WM-Marketing-Spezial: Das Mega-Duell Adidas vs. Nike und Kostenlos-Trikots als Engagement-Hebel
Martin Gardt11.6.2026
OMR Takeaway: Von falschen KI-Antworten vor Gericht über die Marketing-Schlacht der Sportgiganten bis zum viralen Hype um Gratis-Jerseys
Wie geht der Kampf Nike vs. Adidas zur WM aus? (Quellen: Nike / Adidas – Montage: OMR mit KI-Unterstützung)
In der aktuellen Folge von OMR Takeaway begrüßt OMR-Chefredakteur Roland Eisenbrand einen hauseigenen Experten: Pascal Gayk, Redakteur beim OMR-Börsenpodcast "Ohne Aktien wird schwer"und leidenschaftlicher Groundhopper. Pünktlich zum Start der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 analysieren die beiden die rasanten Entwicklungen im Tech-Sektor, den neuen Instagram-Grid-Hack und zeigen, wie Adidas, Nike & Co. Turnier für eine beispiellose Marketing-Offensive nutzen.
AI Overviews & OpenAI: Die KI-News der Woche
Roland und Pascal starten ihr Gespräch mit aktuellen News aus der KI-Welt. So hat das Landgericht München gerade geurteilt, dass Google für Falschaussagen in seinen AI Overviews haftet. Im konkreten Fall wurden zwei Verlage fälschlicherweise mit Abofallen und Betrugsmaschen in Verbindung gebracht. Roland Eisenbrand sieht darin eine fundamentale Verschiebung der Plattform-Verantwortung: "Wird jetzt Google selbst zum Publisher? Müssen sie für die Aussagen da haften? [...] Insofern ist das schon spannend und ich glaube, da werden in den nächsten Monaten [...] viele drauf gucken, wie dann die Verantwortlichkeit von Google sich entwickelt."
Gleichzeitig hat nach Anthropic nun auch OpenAI final seinen Börsengang angemeldet. Rund um diese beiden Börsengänge (und den von SpaceX mit xAI) dürften in den USA Summen fließen, die das gesamte europäische Startup-Funding für mehrere Jahre in den Schatten stellen. Pascal Gayk sieht das finale Kriterium für den langfristigen Börsen-Erfolg der KI-Unternehmen primär auf technologischer Ebene: "Entscheidend wird sein, wer Tokens am günstigsten anbieten wird. Es wird jetzt einfach ein Race an die Börse werden. das müssen wir uns angucken und dann kann man vielleicht auch irgendwann sinnhaft investieren."
Das sind deine Takeaways:
- Haftung für KI-Fehler: Das Urteil des LG München schafft einen Präzedenzfall dafür, dass Google für fehlerhafte Fakten in seinen generierten Suchantworten geradestehen muss.
- Milliarden-Rennen der LLMs: Der IPO-Antrag von OpenAI verschärft den Konkurrenzkampf mit Anthropic an den Finanzmärkten.
- Token-Preise entscheiden: Langfristig gewinnt an der Börse das KI-Unternehmen, welches die billigste und effizienteste Infrastruktur bereitstellt.
Adidas vs. Nike: Das Marketing-Duell der Sport-Riesen
Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 steht an und markiert für die Sportartikelindustrie traditionell das wichtigste Ereignis überhaupt. Ein Blick in die Earnings Calls von Adidas und Nike zeigt aber, wie unterschiedlich die Prioritäten gewichtet sind: Während der Adidas-CEO das Wort "World Cup" im Quartalsbericht stolze 32 Mal in den Mund nahm, fiel es bei Nike nur achtmal. Adidas hält als offizieller FIFA-Ausrüster mit dem Spielball und der Ausstattung von 14 Nationalteams starke Karten in der Hand. "Adidas wird immer im Blickfeld sein. Ein Drittel der Spieler tragen die Schuhe von Adidas. Das ist ein ganz entscheidender Vorteil." Allein im ersten Quartal 2026 generierte Adidas 250 Millionen Euro mit WM-Produkten.
Nike, das als Ausrüster von 12 Teams (darunter Frankreich, England und Brasilien) antritt, kontert die stadioninterne Dominanz von Adidas mit einer massiven Popkultur-Offensive außerhalb der Arenen. Der virale Clip "Rip up the Script" versammelt Megastars wie Kim Kardashian und Travis Scott und generiert zwar gigantische Klickzahlen von fast 70 Millionen Views, zeigt aber im Vergleich zu Adidas' Kampagne "Backyard Legends" ein schlechteres organisches Engagement-Verhältnis. Nike weicht daher gezielt auf die Straße aus und inszeniert mit dem Straßenfußball-Format "Toma el Juego" sowie exklusiven Kollektionen mit Hype-Modemarken wie Jacquemus oder Palace einen subkulturellen Hype. "Nike ist bemüht, während der Spiele noch mehr Sichtbarkeit außerhalb der Plätze zu generieren. Fand ich auf jeden Fall schon ganz smart, wie sie da so quasi neben den offiziellen Wegen versuchen, die Marke zu stärken und Aufmerksamkeit zu generieren."
Das sind deine Takeaways:
- Sichtbarkeits-Vorteil im Stadion: Adidas dominiert als offizieller FIFA-Partner die Arenen und profitiert enorm davon, dass ein Drittel aller WM-Spieler Adidas-Schuhe trägt.
- Ambush-Marketing via Popkultur: Nike fängt die fehlende Stadion-Präsenz durch Kooperationen mit Luxus- und Skatermarken (Jacquemus, Palace) im Lifestyle-Bereich ab.
- Nostalgie als Umsatztreiber: Beide Marken setzen massiv auf Retro-Kollektionen im 90er-Jahre-Stil, da kaufkräftige Zielgruppen ab 35 Jahren extrem stark auf Heritage-Inhalte anspringen.
Der Gratis-Trikot-Wahnsinn
Auf dem nationalen Markt will Check24 seinen sensationellen Erfolg der Gratistrikots bei der vergangenen Europameisterschaft fortsetzen. Damals gab das Vergleichsportal fünf Millionen kostenlose Puma-Trikots aus. In diesem Jahr kooperiert das Unternehmen mit Fila – einer Traditionsmarke, die inzwischen zum chinesischen Tech-Riesen Anta Sports gehört. "Fila ist ein bisschen auch deren Luxusmarke in Anführungsstrichen, die sie im Sportbereich aufbauen. Ich kann mir vorstellen, dass auch Anta dahinter die Chance wittert, eine weitere Marke wieder in den Fokus der deutschen Öffentlichkeit zu setzen, um auch hier in Europa mit Fila wieder besser in Schuss zu kommen", vermutet Pascal Gayk.
Dem Trend der Gratis- oder Community-Jerseys folgen zur WM fast alle großen Konsumgütermarken: Während Coca-Cola, Tedi und Edeka über Mindesteinkaufswerte oder App-Registrierungen locken, geht Paulaner mit seiner Marke Paulaner Spezi einen Schritt weiter. Das für immerhin 20 Euro angebotene Community-Trikot im kultigen Orange-Braun-Design brachte prompt die Shopify-Server des Getränkeherstellers zum Einsturz. "Ich finde es schon crazy, dass eine Marke so eine Begehrlichkeit für so ein Trikot aufbauen kann. Diese Mechanik sollte man sich auf jeden Fall mal angucken", sagt Roland.
Das sind deine Takeaways:
- Die Jagd nach der Conversion: Marken nutzen den Trikot-Hype gezielt als Lead-Magneten für App-Downloads, Newsletter-Anmeldungen und Kundenkarten-Registrierungen.
- Kultmarke Spezi: Paulaner beweist, dass eine starke, organisch gewachsene Marken-Community künstlich inszenierte Trikot-Aktionen namhafter Konzerne in den Schatten stellen kann.
So nutzen die Plattformen die WM
Die Digitalplattformen wollen die WM natürlich auch für ihre Zwecke nutzen – Youtube und Tiktok sogar als offizielle FIFA-Plattformpartner. Besonders auffällig ist die plötzliche Tiktok-Offensive deutscher Fußball-Legenden wie Lothar Matthäus oder Philipp Lahm, die mit teils steifem Content die Feeds fluten. Auch technisch will Tiktok WM-Content pushen und stellt im "Creator Studio" erstmals legal offizielle Spielszenen bereit, die Influencer*innen für ihren eigenen Content nutzen dürfen. "Die FIFA möchte unbedingt Engagement kriegen und mit der Strategie die Reichweite der wichtigsten Creator erhöhen", so Pascal Gayk.
Reddit entpuppt sich derweil als echter Geheimtipp für kosteneffizientes Marketing während der Weltmeisterschaft. Daten zeigen, dass nutzergenerierte Fragen rund um die WM vor allem Lifestyle-Bereiche wie Reiseplanung, gesundes Leben, Entertainment oder Familie betreffen – smarte Einstiegspunkte für Marken. Pascal Gayk rät Werbetreibenden: "Wer die ganze Journey der User da verfolgt, kann vielleicht Synergiepunkte finden, wo er während der Weltmeisterschaft sein Marketing platzieren kann – mit einem relativ kleinen Preisschild dran."
Das sind deine Takeaways:
- Durch die Freigabe von Spielclips im Tiktok Content-Hub bricht die FIFA mit alten Dogmen, um das maximale Plattform-Engagement anzukurbeln.
- Reddit als WM-Marketing-Hebel: Suchanfragen rund um das Großevent betreffen oft tourismus- und familienspezifische Themen – eine Chance für Werbetreibende abseits teurer Fußball-Rechte.
KIGoogle AIAIKünstliche Intelligenz
Autor*In
Martin Gardt
Martin kümmert sich vor allem um neue Artikel für OMR.com und den Social-Media-Auftritt. Nach dem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft ging er zur Axel Springer Akademie, der Journalistenschule des Axel Springer Verlags. Danach arbeitete er bei der COMPUTER BILD mit Fokus auf News aus der digitalen Welt und Start-ups. Am Wochenende findet Ihr ihn auf der Gegengerade im Millerntor.
