Von Bahn-Beef bis Beat the Brand – Wie Community-Management zur eigenen Marketing-Disziplin wurde

1. "Massive Professionalisierung im Kommentar-Game"
2. Obi: 4.000 Kommentare pro Monat
3. "Kommentarfelder sind Content-Felder geworden"
4. Worüber lacht die Gen Z?
5. "Community-Management muss auch erwachsener sein"
6. Reactive, Proactive, Detective
7. Trüffelsuche nach Videos mit Viral-Potenzial
8. Recruiting als Herausforderung

Kann Datev lustig sein, Bautzner-Senf eine Pointe landen und Kik sich fließend Gen-Z-Slang bedienen? In den Kommentarspalten unter viralen Videos auf Tiktok wird das Wirklichkeit, was für manche nach spätkapitalistischem Fiebertraum klingen mag. Denn dort battlen sich Brands um den witzigsten Kommentar und erzielen damit teilweise enormes Engagement. Junge Agenturen versprechen den Marken, mit dieser Methode den Zugang zur so flüchtigen Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe zu erschließen. Mehrere von ihnen beschäftigen mittlerweile schon mehrköpfige Teams, die alleine Kommentare schreiben. OMR hat hinter die Kulissen des Geschäfts mit dem Community Management geschaut.

Das Foto einer endlos langen Treppe, dazu ein Walzer von Johann Strauss und eine simple Frage: "Welchen Admin würdest du gerne mit diesem Sound hier runterfallen sehen?" Diese drei Elemente nutzt 'Brosieben', der fiktive Gen-Z-Charakter des Prosieben-Tiktok-Accounts, um die nächste Runde im Markenbeef mit Deichmann einzuleiten, der aktuell die Tiktok-Community unterhält. Im zweiten Teil des Beitrags segelt das Logo des Schuhherstellers kopfüber die Treppe hinunter. Klarer Rundensieg für Prosieben, mag man meinen. Doch der wahre Schauplatz des nicht ganz ernstgemeinten Streits ist die Kommentarspalte. Dort tummeln sich zahlreiche Corporate-Accounts und konkurrieren um die lustigste Reaktion auf den Beitrag. "Der Bre hat direkt Foto gemacht als wir ihn auf die stille Treppe verbannt haben haha", schlägt Deichmann zurück. "Unfallversicherung, anyone?", fragt CosmosDirekt. "Bin so dankbar in einer Zeit zu leben, in der Prosieben und Deichmann beef haben", freut sich Gerolsteiner. "Nicht streiten!!!", mahnt die Polizei Niedersachsen und Rittersport ist der Meinung: "the beef is beefing."

Über das Phänomen, dass Unternehmen unter viralen Videos kommentieren, um quasi als Trittbrettfahrer kostenlos von deren Reichweite zu profitieren, haben wir schon in unserer "State of the German Internet"-Keynote auf dem OMR-Festival im Frühjahr 2022 berichtet (das Video dazu könnt ihr euch hier noch mal angucken). Damals dienten als Beispiele noch hauptsächlich Marken aus den USA. Inzwischen ist daraus auch hierzulande eine richtige Marketing-Disziplin geworden.

Eine der Marken, die in Deutschland am frühesten mit dabei war, ist die Deutsche Bahn. Der Konzern ist seit 2021 auf Tiktok und hat von Anfang an versucht, mit Humor, schlagfertigen Kommentaren und dem ein oder anderen Schlagabtausch mit anderen Marken zu punkten, aber auch Kritik beispielsweise zum Thema Verspätungen auf charmante Art zu kompensieren. Kai Strehler hat die Deutsche Bahn im Sommer 2024 verlassen, war bis dahin aber fünf Jahre lang als Head of Social Media für den Aufbau des Community-Managements verantwortlich. Er weiß, wie wirkungsvoll gutes Kommentar-Marketing sein kann: “Es geht darum, in einer jüngeren Zielgruppe ein positives Gefühl zu einer Marke aufzubauen und auch mal etwas Unerwartbares zu machen. Wenn man es gut macht, schafft das die maximale Awareness in einer Zielgruppe, an die man sonst nur mit sehr, sehr viel Geld rankommt.”

"Massive Professionalisierung im Kommentar-Game"

In letzter Zeit beobachtet Strehler große Entwicklungen im Community-Management: “Ganz am Anfang waren noch nicht so viele Marken dabei und wir haben einfach geguckt, was die Leute lustig fanden”, sagt er. Inzwischen seien sehr viele Unternehmen auf Tiktok aktiv, im Kommentar-Game habe eine massive Professionalisierung stattgefunden. "Einige wenige machen es richtig gut, bei vielen wirkt es eher gewollt und krampfhaft", findet Strehler. "Ich würde sagen, das Verhältnis ist 20:80.”

Nach der Deutschen Bahn und dem Fernsehsender Prosieben, der im Frühjahr als Reaktion auf den Tiktok-Hype in Kooperation mit Pizza Wolke sogar eine Brosieben-Pizza auf den Markt brachte, macht aktuell vor allem Deichmann Tiktok-Schlagzeilen. Erst reagierte die Marke schnell auf den Wunsch der Online-Community und brachte eine Erwachsenen-Edition von Paw-Patrol-Sneakern auf den Markt. Jetzt plant Deichmann eine Social-Media-Gameshow als "Beat the Brand"-Liveevent, bei dem mehrere Marken gegeneinander antreten sollen, die sich sonst nur in den Kommentarspalten battlen. Was das mit Schuhen zutun hat? Vielleicht nicht viel, aber die Währung beim Community-Management sei Aufmerksamkeit, sagt Kai Strehler. "Und wenn die da ist, aber alle Linkedin-Thomasse empört fragen, auf welche unternehmerischen Ziele das denn einzahlen soll, haben wir in diesem Moment schon alles richtig gemacht.” (Über Beef als Content-Strategie hat Kai Strehler auch im OMR-Education-Podcast gesprochen. Die Folge findest du hier.)

Obi: 4.000 Kommentare pro Monat

Auch Marketing-Agenturen haben erkannt, dass Community-Management ein Service ist, mit dem sich Geld verdienen lässt. Mehrere von ihnen beschäftigen mittlerweile schon mehrköpfige Teams, die alleine Kommentare schreiben. Wenn Obi beispielsweise unter Gesangs-Videos des Accounts @Frank.28910, die nicht selten Millionen Views erzielen, kommentiert: “Frank mein spirit animal”, steckt dahinter die Berliner Agentur Zum goldenen Hirschen. "Mit den Kommentaren zielen wir darauf ab, vor allem die Gen Z auf TikTok anzusprechen, weshalb wir ihre Sprache sprechen müssen”, sagt Falco Stienen, Vice-President im Obi-Marketing. Das kleine Team, das sich gezielt um das proaktive Community-Management kümmert, bestehe deshalb auch aus Mitgliedern der Gen Z. ”Wir setzen im Durchschnitt über 4.000 Kommentare pro Monat ab und erzielen damit kumuliert etwa 500.000 Likes.”

Eines der erfolgreichsten Beispiele von Obi: Der Kommentar "Dafür sind Bohrer eigentlich nicht da" unter dem Video einer Creatorin, deren Vater ein Loch in ihr Smartphone gebohrt hatte. Mehr als 39.000 Likes und 130 Kommentare hat der Baumarkt allein für diesen Kommentar eingesammelt.

"Kommentarfelder sind Content-Felder geworden"

Die Social-Media-Agentur Wecreate hat seit Frühjahr 2023 ein eigenes Team aufgebaut, das das Community-Management für Firmen übernimmt. “Der erste Kunde, für den wir das mit angeboten haben, war eine Versicherung und wir haben schnell gemerkt: Es funktioniert auf Tiktok richtig gut, wenn man nicht nur reaktives Community-Management macht, also auf die Bedürfnisse der Nutzer*innen eingeht, sondern auch proaktiv mitmischt und versucht, für die Marke Reichweite aufzubauen”, sagt Ina Haßmann, die das Team leitet. Inzwischen besteht es aus sechs Personen. Während anfangs jedes Teammitglied noch für mehrere Marken kommentierte, habe es sich inzwischen so eingespielt, dass jede Person nur für eine, in Ausnahmefällen zwei Brands zuständig sei, erklärt sie. “Die Leute sind irgendwann mit der Marke ein Stück weit verwachsen. Also es ist nicht mehr nur die Brand, die in ihrer Corporate Identity spricht, sondern dahinter stecken echte Menschen, die teilweise auch ihren eigenen Humor über die Marke ausleben.” Dafür müsse man ein gutes Gefühl für das Unternehmen bekommen und sich auf die Marke einlassen, damit auch die Kund*innen ein gutes Gefühl bekämen, die oft wenig eigene Berührungspunkte mit Tiktok hätten.  

Odaline aus Karlsruhe hat mit Alondra gleich eine eigene Community-Management-Unit gegründet und betreut unter anderem den Tiktok-Account von Deichmann. “Für uns ist es ein superwichtiges Geschäftsfeld geworden", sagt Co-Founder Nico Combes im Gespräch mit OMR. "Bei Alondra arbeiten Leute, die hauptberuflich nichts anderes machen, als das Community-Management für Firmen. Das ist etwas, was ich aus unternehmerischer Sicht vor vier Jahren so noch nicht für möglich gehalten hätte.” Neben Deichmann gehören unter anderem auch Ford, Aldi Süd und Nord oder Essence zum Kund*innenportfolio. Das, was heute als Community-Management bekannt sei, sei früher in den Service-Departments von Firmen versauert, sagt Combes. Kund*innen hätten in den Netzwerken plötzlich die Möglichkeit gesehen, sich direkt an die Unternehmen zu wenden, zum Beispiel bei Twitter. "Es ging für die Firmen dabei meistens nur darum, Probleme von Kund*innen zu lösen. Markenbindung hat da gar nicht stattgefunden, das war eine verschenkte Chance." 

In den vergangenen drei, vier Jahren habe sich das Thema Community Management von reinen Servicethemen emanzipiert. "Die Kommentarfelder aller Netzwerke sind selbst Contentfelder geworden. Und dazu hat Tiktok einen großen Beitrag geleistet", sagt Nico Combes. Was dadurch heute an Engagement möglich sei, sei früher kaum vorstellbar gewesen: “Wenn wir damals 20.000 Likes für einen Facebook-Beitrag einer Marke bekommen haben, dann haben wir uns hier zwei Wochen durch den Raum gefeiert und gedacht: Besser kann es nicht mehr werden. Und heute schafft man das mit einem Kommentar.”

Worüber lacht die Gen Z?

Aber was braucht ein Kommentar, um in der Tiktok-Community für Begeisterung zu sorgen? Klar, witzig sollte er sein, aber vor allem gehe es darum, dass Nutzer*innen sich damit identifizieren könnten, sagt Ina Haßmann: "Je mehr er auf der persönlichen Ebene stattfindet, desto wahrscheinlicher ist es, dass mit dem Kommentar interagiert wird. Man sammelt Likes, indem man den Gedanken bei den Leuten weckt: Ja, das habe ich auch gerade gedacht. Haha, die sind ja witzig.” Ina Haßmann ist das schon häufig gelungen. Ihr erfolgreichster Kommentar brachte einem Kund*innen-Account mehr als 55.000 Likes ein. Das Kommentareschreiben habe einen gewissen Suchtfaktor, sagt sie. Wenn man es zum ersten Mal schaffe, mit einem Kommentar 1000 Likes zu erzielen, wolle man beim nächsten Mal die 5000 knacken, dann die 10.000. Neben der positiven Aufmerksamkeit könnten Marken bei Tiktok auch extrem viele Insights über die Nutzer*innen und ihre Bedürfnisse sammeln, um dann daraus weitere Schritte abzuleiten. "So ungefilterte, ehrliche Rückmeldungen bekommt man wahrscheinlich auf keiner anderen Plattform. Und das sollte man nutzen.”

Um ein Gespür zu bekommen, was funktioniert, scannt ihr Team nicht nur unzählige Videos. Es verbringt auch viel Zeit in den Kommentarspalten, um auf dem Laufenden zu bleiben, welche Kommentare aktuell am besten ankommen. Das Tiktok-Hype-Business ist schnelllebig: Was heute lustig ist, kann in wenigen Tagen schon wieder von gestern sein. Der direkte Brand-Bezug in jedem Kommentar ist laut Ina Haßmann dabei für den Erfolg nicht zwingend: “Bei den meisten Marken kann man aus den Kommentaren alleine nicht herauslesen, um welche es sich handelt, weil sie so Off-Brand kommentieren.”

Social-Media-Experte Kai Strehler sieht das etwas anders. Er findet, bei Corporate-Accounts bestehe die Kunst gerade darin, immer zumindest einen kleinen Bezug zur Marke zu haben. "Es ist genau die Herausforderung, diesen kleinen Twist zu finden. Wenn es komplett wahllose Kommentare unter sehr erfolgreichen Videos sind, die gar keinen Markenbezug haben, wirkt das oft sehr lost”. Um den Tiktok-Humor und die Tonalität zu treffen, müsse man ein bisschen drüber sein, ein bisschen ,auf die Fresse'. "Wenn Linkedin-Thomas es nicht unterhaltsam findet, ist es wahrscheinlich genau der richtige Ton", sagt Strehler.

"Community-Management muss auch erwachsener sein"

Doch nicht alle Marken eignen sich für freche Sprüche oder Gen-Z-Slang. "Du musst diese Sprache irgendwo auch in der Markenidentität verankert haben", findet Nico Combes von Odaline. "Wenn ich eine ganz steife, sehr tradierte Marke bin und es auch sonst im digitalen Raum nicht schaffe, auf eine Art und Weise zu kommunizieren, die in diesem Zielgruppensegment ein bisschen lockerer ist, kann ich das auch im Community-Management nicht machen. Dann nehmen die Menschen mich nicht ernst."

Witzige Kommentare in Gen-Z-Sprache zu schreiben, sei eben nur ein Teilaspekt . "Ich glaube, dass Community-Management auch erwachsener sein muss und zum Beispiel auch als Gatekeeper für Hass und Extremismus fungieren muss. Es geht darum, im Sinne der Marke dafür zu sorgen, dass die Community nicht mit Hate überlagert wird und für die eigenen Unternehmenswerte einzustehen." Das sei dann weit entfernt davon, nur mal eben einen lustigen Kommentar zu schreiben, sondern habe etwas mit gesellschaftlicher Verantwortung zu tun. 

Reactive, Proactive, Detective

Bei Odaline unterscheidet man im Community Management zwischen den Bereichen Reactive, Proactive und Detective. Beim Reactive-Community-Management kommentieren Menschen unter Marken-Content und bekommen darauf eine Antwort, zum Beispiel bei Fragen zum eigenen Vertrag. Dabei zähle Schnelligkeit, erklärt Combes. "Für die Unternehmen ist das eine Möglichkeit, die Menschen zu reduzieren, die in der Service-Hotline warten, was für Unternehmen teuer ist. Das ist eine KPI, mit der wir immer wieder konfrontiert sind."

Beim Proactive-Community-Management kommentieren Brands unter Videos von anderen Accounts. "Wenn wir wissen, ein Contentpiece hat viel Reichweite dort, wo wir unsere relevante Zielgruppe vermuten, schreiben wir einen Kommentar, der on-brand ist, um zu zeigen: Wir verstehen sowohl die Plattform, als auch die Community, in der du bist." Das könne über viele Wiederholungen dazu führen, dass Menschen Marken bestimmte Attribute zuschreiben, die ihnen ähnlich sind und zur positiven Markenwahrnehmung beitragen.

"Der dritte Teil ist der Detec-Teil, da versuchen wir Themenbereiche inhaltlicher Natur zu identifizieren, auf die wir dann aufspringen, wo unser Proactive-Tracking nicht zuschlagen würde. Beispielsweise im Mikro-Creator-Bereiche", erklärt Nico Combes. Dabei geht es um Beiträge, die keine Millionenreichweite haben, aber trotzdem relevante Reichweiten innerhalb einer Community erzielen. In diesem Bereich spiele KI eine immer größere Rolle. "Das kannst du nicht machen, wenn da 100 Leute sitzen, die den ganzen Tag durch Tiktok swipen. Das funktioniert nur über Tools, also mit einer Kombination aus Mensch und Maschine." 

Trüffelsuche nach Videos mit Viral-Potenzial

Ein weiterer Punkt, der beim Kommentar-Marketing entscheidend ist: Timing. Wie schnell und agil ein Social-Media-Team oder eine Agentur in der Lage sind, auf Videos reagieren, kann ausschlaggebend für den Erfolg sein. "Das macht es bei vielen kaputt, die noch nicht verstanden haben, dass Abnahmeschleifen hier nicht funktionieren", sagt Kai Strehler. Auch wer Videos erst sieht, wenn sie bereits viral gegangen sind und etliche Likes und Kommentare haben, kann sich die Mühe sparen – "dann wirst du gar nicht mehr gesehen", sagt Ina Haßmann. Es sei eine anstrengende Arbeit, den Algorithmus so zu formen, dass ständig Videos angezeigt würden, die kurz davor sind, viral zu gehen. Der Best Case sei, wenn ein Video erst vor zehn oder 30 Minuten hochgeladen wurde, ein paar Kommentare habe, aber noch nicht zu viele. "Man entwickelt mit der Zeit ein Gefühl dafür, welche Videos Potenzial haben", sagt sie.  

Odaline nutzt dafür auch Social-Listening-Tools und hat für die einzelnen Marken im Portfolio Themenbereiche angelegt, in denen virale Videos spannend sein könnten. "Wir haben Creator identifiziert, die für die Marke wichtig sind, Hashtags und Trending Sounds hinterlegt. Dann gibt es Alerts, damit wir mitbekommen: Da sind jetzt innerhalb von 24 Stunden plötzlich 100.000 Views aufgelaufen zu einem Thema, bei dem das System denkt, dass es für uns relevant ist." Damit habe die Agentur schon gute Erfolge erzielt.

Recruiting als Herausforderung

Während die Nachfrage nach guten Community Manager*innen also immer größer werden dürfte, ist das Recruiting in diesem Bereich eine Herausforderung, das berichten sowohl Wecreate als auch Odaline. Ihr Team, das seien alles Leute mit 1A-Humor, schwärmt Ina Haßmann. Aber es sei gar nicht leicht gewesen, diese zu finden. "Was schreibt man in die Stellenausschreibung – Hallo, ich suche Leute, die witzig sind? Und wie testet man das, ob Leute sich mit den Plattformen, den Videos oder der Tonalität in den Kommentaren auskennen?” 

Letztere ist nicht immer positiv, das weiß jeder, der regelmäßig durch Tiktok-Kommentare scrollt. Für Nico Combes ist das ein weiteres wichtiges Thema, wenn der Bereich Community-Management weiter wächst: “Wir haben aktuell zwölf Leute, die sich hauptberuflich mit Kommentaren auseinandersetzen. Das ist ein ganz schöner Strain auf die mentale Gesundheit, wenn du jeden Tag liest, was da alles für ein Schwachsinn geschrieben wird", sagt er. Es gebe sehr viele Trolle da draußen. "Da auch aufzupassen auf unsere Leute, dass es denen bei der Arbeit gut geht. Das ist ein Thema, das uns sehr stark umtreibt."