr gut hinter uns gebracht – und eine fantastische Fanbase aufgebaut. Jetzt freuen wir uns auf die restlichen 41 Kilometer.“