Wie realistisch ist der Traum einer deutschen, senderübegreifenden "Supermediathek" wirklich?

Seit Jahren herrscht unter den großen Streaming-Plattformen ein spektakulärer und kostspieliger Wettkampf um die aufmerksamkeitsstärksten Franchises und Lizenzen. "Streaming Wars" haben Medien diesen Kampf um die Gunst der Nutzenden genannt, der international unter anderem von Netflix, Amazon, Disney+ und HBO geführt wird. Hierzulande setzen die TV-Sender, sowohl private als auch öffentlich-rechtliche, auf mehr oder weniger eigenständige Mediatheken als Gegengewicht zur globalen Konurrenz. In dem Zusammenhang immer wieder Thema: eine senderübergreifende "Supermediathek". Ist die nur Träumerei – oder ein realistisches Szenario?

Dieser Artikel von Volker Nünning ist zuerst bei Medieninsider erschienen. Für mehr exklusive Analysen und Recherchen aus der Medienbranche hier beim Medieninsider-Newsletter anmelden.

Bert Habets glaubt an die Sendergruppe ProSiebenSat.1 – und hat sich das einiges kosten lassen. 577.000 Euro, um genau zu sein. Für diesen Betrag kaufte der Vorstandsvorsitzende Mitte November Aktien des börsennotierten Konzerns, dessen Leitung er ein Jahr zuvor übernommen hat. Habets zahlte im Schnitt 5,77 Euro pro Aktie. Ein guter Preis, auch wenn der Niederländer ein paar Tage zuvor sogar für 4,90 Euro hätte zugreifen können. Zum niedrigsten Kurs seit mehr als 14 Jahren. Die Zeiten, als im Herbst 2015 ein Anteilsschein von ProSiebenSat.1 rund 50 Euro kostete, sind lange vorbei.

Schon seit einiger Zeit kämpft ProSiebenSat.1 mit einem schwächelnden Werbemarkt, der die schwierige gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland spiegelt. Das heißt für die Konzerngruppe: sinkende Umsätze und rückläufige Gewinne, vor allem im werbefinanzierten Fernsehgeschäft. Um Geld in der Kasse zu behalten, wurde Ende Juni die Dividende an die Aktionäre von zuvor 80 auf 5 Cent pro Aktie zusammengestrichen. Kurz darauf verkündete der Konzern einen Abbau von rund 400 Vollzeitstellen, durch den ab 2024 ein mittlerer zweistelliger Millionen-Betrag eingespart werden soll.

Joyn als Wachstumstreiber

Habets dürfte aber nicht in erster Linie als Sparkommissar eingestellt worden sein. Der ehemalige CEO der RTL Group wurde als Nachfolger von Rainer Beaujean auf den Chefsessel gehievt, um "die Entwicklung von ProSiebenSat.1 zu einem Digitalkonzern weiter voranzutreiben", wie der Aufsichtsratsvorsitzende Andreas Wiele im Herbst 2022 wolkig erklärte. Wie stark diese vom Inhalte-Geschäft abhängig ist, wird auch dadurch deutlich, dass Habets zusätzlich die Aufgaben von Entertainment-Vorstand Wolfgang Link übernommen hat, der den Konzern im Juli nach 14 Jahren verlassen hat. Den zentralen Wachstumstreiber für den Konzern sieht Habets in Joyn – was alles andere als ein einfaches Unterfangen scheint.

Laut Unternehmen stiegen die Werbeumsätze im dritten Quartal zwar um 58 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal. Absolute Geschäftszahlen nennt ProSiebenSat.1 aber nicht. Zwar macht der Konzern seine Nutzerzahlen öffentlich, bezifferte sie für das dritte Quartal auf monatlich 3,8 Millionen Nutzer. Wie viele von ihnen zahlende Abonnenten sind, hält der Konzern aber wieder geheim. 

Von Gewinnen ist Joyn, das 2019 als Joint Venture mit Warner Bros. Discovery an den Start ging, noch weit entfernt. Im Bundesanzeiger veröffentlichte das Unternehmen zuletzt im September 2022 den Abschluss für 2021. Darin heißt es: "Die weitere Entwicklung der Gesellschaft hängt maßgeblich davon ab, ob die Zahl der Nutzer sowie die vermarktbare Sehdauer und damit der Umsatz gesteigert werden kann, um langfristig positive Jahresergebnisse zu erzielen." Seit Ende Oktober 2022 ist Joyn vollständig im Besitz von ProSiebenSat.1. Die Plattform sei "der Schlüssel für unsere digitale Zukunft und Reichweite", sagte Habets Ende Juni auf der Hauptversammlung des Konzerns. Dabei hat er Großes im Blick, wie er den Aktionären ankündigte: "Wir wollen Joyn zum Superstreamer in Deutschland, Österreich und der Schweiz ausbauen. Eine Streamingplattform für alle. So ein Angebot gibt es trotz des vollen Streamingmarkts heute noch nicht."

Der Konzernchef will so eine echte Konkurrenz zu den US-amerikanischen Anbietern aufbauen: Es gehe darum, in Deutschland "einen branchenverbindenden Streaming-Dienst" zu etablieren. Damit ist auch gemeint, die Programme von ARD und ZDF vollumfänglich abbilden zu können. Zwar sind sie bereits seit 2019 Teil des Livestreamings, die Mediatheken bestückt allerdings noch jeder für sich. Habets will das ändern.

Gegenüber Medieninsider bekräftigt der Konzern sein Vorhaben. In Zeiten von Fake News und Hate Speech sei es wichtig, dass es eine Plattform gebe, die den journalistischen Grundsätzen verpflichtet sei und der die Nutzer vertrauen könnten: "Hier kann Joyn als zentrales Digital-Angebot ein Gamechanger sein: Zusammen können wir, private und öffentlich-rechtliche Medien, für Vielfalt und Qualität stehen. Zusammen können wir an Reichweite gewinnen." So ließe sich auch das duale System stärken. Die dabei aufkommende Frage lautet: Idealistische Verkaufe oder realistisches Vorhaben?

Der Erfolg von Joyn in Österreich

Eine Blaupause dafür findet sich im benachbarten Österreich. Dort hat ProSiebenSat.1 Joyn im Mai an den Start gebracht. Die gebührenfreie Plattform will nicht nur durch Eigenproduktionen oder exklusive Inhalte wie Übertragungen aus der US-Basketball-Liga NBA bestechen. Joyn bündelt inzwischen das Angebotvon insgesamt 80 Fernsehprogrammen, außerdem gibt es 30 Mediatheken-Angebote, um Sendungen und Formate der beteiligten Partner auf Abruf schauen zu können. Mit dabei sind nicht nur die Angebote der privaten Konkurrenz, sondern eben auch der öffentlich-rechtliche ORF, der seine ganze Mediathek über Joyn abrufbar macht. 

Pro Monat habe Joyn aktuell eine Million Nutzer, die dort täglich fast zwei Stunden die Angebote nutzten, teilte ProSiebenSat.1 Puls 4 Ende November mit. In dem Unternehmen hat der Konzern sein Österreich-Geschäft gebündelt, dessen Chef Markus Breitenecker ist. Auf Joyn seien "alle relevanten Player des Marktes“ vertreten. Das zeige, „dass Kooperation statt Konkurrenz tatsächlich möglich ist", sagte er Ende November im Interview mit der Kleinen Zeitung. Es gehe um eine Win-Win-Situation, die dadurch zustande komme, dass "wir die Reichweiten, die auf Joyn entstehen, den jeweiligen Sendungen zurechnen. Wenn also jemand bei uns die ZIB 2 oder ein Fußballspiel auf Servus TV sieht, dann zählt das zu den Reichweiten bei den jeweiligen Sendern."

Kartellrechtliche Probleme gibt es in Österreich offensichtlich nicht. Und auch in Deutschland ist mit solchen Komplikationen laut ProSiebenSat.1 nicht mehr zu rechnen. Anders als noch vor zehn Jahren, als das Projekt Germany's Gold an wettbewerbsrechtlichen Bedenken des Bundeskartellamts gescheitert war. Damals wollten fünf Tochterfirmen von ARD und ZDF zusammen mit 17 TV-Produktionsfirmen eine Video-on-Demand-Plattform aufbauen. "Seit den Bemühungen von ARD und ZDF mit Germany's Gold eine gemeinsame Online-Videothek zu etablieren, haben sich die Rahmenbedingungen erheblich gewandelt", so ProSiebenSat.1: "Die Einwände, die damals in den Raum gestellt wurden, lassen sich nicht ohne Weiteres auf die heutigen Marktverhältnisse übertragen." Da zeige sich schon daran, dass ARD und ZDF vom Gesetzgeber zu einer gemeinsamen Plattformstrategie und Vernetzung ihrer Online-Angebote aufgerufen worden seien.

In den vergangenen Monaten hat Habets mehrfach erklärt, in konstruktiven Gesprächen mit ARD und ZDF zu sein. Das klingt so, als sei der Start der Supermediathek nur eine Frage der Zeit. Doch mit wem genau Habets Gespräche führt und worum es dabei konkret geht, dazu will die Pressestelle von ProSiebenSat.1 auf Nachfrage nichts sagen. Und auch sonst scheint der Superstreamer Joyn in Deutschland doch eher ein theoretisches Konstrukt, wie Recherchen von Medieninsider ergeben.

ARD und ZDF setzen auf eines Streamingnetzwerk

Denn ARD und ZDF wollen sich lieber darauf konzentrieren, worauf ProSiebenSat.1 in einer Stellungnahme Bezug nimmt: auf ihr sogenanntes Streaming-Netzwerk. "Der Ausbau und die Fortentwicklung dieses gemeinsamen Streaming-Netzwerks haben für die ARD oberste Priorität", erklärte der Senderverbund gegenüber Medieninsider. Ähnlich sieht es das ZDF: "Zentrales Ziel ist es zunächst, einen großen Kosmos öffentlich-rechtlicher Inhalte zu schaffen und für das Publikum komfortabel nutzbar zu machen."

Für die Mediatheken von ARD und ZDF gibt es seit Oktober etwa einen gemeinsamen Login und senderübergreifende Empfehlungen für die Nutzer. Zuvor konnten bereits ARD-Inhalte in der ZDF-Mediathek und umgekehrt gesucht und abgerufen werden. Fragen dazu, ob es zwischen dem ZDF und ProSiebenSat.1 Gespräche über eine Supermediathek gibt, beantwortete das ZDF nicht. Die ARD hingegen bezieht hier eine klare Position: "Derzeit stellt sich die Frage nicht, ob jenseits des Livestream-Angebots aktuelle On-demand-Programminhalte der ARD auf der Plattform eines privatwirtschaftlichen Medienanbieters zur Verfügung gestellt werden. Dementsprechend führt die ARD keine Gespräche mit ProSiebenSat.1 darüber und sieht auch keine vor."

ARD und ZDF sehen als ihre Partner in erster Linie europäische öffentlich-rechtliche Anbieter. Über ihr Streaming-Netzwerk sollen zeitnah, wie es vom ZDF heißt, auch Inhalte vom ORF und der Schweizer SRG verfügbar sein. Außerdem sei man mit dem niederländischen und dänischen Fernsehen im Gespräch. Worum es dabei genau geht, dazu wollte sich das ZDF nicht äußern. Um ein Gegengewicht zu ausländischen Plattformbetreibern zu schaffen, hält die ARD langfristig eine Kooperation auch mit privatwirtschaftlichen Medienhäusern für denkbar – nur eben anders. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter wollen die Privaten für ihre Plattformen gewinnen, nicht anders herum. Laut ARD seien auch die rechtlichen Rahmenbedingungen zu berücksichtigen. Das ZDF formuliert es konkreter: "Eine gemeinsame Plattform für öffentlich-rechtliche und private Medienhäuser würde zunächst einen entsprechenden Rahmen durch den Gesetzgeber erfordern."

Unterstützung für die Pläne von ProSiebenSat.1 gibt es aus der bayerischen Medienpolitik. Das verwundert nicht unbedingt, hat der Konzern doch seinen Sitz in Unterföhring bei München. "Die Privaten und die Öffentlich-Rechtlichen haben bislang erfolgreich in einem sich ergänzenden System gelebt. In der Zukunft müssen wir mehr kooperieren", erklärte Medienminister Florian Herrmann (CSU) Ende Oktober auf einem Panel der Medientage München, an dem auch ProSiebens Österreich-Chef Breitenecker teilgenommen hatte. Herrmanns Devise: "Weg vom Säulendenken im dualen System und hin zu einem symbiotischeren System zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen."

Auch RTL setzt auf eigene Plattform

So etwas würde auch weitere Player einschließen. Der Plan von Habets, Joyn zu einem Super-Streamer zu machen, ließe sich nicht ohne die Sendergruppe RTL verwirklichen. Die Einladung zur Beteiligung stehe, teilt ProSiebenSat.1 mit: "Erfolg in der digitalen Welt setzt voraus, in neuen Dimensionen zu denken." Bei RTL setzt man jedoch andere Prioritäten, wie das Unternehmen auf Nachfrage mitteilt. "Wir sind mit RTL+ sehr gut unterwegs und werden uns daher auf den weiteren Ausbau konzentrieren, um den Erfolg fortzuschreiben. Grundsätzlich sind wir aber immer offen für Kooperationen, die strategisch Sinn machen." Gerade erst verkündete RTL eine Kooperation mit dem Bezahlsender Sky, die keine gemeinsame Plattform vorsieht, wohl aber den Austausch einiger Programminhalte sowie eine inhaltiche Zusammenarbeit. 

ProSiebenSat.1-Chef Habets wird sicher weiterhin dafür werben, Joyn zu einer Supermediathek auszubauen – auch wenn es dafür in den näheren Zukunft keine Realisierungschance gibt. Ein solches Projekt könnte jedenfalls beim Aktienkurs von ProSiebenSat.1 für gewisse Kursfantasie sorgen. Dass der Kurs derart im Keller ist, freut die Anteilseigner kaum: Der italienische Hauptaktionär Media For Europe (MFE), gesteuert von Pier Silvio Berlusconi, zeigte sich Ende November unzufrieden über die Geschäftsentwicklung seiner deutschen Beteiligung. 

ProSiebenSat.1 solle etwa seine E-Commerce-Beteiligungen verkaufen, forderte Berlusconi. Die Erlöse ließen sich ins Fernseh- und Unterhaltungsgeschäft investieren, worauf sich der Konzern konzentrieren solle. Und hier spielt dann Joyn wieder die zentrale Rolle. Noch stärker als bisher will Habets Joyn in die Konzernstrukturen integrieren. Umsetzen soll das die neue Joyn-Geschäftsführung mit Katharina Frömsdorf an der Spitze. Der bisherige CEO Tassilo Raesig und Finanzchef René Sahm mussten Anfang November gehen. Ihre Auffassungen über die zukünftige Ausrichtung von Joyn stimmten nicht mit denen von Habets überein. 

Dieser Artikel von Volker Nünning ist zuerst bei Medieninsider.com, dem Fachmedium für journalistische Medien und den Medienwandel, erschienen. Um noch tiefer in das Thema Mediatheken einzusteigen, empfehlen wir den Artikel "Übersicht: So steht es um die Idee der Supermediathek in anderen Ländern". Wer sich dafür interessiert, was Medienmarken auf Tiktok treiben, sollte "Journalismus auf TikTok: Über die Zurückhaltung privater Medien und öffentlich-rechtliche Dominanz" lesen. Und wer nach eine Analyse eines bekannten Talk-Formats sucht, wird bei "Hart, aber fair? Louis Klamroth könnte ARD-Talk vorzeitig verlieren" fündig.