Gesichtserkennung in der Pizzeria: Zeigt dieses Foto, dass wir im Minority Report leben?

1. Eine unauffällige Kamera analysiert den Kunden u.a. nach Geschlecht, Alter und Stimmung
2. Die Aktion soll ein Test-Projekt vom Osloer Unternehmen ProntoTV sein
3. Wo wird Gesichtserkennung für Marketingzwecke schon genutzt?
4. Auch in Deutschland wird schon mit Gesichtserkennung für Werbezwecke experimentiert
5. Das machen Google, Facebook, Apple & Co.

Eigentlich wollte sich Jeff Newman in einem Einkaufszentrum in Oslo nur eine Werbung für eine Pizzeria anschauen. Doch plötzlich zeigte der Bildschirm eine lange Reihe von Buchstaben und Zeilen. Der IT’ler erkannte schnell: Die Pizzeria hatte über eine Kamera Informationen wie Alter, Geschlecht und sogar Stimmung über ihn und andere gesammelt, die sich die Werbung angeschaut hatten. Newman machte ein Foto, das über Reddit und Twitter viel Wirbel verursachte – und jetzt Fragen über die Zukunft der Werbung aufwirft.

“The advertisements had crashed revealing what was running underneath the ads. As I approached the screen to take a picture, the screen began scrolling with my generic information”, schreibt Jeff Newmann in einem Kommentar auf Reddit. Obwohl er das Foto schon vor über zwei Wochen gemacht hatte, wird über das Thema aktuell auch auf Twitter noch einmal intensiv diskutiert. Alleine der Tweet des Users @GambleLee, der das Foto gestern erneut gepostet hatte, wurde in weniger als 24 Stunden über 7.000 Mal retweetet und knapp 8.000 Mal geliket.

Eine unauffällige Kamera analysiert den Kunden u.a. nach Geschlecht, Alter und Stimmung

In den Zeilen der Log-Datei, die Newman nur zufällig durch das Abstürzen des Programms auf dem Werbe-Display vor der Pizzeria “Peppes Pizza” in Norwegens Hauptstadt zu sehen bekommt, entdeckt er offenbar Informationen über sich. Der Text enthält unter anderem Beschreibungen wie “Male-Young, adult”, “Glasses”, “Smile” und “Attention Time”, die alle exakt auf ihn zutreffen. Die kleine Kamera über dem Bildschirm, mit deren Hilfe seiner Meinung nach ein Profil von ihm durch Gesichtserkennung erstellt worden war, übersehe man auf den ersten Blick. “The camera was not, at a glance, evident”, so Newmann. Er vermutet, die Pizzeria wolle mit Hilfe dieser Technologie Besucher auswerten und zielgerichtete, auf das Personenprofil zugeschnittene Werbung ausspielen.

Gegenüber dem norwegischen Portal dinside.no erklärt der IT’ler Jeff Newmann, dass ihn die Entdeckung schockiert habe: “Ich habe mich gefragt, ob es den Kunden bewusst ist, was der Werbebildschirm im Hintergrund macht.” Neben Newmann sind auch einige Nutzer bei Reddit und auf Twitter wenig begeistert, fühlen sich in ihrer Privatsphäre angegriffen und merken an, dass es deutlich gekennzeichnet werden müsse, wenn Verbraucher gefilmt werden. Eine Kennzeichnung oder einen Hinweis gab es offenbar nicht.

Die Aktion soll ein Test-Projekt vom Osloer Unternehmen ProntoTV sein

Das Portal Dinside.no hat außerdem mit Jørn Olsen gesprochen. Er ist Marketing und Communications Manager bei ProntoTV, einem Außenwerbungs-Unternehmen aus Oslo, das sich für das Gesichtserkennungs-Display verantwortlich zeichnet. Laut Olsen ist der Werbebildschirm mit Kamera ein Test-Projekt: “Steht eine Frau vor dem Bildschirm, werden gesündere Angebote mit weniger Fleisch angezeigt, Salate zum Beispiel. Und wir messen, wie lange sich ein Kunde eines bestimmten Profils ein Angebot anschaut.” Diese Informationen ließen sich dann dafür nutzen, die Werbung entsprechend zielgerichteter auszuspielen.

Die gesammelten Metadaten wie Geschlecht und Alter werden dabei ausschließlich direkt lokal in der Pizzeria analysiert, nicht gespeichert und nicht online mit weiteren Daten kombiniert, so Olsen. Die Identität des Vebrauchers könne also nicht festgestellt werden. Das scheint auch der entscheidende Punkt zu sein, warum der Werbe-Test durchgeführt werden durfte. Laut Jørn Olsen habe man sich im Vorfeld das OK der “Norwegian Data Protect Authority” geholt. Trotzdem blieben auch bei Stian D. Kringlebotn, Autor beim Blog der Datenschutzbehörde personvernbloggen.no, Zweifel. Er sei sich am Ende nicht sicher, ob die Methode legal sei, wie er gegenüber dinside.no erklärt.

Wo wird Gesichtserkennung für Marketingzwecke schon genutzt?

Die in den Displays von ProntoTV genutzte Technologie stammt offenbar vom 2012 in Miami gegründetem Unternehmen Kairos. Der CEO Brian Brackeen betont in mehreren Tweets ebenfalls, dass alle Daten lokal bleiben und nie hochgeladen werden würden. Das Verfahren der Firma, die auf der Homepage mit dem Slogan “Transform your business with face recognition” wirbt, heißt “Anonymous Video Analytics”, kurz AVA. Millionen von Pixeln würden demnach pro Sekunde anonym ausgewertet. Ein von uns testweise in der Demo hochgeladenes Foto wird erstaunlich genau analysiert: “lips together”, “male” und “white” stimmen, sogar das Alter ist mit 27 Jahren fast ein Volltreffer.

Eine Demo der Gesichtserkennungs-Software von Kairos (Quelle: kairos.com).

Während es im Fall der Pizzeria in Oslo für viele noch seltsam anmuten dürfte, dass potenzielle Gäste mit einer Kamera analysiert werden und quasi personalisierte Werbung auf einem Display ausgespielt bekommen, scheint dieses Vorgehen in anderen Bereichen schon etablierter zu sein. So setzt beispielsweise das Luxus-Modehaus “Saks” laut dem Guardian vor allem in Kanada schon einige Monate auf komplett kameraüberwachte Stores. Was ursprünglich als Sicherheitsvorkehrung gegen Ladendiebe gedacht war, hilft heute gleichzeitig, das Kundenverhalten auszuwerten und anhand dessen Produkte gegebenenfalls anders zu platzieren.

Und das ist kein Einzelfall: Eine 2015 in Großbritannien von der Computer Services Corporation unter 150 Retailern durchgeführte Studie hat ergeben, dass ein Viertel der britischen Läden bereits Gesichtserkennungs-Software nutzen. Im Fashion-Bereich soll der Anteil demnach noch deutlich höher sein, hier kommt die Studie auf 59 Prozent.

Auch in Deutschland wird schon mit Gesichtserkennung für Werbezwecke experimentiert

Hierzulande testet derweil die Deutsche Post, ob mit Hilfe von Displays mit Gesichtserkennungs-Software die Kundenzufriedenheit erhöht werden kann. Die in diesem Fall genutzte Technologie “Adpack” stammt vom Berliner Unternehmen Indoor Advertising. Wie Heise berichtet, laufe der Test aktuell in 40 Partnershops in Berlin und Köln, die ebenfalls einen Postschalter betreiben. Weitere 60 Shops in München und Hamburg seien in Planung. Ähnlich wie die Pizzeria in Oslo erfasse das Unternehmen dabei nur wenige Merkmale wie Alter und Geschlecht, die eine zielgruppenspezifischere Werbung auf Displays ermöglichen soll. Und auch hier würden keine Bilder oder Videos gespeichert, wie ein Sprecher der Deutschen Post gegenüber Heise erklärt. Trotzdem gibt es hier ebenfalls Gegenwind. Verena Osgyan, datenschutzpolitische Sprecherin der Landtags-Grünen in Bayern, bezeichnet das Vorgehen der Post in der Abendzeitung München als “mindestens datenschutzrechtlichen Graubereich.”

Die Ströer SE, unter anderem der größte Außenwerber Deutschlands, sei trotz eines enormen Potenzials an Werbeflächen für Gesichtserkennung nicht in dem Bereich aktiv und habe dahingehend aktuell auch keine Pläne, wie ein Unternehmenssprecher gegenüber OMR erklärte.

Denkt man das Thema der Gesichtserkennung zu Marketingzwecken weiter, muss man zwangsläufig auch über Facebook, Apple und Google sprechen. Theoretisch besitzen diese Konzerne die größten Datenbanken mit Fotos von Gesichtern weltweit – Facebook dank Fotoalben, WhatsApp und Instagram, Apple und Google dank der mobilen Betriebssysteme, mit denen ein Großteil der Fotos gemacht werden. Ignoriert man einmal jegliche Datenschutzbestimmungen, wäre durch enge Kooperationen und technische Anbindungen an die System der Retailer echtes On- zu Offline-Retargeting möglich.

Das machen Google, Facebook, Apple & Co.

Dass all diese Unternehmen längst experimentieren, was mit Gesichtserkennung möglich ist, dürfte kein Geheimnis sein. Wie wir Anfang des Jahres beschrieben haben, weist Facebook beispielsweise Fotos bereits verschiedene beschreibende Keywords zu, Google investierte in den letzten Jahren hohe dreistellige Millionen-Summen in Artificial-Intelligence-Unternehmen und Snapchat meldete im Juli 2016 ein Patent für eine Technologie an, die es Werbetreibenden ermöglicht, den Snapchat-Nutzern Geofilter auf Basis von auf seinen Bildern erkannten Objekten auszuspielen. Targeting auf Foto-Basis ist also längst keine Zukunftsmusik mehr. Dabei reicht es theoretisch aus, wenn der Nutzer nur einer der Apps der Internet-Giganten einmal den Zugriff auf das eigene Fotoalbum erlaubt (zum Beispiel zum Upload und Posten eines Fotos oder Videos), damit Facebook, Google & Co. kompletten Zugriff darauf haben.

Bislang gibt es jedoch keine Anhaltspunkte dafür, dass Facebook, Google oder Apple die Daten der Fotos nutzen, um Nutzer in der physischen Welt wieder zu erreichen und ihnen beispielsweise passende Retargeting-Werbung auszuspielen. Die App “Facezam”, mit der man angeblich anhand von Fotos Fremder direkt das entsprechende Facebook-Profil finden kann, war nur der Scherz einer Marketing-Agentur. Facebook dementierte sofort, dass solche Funktionen zu keiner Zeit geplant wären, weil sie den eigenen Datenschutzrichtlinien widersprächen. Und der Werbebildschirm in Oslo, der erkennt, ob man lieber Salat oder Pizza essen möchte, soll nach der Testphase inzwischen auch nicht mehr aktiv sein.