Instagram ist neben Google, Youtube und Amazon mittlerweile die vielleicht wichtigste digitale Werbe- und Marketingplattform in der westlichen Welt – auch wenn Tiktok inzwischen schneller wächst. Entsprechend umkämpft ist auf Instagram die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Ein vom Analytics-Tool-Anbieter Infludata exklusiv für OMR erstelltes Ranking zeigt, welche Marken und Personen aus dem deutschsprachigen Raum besonders erfolgreich darin waren, über Instagram Abonnent:innen zu gewinnen und ihre Reichweite auf- und auszubauen.
Die wachstumsstärksten deutschen Marken-Accounts auf Instagram nach absolutem Abonnenten-Wachstum im Jahr 2021
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(Quelle: Infludata)
Zwei Milliarden monatliche Nutzer:innen verzeichnet Instagram mittlerweile unbestätigten Gerüchten zufolge. Mit fünf Millionen neu dazugewonnenen Abonnent:innen gelang es dem FC Bayern im Jahr 201 am besten von allen deutschen Marken, von dem fortschreitenden Wachstum der Plattform am meisten zu profitieren. Damit hat der Verein auch erstmals Mercedes-Benz als „Top Instagram Wachstums-Champion“ überholt. Vergleicht man die Zahlen aus 2021 mit denen aus den Jahren 2020 und 2019, fällt aber auch auf, dass sich das Wachstum offenbar verlangsamt. Im Jahr 2020 hatte Mercedes-Benz als jeweils Erstplatzierter noch 6,8 Millionen Abonnent:innen hinzugewonnen, im Jahr 2019 sogar 7,2 Millionen.
Sieben Mal Fußball, acht mal Auto
Unverändert bleibt der Umstand, dass zwei Themen das Ranking der Wachstums-Champions dominieren: Fußball und Autos. Ganze sieben Accounts drehen sich um der Deutschen liebste Sportart, zwei davon (Onefootball und Transfermarkt) sind Medienmarken. Das erneute letztjährige Wachstum ist möglicherweise von der Aufmerksamkeit für die Europameisterschaft sowie davon, dass die beiden erfolgreichsten deutschen Vereine FC Bayern und Borussia Dortmund ins Viertelfinale der Champions League vorgedrungen sind, nochmals angefacht worden.
Ganze acht Accounts in den Top 20 werden von Automarken betrieben. Mercedes-Benz ist mit zwei Accounts, BMW mit vier Accounts sowie Audi und Porsche jeweils mit einem Account vertreten. Ganz offensichtlich ist Autoindustrie immer noch ein Meister darin, begehrliche Produkte in schönen Bildern zu inszenieren und über die Kraft ihrer Marken Follower:innen an sich zu binden. Und so düster die Zukunft der deutschen Autoindustrie mittlerweile von einigen gemalt wird: Auf Instagram liegen die deutschen Marken in Sachen Abos immer noch weit vor Elektrovorreiter Tesla (neun Millionen Follower:innen).
Wie hat ein Küchenstudio eine Million Follower gewonnen?
Die dritte „Komponente“ im Ranking der Instagram Champions des Jahres 2021 sind erneut Medienmarken. Neben den bereits erwähnten Fußball-Apps bzw. -Websites Onefootball und Transfermarkt sind in diesem Jahr auch die Accounts der Tagesschau, des öffentlich-rechtlichen Video-Netzwerks funk sowie von Netflix besonders stark gewachsen. Funk ist dabei zum ersten Mal im Ranking vertreten.
Lediglich zwei Accounts in den Top 20 drehen sich nicht um Fußball oder Autos oder gehören zu Medienmarken. Auf Rang 13 liegt Ekol Center, ein Küchenstudio und Möbelhaus aus Dormagen in Nordrhein-Westfalen. Das konnte die Zahl seiner Follower verneunzehnfachen – auf nun rund eine Million. Wie dieses Wachstum zustande gekommen ist, ist von außen nicht nachvollziehbar. Auffällig ist, dass bei allen Posts des Unternehmens die Kommentare deaktiviert sind. Möglicherweise will das Unternehmen mit diesem Schritt verärgerte Kunden aussperren, die mit den erbrachten Leistungen nicht zufrieden sind. Einige davon haben auf Bewertungsplattformen im Web sowie auf ihren eigenen Instagram- und Tiktok-Accounts Dampf abgelassen.
Wer wachsen will, muss Reels nutzen
Der zweite „Ausbrecher“ ist der Möbel- und Deko-Online-Shop Westwing. Der nutzt die von Instagram Mitte 2020 gelaunchte Tiktok-Kopie Reels schon seit dem Start äußerst erfolgreich und veröffentlicht seitdem in hoher Frequenz immer wieder neue Kurzvideos, die teilweise sehr hohe Aufrufzahlen verzeichnen. Das meist abgerufene Reel verzeichnet aktuell 13,8 Millionen Views – obwohl dem deutschsprachigen Westwing-Account „nur“ 1,7 Millionen Menschen folgen. Besonders in der Vorweihnachtszeit sind die Abrufzahlen der Westwing-Reels offenbar durch die Decke gegangen – nach eigenen Angaben hat das Unternehmen hier teilweise 52 Millionen Views in der Woche generieren können. Die Folge: 337.000 der 553.000 von Westwing im Jahr 2021 neu gewonnenen Follower:innen stammen aus dem November und Dezember.
Das diesjährige Ranking verdeutlicht somit auch: Wer aktuell auf Instagram noch Wachstum generieren will, der oder die muss Reels nutzen und regelmäßig neue Kurzvideos veröffentlichen. Dies trifft auf alle Accounts in den Top 20 zu. Marken, die wiederum zu wenig oder zu schlechte Reels hochladen, wird es schwerfallen, noch Wachstum zu generieren. Volkswagen hat beispielsweise auf dem Haupt-Account des Unternehmens bislang lediglich fünf Reels gepostet, die Abrufzahlen im niedrigen sechsstelligen Bereich verzeichnen. Das ist angesichts dessen, dass Volkswagen fast zehn Millionen Menschen folgen, und dass es anderen Marken gelingt, mit ihren Reels mehr Plays zu generieren als sie Follower:innen haben, vergleichsweise niedrig und spricht dafür, dass die Inhalte bei den Plattform-Nutzer:innen nicht gut ankommen. Das Ergebnis: Volkswagen hat im vergangenen Jahr sogar Abonnent:innen verloren.
Die wachstumsstärksten Personen-Accounts im deutschsprachigen Raum auf Instagram nach absolutem Abonnenten-Wachstum im Jahr 2021
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(Quelle: Infludata)
Unumstrittener Instagram-König im deutschsprachigen Raum war im vergangenen Jahr Shooting Star Erling Haaland von Borussia Dortmund. Das Ranking der Personen-Accounts wird noch stärker vom Fußball dominiert: Zehn Accounts drehen sich um das Thema, elf gar, wenn man jenen des Ex-Fußballprofis Bastian Schweinsteiger mitzählt, der bei der letztjährigen Fußball-EM für die ARD als Experte auftrat.
Steckt in Instagram mehr Geld als im Fußball?
Hohe Instagram-Reichweite ist heute mit ein Argument dafür geworden, aus dem sich Clubs für die Verpflichtung neuer Spieler entscheiden. Und für die Stars der Sportart kann ihr Influencer-Dasein sogar lukrativer als ihr vermeintlicher Hauptberuf sein. So führt Cristiano Ronaldo die aktuelle „Instagram Rich List“ an und vermarktet seinen Account so aggressiv, dass er gerüchteweise damit mehr Geld verdienen soll als mit Fußball.
Der erste Nicht-Fußball-Account im jüngsten Ranking wird von Nuran Ceri betrieben. Die ist Medienberichten zufolge erfolgreiche Unternehmerin aus Ratingen sowie mit dem türkischem Schlagersänger Kaan Yildiz liiert. Trotzdem ist auch in diesem Fall nicht von außen nachvollziehbar, woher die plötzliche Reichweitenexplosion kommt. Auch bei Ceris Account sind die Kommentare eingeschränkt.
Tiktok und Onlyfans als Wachstumshelfer
Das Einzelpersonen-Ranking des Jahres 2021 zeigt: Wer als Einzelperson nicht schon im Vorhinein prominent ist und trotzdem in die Top 20 in Sachen Account-Wachstum vordringen will, muss dieses Wachstum über andere Plattformen anfeuern. Besonders Tiktok ist aktuell wohl die Reichweitenmaschine unter den Plattformen. Younes Zarou verzeichnet bei dem aus China stammenden Instagram-Konkurrenten 43,9 Millionen Follower, Ex-Radrennfahrer und nun Tattoo-Influencer Willi Willwohl alias „willi whey“ 7,9 Millionen Follower und Nic Kaufmann 14 Millionen Follower.
Daneben sind zwei Netzsternchen im Ranking vertreten, die auf einer weiteren Plattform aktiv sind, die innerhalb der vergangenen zwei Jahre extrem stark gewachsen ist: Onlyfans. Die „Nackedei-Creator“-Plattform dürfte entscheidender Grund dafür gewesen sein, dass Jill Hardener und Yvonne Bar es ins diesjährige Ranking geschafft haben.
