Shopping Rausch auf Instagram – Wie Mansur Gavriel über das Netz zur „It-Bag-Brand“ wurde

1. Günstiger, aber nicht billig
2. Einflussreiche Freunde
3. Sechs Millionen potenzielle neue Kundinnen
4. „So etwas habe ich in 23 Jahren noch nicht gesehen“
5. „Tränen wie in den 90er Jahren beim Air-Jordan-Verkaufsstart“
6. Produktionsbedingte Verknappung oder Marketingtrick?
7. „Eine solche Tasche muss man sich erst verdienen“
8. Eine neue Klasse von Luxusmarken?
9. Nicht mehr nur Taschen

Kann man über das Internet, also über ein Medium, das eigentlich allgegenwärtig ist und jegliches Produkt nahezu jederzeit verfügbar macht, eine exklusive Luxusmarke aufbauen? Das erst im Jahr 2012 gegründete New Yorker Label Mansur Gavriel macht vor, wie das gehen kann. Die beiden wichtigsten Mittel: extreme Limitierung und Instagram. OMR hat die Erfolgsgeschichte rekonstruiert. „Oh mein Gott, ich habe eine bekommen!“ – „Ich bin tief enttäuscht – ich habe ein Jahr gewartet, um eine solche Tasche kaufen zu können, und wieder habe ich einfach so eine Chance verpasst.“ – Nein, bei diesen Postings von Instagram-Nutzerinnen aus dem Dezember 2014 geht es nicht um eine Tasche von Hermès oder Louis Vuitton, sondern von einem Modelabel, das 2012 erstmals auf dem Markt in Erscheinung getreten ist: Mansur Gavriel. Innerhalb weniger Jahre haben die beiden Gründerinnen Floriana Gavriel und Rachel Mansur rund um ihre Marke eine enorme Begehrlichkeit generiert. In den ersten Jahren sind die Produkte nur sehr begrenzt verfügbar – immer, wenn das Unternehmen verkündet, dass über den eigenen Online-Shop wieder Taschen verfügbar sind, sorgt dies für einen enormen Ansturm und entsprechende Reaktionen der Kundinnen auf Social Media. Wie ist die Marke so begehrlich geworden?

Günstiger, aber nicht billig

Gavriel und Mansur lernen sich, nachdem sie beide jeweils ein Mode- und Designstudium abgeschlossen haben, im Jahr 2010 bei einem The xx Konzert in Los Angeles kennen und fassen bald den Entschluss, ein gemeinsames Taschen-Label zu gründen. „Wir sahen auf dem aktuellen Taschenmarkt kein Modell, das wir wirklich haben wollten“, so Mansur später gegenüber Fashionista. Die beiden Gründerinnen wollen eine Tasche produzieren, die Kundinnen so genannter Statement Bags ansprechen soll, die aber ein wenig günstiger ist als die Modelle existierender Luxusmarken. Heute beträgt der Einstiegspreis für eine Clutch von Mansur Gavriel 190 US-Dollar, eine Totebag ist ab 345 US-Dollar zu haben. Die etablierten Brands verlangen für entsprechende „It-“ oder „Statement-Bags“ gerne auch einmal vier- oder sogar fünfstellige Beträge.

In der Anfangszeit lebt Gavriel noch in Berlin, Mansur in Los Angeles. Über einen Tumblr-Blog tauschen sie sich aus und sammeln Ideen. Im Jahr 2012 ziehen beide gemeinsam nach New York. Dort arbeiten sie sich durch viele Gespräche und Telefonate mit Zulieferern und anderen Vertretern der Modebranche in den Produktionsteil ihres Geschäfts ein. „Das war ein wenig wie eine Schnitzeljagd“, so Mansur. Erste Aufträge erhalten sie, nachdem sie potenzielle Handelspartner anmailen und ihnen ihr digitales Lookbook zuschicken. Das für die ersten Taschen benötigte Leder beziehen sie aus Italien und lassen die Taschen in China fertigen – später verlegen sie auch die Produktion nach Italien.

Einflussreiche Freunde

Gleich in ihrem ersten Jahr in New York lernen Mansur und Gavriel bei einer Vernissage über einen gemeinsamen Freund den international bekannten Designer Steven Alan kennen und laden ihn in ihr Studio ein. Am Ende des Gesprächs gibt dieser bei ihnen eine erste Bestellung auf. Alan betreibt mehrere High-Fashion-Boutiquen in New York, deren Sortiment er sorgsam selbst zusammenstellt. Marken, die dort vertreten sind, werden beachtet.

Bald nehmen auch andere führende Boutiquen wie Bird, No. 6 und Assembly Mansur Gavriel in ihr Sortiment auf. Mitte Juni postet die New Yorker Bloggerin Garance Doré, die heute mehr als eine halbe Million Twitter-Follower vorweisen kann, dass sie ein Fan der Marke Mansur Gavriel ist.

My new favorite bag! / http://t.co/QSNqSwECK9

— DORÉ (@wearedore) June 19, 2013

Im Heimatmarkt New York, der auch die Modetrends im Rest der USA mit prägt, entsteht so immer mehr Buzz um die Marke. Erstmals steigen auch die Suchanfragen bei Google – sogar auf weltweiter Ebene.

(Quelle: Google Trends)

Sechs Millionen potenzielle neue Kundinnen

Im September 2013 nimmt Net-A-Porter eine Auswahl von Mansur-Gavriel-Taschen ins Sortiment auf – nach einer simplen E-Mail-Anfrage der Mansur-Gavriel-Gründerinnen. Net-A-Porter gehört zum Schweizer Luxuskonzern Richemont (Cartier, Chloé, Piaget), dort sind Luxusmarken wie Gucci, Prada, Stella McCartney, Christian Louboutin und Bottega Veneta online erhältlich. Nach eigenen Angaben verzeichnnet Net-A-Porter mehr als sechs Millionen Besucher im Monat und ist somit der Luxusmarktplatz schlechthin im Netz. Das generiert erneut Aufmerksamkeit für Mansur Gavriel – die weltweiten Suchanfragen steigen weiter.

Trotz der wachsenden Nachfrage schrauben die beiden Gründerinnen die Produktion offenbar nicht maßlos in die Höhe. „Außer, dass sie gute Designerinnen sind, sind sie auch gute Geschäftsfrauen. Sie achten sehr darauf, nicht zu überdistribuieren“, sagt Boutiquen-Betreiber Steven Alan gegenüber Bloomberg. So wählen Mansur Gavriel nicht nur ihre Handelspartner genau aus, sondern begrenzen auch die Zahl der Artikel, die sie an den jeweiligen Händler ausliefern.

„So etwas habe ich in 23 Jahren noch nicht gesehen“

Doch mit dieser Strategie steigern sie nur noch weiter die Begehrlichkeit ihrer Produkte. In einem Artikel mit der Headline „Meet the new ‘it’ bag“ gibt die New York Post ihren Lesern Ratschläge, wie sie noch an eine Mansur Gavriel herankommen können – etwa, indem sie sich bei Boutiquen auf Wartelisten eintragen lassen. Sie müssen dafür lediglich gleich ihre Kreditkartennummer angeben. Er habe zwar schon andere Taschen-Labels gesehen, die schnell erfolgreich gewesen seien, so Steven Alan. „Aber in den 22 oder 23 Jahren meiner Laufbahn ist nichts mit dem Erfolg von Mansur Gavriel vergleichbar gewesen. Die Leute haben ihre Namen auf Wartelisten eingetragen. Die Sachen waren schon ausverkauft, bevor sie im Laden angekommen waren.“

Mansur Gavriel selbst führt offiziell keine Warteliste. Als das Unternehmen im Dezember 2014 auf Instagram verkündet, dass ab sofort im unternehmenseigenen Online-Shop Taschen verfügbar sind, bricht ein enormer Ansturm los. Innerhalb kürzester Zeit ist der Bestand ausverkauft. In den mehreren Hundert Kommentaren unter dem Instagram-Post laden viele Nutzerinnen, die keine Tasche kaufen konnten, ihren Frust ab. Andere, die zwar eine Tasche bekommen haben, aber nicht ihr exaktes Wunschmodell, suchen Tauschpartner. Gewiefte Geschäftemacher bieten Taschen zu einem teureren Preis an. Und erfolgreiche Taschenjäger verkünden ihr Kaufglück – manche von ihnen auch über ihre eigenen Social-Media-Profile. Mit dem Hashtag #happygirlhappybag greifen viele von ihnen den Claim von Mansur Gavriel auf. Bis zum heutigen Zeitpunkt wurden auf Instagram mehr als 12.000 Instagram-Posts mit eben diesem Hashtag versehen.

Finally you're mine after months of trying ??? #HappyGirlHappyBag #MansurGavriel #BucketBag #Flamma

A post shared by Arisara Marsha Nangkalaphivath (@marshii90) on Aug 4, 2015 at 3:22pm PDT

„Tränen wie in den 90er Jahren beim Air-Jordan-Verkaufsstart“

Im März 2015 verkauft Mansur Gavriel die neue Kollektion über den eigenen Shop – und der Rummel wiederholt sich in einer noch größeren Dimension. Zuerst sind die neuen Modelle nicht zum angekündigten Zeitpunkt online verfügbar; viele Kundinnen, die mit gezückter Kreditkarte vor dem Rechner warten, werden unruhig und verkünden ihren Mißmut über Social Media. Als die neue Ware endlich käuflich erwerbbar ist, ist sie auch diesmal wieder innerhalb von weniger als einer Stunde ausverkauft.

step up ya game and fucking make a waiting list, Mansur Gavriel. you don't "understand the frustration" at all if ur playing games like this

— Alison (@wallflwr) March 19, 2015

Business Insider veröffentlicht in Folge dessen einen Artikel, der fast ausschließlich aus Tweets und Instagram-Posts besteht, und so die Hysterie und den Kaufrausch dokumentiert. Eine Bloggerin schreibt später: „Vergangene Woche habe ich an einer der merkwürdigsten Online-Shopping-Erfahrungen meines Lebens teilgenommen. Ich habe meine erste Mansur Gavriel Mini Bucket Bag gekauft. Ich glaube, der Hype und die Aufregung rund um dieses Event ist vielleicht vergleichbar mit dem Launch der neuen Jordans in den 90er Jahren. Die Leute sind durchgedreht. Es gab auf jeden Fall Tränen.“ Wie schon bei der vergangenen Kollektion sieht sich Mansur Gavriel genötigt, sich bei den frustrierten Kundinnen zu entschuldigen.

Produktionsbedingte Verknappung oder Marketingtrick?

Kann Mansur Gavriel wirklich nicht mehr Taschen produzieren? Oder ist der permanente „Ausverkauft“-Status und die starke Limitierung einfach nur ein Marketingtrick? Dieser Frage geht im November 2015 auch der Branchenblog The Fashion Law nach – ohne sie ganz eindeutig zu beantworten. Gegenüber Who What Wear erklärt eine anonyme Insiderin, die angeblich als PR-Dienstleisterin in der Modebranche arbeitet, dass manche Marken gezielt Produkte in zu geringen Stückzahlen produzieren und diese Produkte dann über Social Media und PR pushen, um Fear Of Missing Out (FOMO) zu erzeugen (mehr über das Phänomen auch in unserem OMR Briefing). „Man will immer das haben, was man nicht bekommen kann – das ist reine Psychologie.“

Konkrete Markennamen nennt die Informantin nicht – aber beeindruckende Zahlen. So würden rund 75 Prozent der Personen, die sich in eine Warteliste eingetragen haben, das Produkt schlussendlich auch kaufen, wenn es erneut verfügbar ist. Anschließend werde nicht selten die initiale Stückzahl des jeweiligen Produkts um 50 bis 75 Prozent überproduziert, um das gesamte Absatzpotenzial auszuschöpfen.

„Eine solche Tasche muss man sich erst verdienen“

Extreme Limitierung ist in der Luxusgüterbranche keine neue Strategie. Legendär sind die Wartelisten für die sagenumwobene Birkin-Bag von Hermès, die angeblich zwischen 9.000 und 15.000 US-Dollar kosten soll. Die Daily Mail hat im April 2016 mehrere Frauen versuchen lassen, ein solches Modell zu kaufen – keine von ihnen war erfolgreich. Die Birkin-Bag sei derzeit nicht verfügbar, alle Exemplare seien verkauft, wann die nächste Lieferung komme, sei nicht bekannt – so in etwa die Antworten der angesprochenen Verkäufer. Der Ebay-Luxusartikelhändler Michael Tonello, der 2008 das Sachbuch „Bringing home the Birkin“ veröffentlichte, will den Trick herausgefunden haben, wie man eine Birkin-Bag kaufen kann: Man müsse zunächst eine bestimmte Anzahl anderer Hermès-Artikel kaufen und sich auf diese Weise das Recht, eine Birkin-Bag zu kaufen, erst „verdienen“.

Unabhängig davon, ob Mansur Gavriel sich von Anfang bewusst für eine künstliche Verknappung entschieden haben sollte oder nicht: Die beschränkte Verfügbarkeit sorgt wohl mit dafür, warum die Marke weltweit bekannt und nachgefragt wird. Nicht nur alle namhaften Modegazetten schreiben über Mansur Gavriel, sondern auch diverse Tageszeitungen (wie in Deutschland etwa die FAZ, die Süddeutsche und die Welt). Anfang 2015 vermeldet die Modesuchmaschine Lyst, dass die Mansur Gavriel Bucket Bag die weltweit meistgesuchte Tragetasche sei.

Eine neue Klasse von Luxusmarken?

Zuletzt haben andere junge Modemarken im Fahrwasser von Mansur Gavriel mit ähnlichen Strategien Erfolge gefeiert. Das Branchenmedium „Business of Fashion“ (BOF) porträtierte vor wenigen Wochen Marken wie Building Block, Catzorange, Cult Gaia, Danse Lente, Manu Atelier, Muun, Simon Miller und Staud. Sie alle eint der im Vergleich zu Luxusmarken günstigere Preis (zwischen 180 und 700 US-Dollar) sowie die Methode, über Instagram Awareness zu generieren. „Instagram ist quasi unser Sales Team. Jeder Sales-Account, der uns vor der Eröffnung unseres Showrooms kontaktiert hat, hat uns über Instagram gefunden“, sagt Jasmin Larian, Gründerin von Cult Gaia. Laut BOF sei der Umsatz von Cult Gaia in der Zeit von September 2016 bis September 2017 um 850 Prozent gestiegen. Die Marke Staud habe von 2016 bis 2017 ein Umsatzwachstum von 400 Prozent verzeichnet. Absolute Umsatzzahlen sind von keiner Marke bekannt. Laut Google Trends wird von den „neuen Luxusmarken“ Mansur Gavriel bisher weltweit am häufigsten gesucht.

Laut dem Firmenprofil von Mansur Gavriel auf LinkedIn beschäftigt das Unternehmen mittlerweile 32 Mitarbeiter. Alleine die Personalkosten dürften damit im siebenstelligen Bereich liegen. Gut denkbar also, dass Floriana Gavriel und Rachel Mansur einen Umsatz im hohen siebenstelligen bis niedrig achtstelligen Bereich erwirtschaften.

Nicht mehr nur Taschen

Der Instagram-Account des Unternehmens verzeichnet mittlerweile knapp eine halbe Million Follower. Am Anfang „regrammten“ die Gründerinnen dort größtenteils Posts von anderen Nutzern mit ihren Produkten. Heute beschäftigen sie das ukrainische Zwillingspärchen Zhenya und Tanya Posternak als Fotografinnen. Die beiden Models reisen im Auftrag des Unternehmens in der Welt herum und inszenieren die Produkte. Der Look der Bilder unterscheidet sich sichtbar von dem der durchschnittlichen Produktfotos auf Instagram. „Wir haben nicht dieses traditionelle Format, wo wir für jede Kollektion eine Kampagne haben. Wir shooten das gesamte Jahr über“, so Rachel Mansur vor Kurzem gegenüber der New York Times.

Hinzu kommt: Die Posternak-Zwillinge haben nicht mehr alleine Taschen zu fotografieren. Denn Mansur Gavriel hat die Produktpalette bereits erweitert: zunächst mit Schuhen, zuletzt mit einer eigenen Bekleidungskollektion. Die zumindest ist – worüber einige Fashionistas glücklich sein dürften – offenbar nicht limitiert.