Kings League für Golf? Wie Tiger Woods und Rory McIlroy ihren Sport revolutionieren wollen

Sportstars von Serena Williams über Kevin Durant bis Lewis Hamilton investieren in neuen Golf-Wettbewerb

Die TGL von Tiger Woods startet 2024 und will mehr Entertainment in den Golfsport bringen.
Die TGL von Tiger Woods startet 2024 und will mehr Entertainment in den Golfsport bringen.

Im Golfsport tut sich gerade einiges. Erst die aufmerksamkeitsstarke Netflix-Serie „Full Swing“, dann der vieldiskutierte Merger der PGA Tour mit dem saudi-arabischen Challenger LIV Golf. Nun kündigt sich für 2024 ein revolutionärer Golf-Wettbewerb an: Die beiden Golfstars Tiger Woods und Rory McIlroy erwecken mit der Tech- und datengetriebenen TGL ein spektakuläres neues Sportformat zum Leben. Das Konzept kommt bei Investor*innen, Golfprofis und Medien an. Wird es auch von den Fans und Sponsoren angenommen? OMR blickt hinter die Kulissen.

In Palm Beach, Florida, entsteht derzeit eine ziemlich abgefahrene Indoor-Sportstätte. Im sogenannten SoFi Center werden ab dem kommenden Jahr montagabends regelmäßig die besten Golfer der Welt aufschlagen. Die 23 Meter hohe Arena bietet Platz für 2.000 Fans, ihre Kuppel-Konstruktion ist vergleichbar mit einer Traglufthalle.

Stopp mal. Profigolf in einer Halle? Am Montagabend? Richtig, genau so lautet der Plan von Tiger Woods und Rory McIlroy. Die beiden Stars wollen mit ihrer TGL nach eigenen Angaben „den Golfsport ins 21. Jahrhundert führen“ und über digitale Innovationen zugänglich für junge Zielgruppen machen. Die TGL soll eine „Fusion aus Sport, Tech, Entertainment und Fan Experience“ werden. Aber was genau haben die beiden gemeinsam mit ihrem Geschäftspartner Mike McCarley von TMRW Sports vor?

Sieben Top10-Profis aus der Weltrangliste dabei

Zunächst zum sportlichen Konzept: In der TGL treten sechs Teams in einer 15-wöchigen Saison jeweils drei Mal gegeneinander an. Anschließend folgen Halbfinal- und Finalevents. Jedes Team besteht aus vier Profi-Golfern. Unter den in Summe 24 Spielern sind allein sieben Top10-Profis aus der aktuellen Weltrangliste der PGA Tour.

Bei jedem Spiel treten je drei Spieler pro Team in einem speziellen Format an, das auf zwei Stunden begrenzt ist. Die Profis schwingen ihr Eisen dabei physisch im SoFi Center. Lange Schläge werden allerdings via Full-Swing-Technologie per Simulator auf einem 20 Meter hohen und 14 Meter breiten digitalen Screen abgebildet.

Durch die technische Unterstützung sollen Fans jeden Schlag aus nächster Nähe sehen. Das allein ist ein gehöriger Unterschied im Vergleich zu einer weitläufigen 18-Loch-Anlage in der Natur. Hier ist Golf nämlich nicht immer für alle Fans im gleichen Maße anfass- und nahbar. 

Neben dem Simulator gibt es in der Arena einen Kurzspielkomplex, der drei Sandbunker und mehrere fünf mal acht Meter große virtuelle Grüns auf einer Putting-Fläche umfasst. Die Gesamtspielfläche im SoFi Center misst rund 90 Meter mal 50 Meter, sie ist damit beinahe so groß wie ein Footballfeld.

Teams von New York bis San Francisco

Stand Ende Oktober stehen fünf der sechs künftigen TGL-Teams fest. Die Namen drücken zwar eine Zugehörigkeit zu verschiedenen Städten in den USA aus, doch ungeachtet dessen werden alle Spiele im SoFi Center in Palm Beach ausgetragen. Eine weitere Gemeinsamkeit aller TGL-Teams: Von der Ost- bis zur Westküste sind durchweg renommierte Besitzer und Anteilseigner an Bord.

  • Atlanta Drive GC: Arthur M. Blank (AMB Sports and Entertainment), u.a. investiert in Atlanta Falcons (NFL), Atlanta United (MLS) und PGA Tour Superstores
  • TGL Boston: John Henry, Tom Werner, Mike Gordon und Fenway Sports Group, u.a. investiert in Boston Red Sox (MLB), Liverpool FC (Premier League) und Pittsburgh Penguins (NHL)
  • Los Angeles Golf Club: u.a. Alexis Ohanian (Angel City FC, National Women's Soccer League), Serena und Venus Williams, NBA-Star Giannis Antetokounmpo
  • TGL New York: Steven A. Cohen (New York Mets, MLB)
  • TGL San Francisco: Marc Lasry (Avenue Sports Fund) und NBA-Star Stephen Curry von den Golden State Warriors

Die Teams können in der TGL genauso Geld verdienen wie Franchises aus anderen US-Sportarten auch, sprich: über zentral vermarktete Medienrechte, Sponsoring, Merchandise und Ticketing. Die TGL will in der ersten Saison pro Team 2,4 Millionen US-Dollar ausschütten. Der Forecast sieht 7,6 Millionen US-Dollar pro Team im Jahr 2033 vor. Das entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von über zwölf Prozent. Zusätzlich geht die TGL von signifikanten Umsatzanstiegen ihrer Teams über die Eigenvermarktung aus – von 4,4 Millionen US-Dollar in der Premierensaison auf 13,3 Millionen US-Dollar im Jahr 2033.

Den sechs Teams gehören in Summe 18 Prozent der TGL. Zu den weiteren Besitzern zählen allen voran Veranstalter TMRW Sports mit 54 Prozent sowie die 24 Golfprofis, die mit zehn Prozent beteiligt sind. Das jüngste Beben im Golfsport, das letztlich im Merger der drei Serien PGA Tour, DP World Tour und dem saudi-arabischen Challenger LIV Golf mündete, hat übrigens keinen Einfluss auf die TGL. Im Gegenteil: Die PGA Tour hält sogar 18 Prozent der Anteile an dem neuen Format. Die TGL mutiert damit automatisch zu einem mehr oder weniger kontrollierten Experimentierfeld für neue Formate im ansonsten doch eher angestaubten klassischen Golfsport. 

Steph Curry, Justin Bieber und Serena Williams investieren

TMRW Sports und die TGL haben darüber hinaus Geld von inzwischen über 50 der weltweit bekanntesten Sportstars und Celebrities eingesammelt. Anfang November 2022, also vor ziemlich genau einem Jahr, droppt die TGL ein erstes Investoren-Line-Up. Mit dabei sind aus dem Sport unter anderem die Tennislegende Serena Williams, diverse NBA-Ikonen von Shaquille O’Neal über Kevin Durant bis Steph Curry sowie Formel-1-Rekordchampion Lewis Hamilton. Zum illustren Kreis der Star-Investore*innen von außerhalb des Profisports zählen berühmte Musiker wie Justin Bieber, Justin Timberlake und DJ Khaled.

Die prominenten Geldgeber*innen bringen nicht nur Geld, sondern auch Reichweitenpower mit an den Tisch. Allein die acht oben genannten Investor*innen zählen bei Instagram zusammengerechnet über 555 Millionen Follower*innen. Es ist eine Frage der Zeit, bis die TGL über ihre Accounts zu einer immensen Aufmerksamkeit gelangen wird.

Dagegen wirken die 3,3 Millionen und 2,8 Millionen Instagram-Follower*innen von Tiger Woods beziehungsweise Rory McIlroy fast schon mickrig. Immerhin: Die beiden TGL-Gründer haben bei Instagram gemeinsam mehr Follower*innen als die drei Golfwettbewerbe PGA Tour (4,5 Millionen), LIV Golf (650.000) und DP World Tour (870.000) zusammen. Und es gibt ja auch noch TikTok. Hier kommen allein Videos mit dem Hashtag #tigerwoods auf stattliche 2,8 Milliarden Aufrufe.

TGL ermöglicht Trash Talk und plötzliche Wendungen

Aus Marketingsicht ist die TGL noch aus ganz anderen Gründen hochspannend. Zum einen folgt sie dem Trend, Fans aktiv ins sportliche Geschehen einzubeziehen. In der TGL werden beispielsweise alle Profigolfer mit Mikrofonen ausgestattet, um das Erlebte live zu kommentieren und die Anhänger*innen mitzunehmen. Was ist beim nächsten Schlag zu beachten? Welcher Schläger eignet sich am besten? Es gibt so viele Fragen, bei denen die Fans nur allzu gern in die Köpfe ihrer Idole reinschauen würden – die TGL macht das erstmals möglich. Den nicht zu unterschätzenden Trash-Talk-Faktor gibt es gratis obendrauf.

Ebenfalls neuartig im Golf ist die Idee, künstlich Momente zu kreieren, die für unvorhersehbare Wendungen im Spielverlauf sorgen können. Wie genau diese aussehen, dazu hat sich die TGL noch nicht in die Karten schauen lassen. Einen solchen Ansatz finden Sportfans seit jeher im Wrestling, Anfang 2023 bedient sich im Fußball auch die Kings League dieses Werkzeugs. In der von Streamern und Ex-Profi Gerad Piqué geformten Kleinfeldliga kommen beispielsweise ominöse „Action Cards“ zum Einsatz, von denen jedes Team vor Anpfiff jeweils eine ziehen darf. Der Clou: Was draufsteht wird erst bekannt, wenn sie ihre Karte während eines Spiels einsetzen. Die Action-Karten variieren von einem sofortigen Elfmeter bis zur doppelten Zählweise der eigenen Tore (Hier alles über die Kings League lesen).

Montagabend als Erfolgsgarant?

Während die Kings League vor allem über Streams bei Twitch und Youtube verbreitet wird, hat sich die TGL für einen klassischen Weg entschieden. Alle Spiele zwischen Januar und April werden in den Staaten bei keinem Geringeren als ESPN ausgestrahlt. Und zwar zur Primetime am Montagabend. Deutsche Fußballfans mögen jetzt die Nase rümpfen, war der Montagabend doch weder in der 2. Bundesliga noch in der Bundesliga eine beliebte Anstoßzeit.

Im äußerst kompetitiven US-Sportmarkt erscheint der Montagabend für die TGL dagegen sehr attraktiv. Das hat verschiedene Gründe: Zum einen duelliert sich der neue Golf-Wettbewerb damit „nur“ mit den Partien der Regular Season in der NBA und NHL. Zum anderen ist der Montagabend dank „Monday Night Football“ auf ESPN bei US-Sportfans bereits seit Jahren gelernt. Passenderweise knüpft die TGL Anfang Januar mit Ausnahme einer einzigen Überschneidung nahtlos an die dann beendete „Monday Night Football“-Saison 2023/24 im ESPN-Programm an.

Mainstream statt Nischensportexperiment

Darüber hinaus hat die TGL mit ihrer auf den ersten Blick ungewöhnlichen Übertragungszeit auch innerhalb des Golfsports im medialen Bereich absolute Alleinstellungsmerkmale. So ist sie nicht nur die einzige Golfserie, die weder mittags noch nachmittags stattfindet. Sondern sie ist durch die Entwicklung eines neuen, in sich geschlossenen Zweistundenformats auch besser planbar für eine Live-Verwertung, was beim Verkauf der Medienrechte an ESPN sicher ebenfalls ein Argument gewesen sein dürfte.

Laut US-Medienberichten hatten auch Tech-Giganten wie Apple und Amazon ihre Fühler nach den Rechten der TGL ausgestreckt. Nichtsdestotrotz ist der Vertrag mit ESPN für die neue Golfserie ein ziemlicher Statement-Deal. Die technische Reichweite von 72 Millionen Haushalten ist dabei an sich schon ein ganz schönes Pfund. Doch im strategischen Sinne ist der ESPN-Vertrag auch ein Hinweis darauf, dass die TGL sich im Mainstream positionieren will und kann – und nicht einfach nur als virtuelles Nischengolfexperiment abgetan wird.

Im Marketing-Sprech könnte man genauso wie im übertragenen Sinne auch im Golfsport von einem absoluten Sweetspot sprechen. Bleibt noch der Realitätscheck, ob Fans und potenzielle Sponsoren das genauso sehen.

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Henning Eberhardt
Autor*In
Henning Eberhardt

Henning ist bei OMR seit Anfang 2023 für Sport- und Gaming-Inhalte zuständig. Von 2010 bis 2019 pendelte er für den Sportbusiness-Verlag SPONSORs als Redakteur zwischen Fußballstadion und Formel-1-Rennstrecke. Anschließend wechselte der waschechte Insulaner zum Marketing-Medium absatzwirtschaft in die Handelsblatt-Gruppe.

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