Sport, Medien, Entertainment: Das sind die erfolgreichsten Marken auf Tiktok

Zwischen 60 und 90 Minuten pro Tag soll verschiedenen Erhebungen zufolge die durchschnittliche tägliche Nutzungszeit von Tiktok liegen. Welche Unternehmen gelingt es am besten, sich von dieser enormen Aufmerksamkeit etwas abzuzwacken? In einem exklusiven Ranking zeigt OMR erstmals, welche Marken weltweit die meisten Follower, Likes und Plays auf Tiktok verzeichnen.

Wenig überraschend ist die nach Zahl der Abonnent*innen stärkste Marke auf der Plattform die von Tiktok selbst: Mit 72,5 Millionen Followern liegt Tiktok auf Platz 1, so wie auch die Marke Instagram auf Instagram selbst die meisten Follower verzeichnet.

König Fußball regiert auch Tiktok

Und ähnlich wie auf Instagram ist Fußball als die weltweit größte Sportart auch auf Tiktok ein enormer Aufmerksamkeitsmagnet. So ist nach Tiktok selbst der französische Fußballverein Paris Saint-Germain (der sich im Besitz des katarischen Staatsfonds befindet) die Marke mit den meisten Followern auf der Plattform. In dessen Kader befinden sich mit Lionel Messi, Neymar und Kylian Mbappé drei der weltweit größten Fußballstars. Alle drei betreiben bislang keine eigenen Accounts auf Tiktok. So zieht der Club-Account von PSG die gesamte Aufmerksamkeit für diese Stars auf sich. Das mit aktuell 157 Millionen meistgesehene Video des Accounts zeigt einfach nur, wie Mbappé unter Blitzlichtgewitter auf dem Trainingsgelände ankommt.

Im Ranking nach Abonnent*innen sind auf den folgenden Plätzen noch weitere der größten europäischen Fußballclubs vertreten: Real Madrid (Platz 5), Tottenham Hotspurs (Platz 7) und Juventus Turin (Platz 12) beispielsweise. Unter den deutschen Fußballclubs liegt wenig überraschend der FC Bayern München am weitesten vorne, und zwar mit 16 Millionen Followern auf Rang 22. Auch die UEFA Champions League ist mit einem eigenen Account erfolgreich auf Tiktok vertreten.

Begehrter Content 🔜 viele Follower

Daneben haben noch andere  Sportligen und -organisationen mit ihren Tiktok-Accounts hohe Follower-Zahlen ansammeln können: der Wrestling-Verband WWE (Platz 14), die US-Basketball-Liga NBA (Platz 18) und die Kampfsport-Organisation Ultimate Fighting Championship (UFC, Platz 27) beispielsweise. Dazu sind auch Sportmedienmarken wie ESPN, Barstool Sports und Overtime in den Top 50 der reichweitenstärksten Marken auf Tiktok vertreten.

Außer Sportmarken sind in den Top 50 auf Tiktok bis auf wenige Ausnahmen ausschließlich Medien- und Entertainment-Marken vertreten: Netflix (Platz 3),  Flighthouse, (Platz 8, hier im OMR Porträt), Guinness World Records (Platz 12, die Marke ist heute von der Brauerei unabhängig) und die US-Late-Night-Show Fallon Tonight (Platz 20) beispielsweise. Dass Sport und Medien so das Ranking dominieren ist wenig erstaunlich, verfügen doch alle diese Marken über hochwertigen, häufig Star-gespickten Content, den die Menschen gerne kostenlos konsumieren.

Wer hat die meisten Likes und Views pro Video?

Da Follower auf Tiktok weniger wert sind als auf anderen Plattformen (der Großteil der Inhalte auf Tiktok wird über den „Für Dich“-Feed konsumiert, der auf Basis des Nutzungsverhaltens algorithmisch erstellt wird), bleibt die Frage, welche Kennzahl die sinnvollste ist, um die Sichtbarkeit und Beliebheit einer Marke auf Tiktok zu messen. Geht man nach der Zahl der Gesamt-Views, liegt unter den Top 50 Marken nach Followern Barstool Sports mit 26,1 Milliarden Abrufen auf Platz 1.

Aber zum einen kann unter dem Einsatz von Media-Spendings (also durch die Buchung von Werbung) die Zahl der Abrufe gepusht werden, ohne, dass die höheren Abrufe wirklich die Beliebtheit der Marke widerspiegeln (was bei Barstool nicht der Fall sein dürfte). Zum anderen hängt die Zahl der Gesamtabrufe auch mit der Zahl der insgesamt veröffentlichten Videos zusammen. Die Zahl von mehr als 11.000 Videos, die Barstool auf Tiktok hochgeladen hat, zeigt, dass Barstool hier eine deutlich höhere Frequenz vorzuweisen hat als andere Marken. Sortiert man die von OMR erstellte Tabelle entweder nach Views pro Video oder Likes pro Video, steht (wenn man Tiktok selbst außer acht lässt) die UEFA Champions League ganz vorne.

Tiktok User trinken gerne Red Bull beim Zocken

Wenn man Sport- und Medienmarken ausschließt, ergibt sich ein anderes Bild. Dann sind vor allen Dingen Marken rund um die Gaming-Branche stark vertreten – auch diese ist ja „nahe am Content gebaut“. Mit 12,8 Millionen Followern liegt die Spiele-Plattform Roblox (hier im OMR Porträt) auf Rang 1, aber auch das Spiel Fortnite (Platz 4, hier im OMR Porträt), Microsofts Gaming-Konsole Xbox (Platz 10) und die sich vor allem an Kinder richtende Spiele-App Toca Boca (platz 16, eine Mischung aus Sesamstraße und Sims; der Account läuft unter dem Namen „Toca Life“) sind in den Top 20 platziert.

Die Getränkemarke Red Bull hat sich mit teilweise spektakulären Extremsport-Videos wie auf vielen anderen Plattformen zuvor auch auf Tiktok eine starke Präsenz aufgebaut. Dabei betreibt das Unternehmen neben einem Haupt-Marken-Account noch mehrere weitere Accounts für unterschiedliche Regionen. Auf diese Weise ist Red Bull auch mit dem Account für Südamerika und somit gleich zwei Mal in den Top 20 vertreten. Würde man die Follower von allen Accounts zusammenzählen, würde Red Bull das Marken-Ranking (ohne Sport und Medien) wohl mit weitem Abstand anführen.

Shein: Extrem sichtbar dank „Haul Videos“

Neben Gaming ist Mode ein weiteres Vertical, das stark auf Tiktok vertreten ist. So finden sich in den Top 20 (ohne Sport und Medien) diverse Fashion Brands und Online-Shops, wie Louis Vuitton (Platz 2), Zara (Platz 6) und Shein (Platz 7, hier im OMR Porträt). Eine Besonderheit mit Blick auf Shein: Alle Videos, die mit dem Marken-Hashtag #shein versehen sind (die also nicht nur von dem offiziellen Marken-Account stammen), verzeichnen aktuell in Summe 59,7 Milliarden Abrufe.

Das dürfte vor allem auf die Influencer-Marketing-Strategie des chinesischen Ultra-Fast-Fashion-Anbieters zurückzuführen zu sein. Bei dieser setzt das Unternehmen auf Massen von so genannten „Haul Videos“, in denen in der Regel junge Frauen ihre Großeinkäufe präsentieren (und diese entweder kostenlos erhalten oder sogar für das Video bezahlt werden). Einige Hashtags zu Gaming-Marken wie #minecraft (425 Milliarden Views), #roblox (389 Milliarden Views) und #gta5 (127 Milliarden Views) verzeichnen zwar noch mehr Abrufe. Aber unter den Marken mit physischen Produkten dürfte Shein in puncto Sichtbarkeit auf Tiktok ganz weit vorne liegen, noch vor #nike, #zara und #adidas.

Die US-Variante von „Körperwelten“ als Social-Media-Erfolg

Auch einige Kuriositäten finden sich in der Top 20; die auffälligste ist sicher das „Institute of Human Anatomy“ (hier die Website). Dessen Geschichte (hier ein Porträt des IOHA) erinnert an die in den 2010er Jahren in Deutschland erfolgreiche Ausstellung „Körperwelten“ und das dahinter stehende Institut für Plastination. Das IOHA präpariert die Körper von Verstorbenen so, dass diese beispielsweise an Universitäten zu Bildungszwecken genutzt werden können. Auf seinen Social-Media-Accounts zeigt das Unternehmen, wie einzelne Körperteile, Muskeln, etc. „in echt“ aussehen und betreibt so medizinische Aufklärung.

Eine weitere Marke, die in den Tiktok Top 20 (ohne Sport und Medien) vertreten, bislang aber noch nicht weltweit bekannt ist: Crumbl Cookies. Die 2017 gegründete und mittlerweile nach dem Franchise-Prinzip betriebene Ladenkette verkauft wenig überraschend Kekse. Über ihre Social-Media-Accounts stellt sie jede Woche neue Sorten vor, was ihr auf Tiktok bislang 6,8 Millionen Follower und 1,1 Milliarden Plays beschert hat.

Duolingos Videos sind am beliebtesten

Sortiert man die Top 20 der Marken auf Tiktok (ohne Sport und Medien) nach Views pro Video, liegt Zara mit durchschnittlich 4,4 Millionen Views pro Video vorne. Die Vermutung liegt nahe, dass Zara auf Tiktok auch Werbung schaltet und damit Views „einkauft“. Die Marke mit den meisten Likes pro Video ist die Sprachlern-App Duolingo. Deren „Unhinged Entertainment Content“-Strategie auf Tiktok haben wir bereits vor Kurzem in unsere „State of the German Internet“-Keynote erklärt. Mit Humor und Insider-Witzen generiert Duolingo im Schnitt nicht nur eine halbe Million Likes, sondern auch 3,6 Millionen Views.

Welche Marken aus dem DACH-Raum auf Tiktok erfolgreich sind, zeigen jeden Monat die von der Agentur Wecreate für OMR erstellten Tiktok Charts. Im April lagen hier nach Followern The Voice Kids, Red Bull und BMW Motorrad vorne. Auch im DACH-Ranking ist Red Bull zweimal vertreten: Mit dem Haupt-Marken- sowie dem deutschen Account.