Siebenstellig pro Post: Die Instagram Rich List 2021 zeigt die Bestverdiener der Plattform

Wie viel Geld erhalten Instagram-Stars eigentlich für ein Werbe-Posting – und wer sind die Bestverdiener:innen auf der Plattform? Diese beiden Fragen beantwortet zum mittlerweile fünften Mal die jährliche „Instagram Rich List“ des Instagram-Tool-Anbieters Hopper. Die dringt in diesem Jahr in neue preisliche Sphären vor – und wartet mit einer neuen Nummer 1 auf. Wir zeigen Euch die Top 10 und haben herausgesucht, welche deutschen Influencer die höchsten Preise verlangen können.

Erst vor einer Woche hat Cristiano Ronaldo als erster Instagram-User überhaupt die Marke von 300 Millionen Followern übersprungen; schon länger ist er auch die meistgefolgte Person auf Instagram (nur der offizielle Account von Instagram selbst hat mehr Abonnenten). Nun scheint Ronaldo auch zum Bestverdiener in Sachen Werbeposts auf Instagram aufgestiegen zu sein, wie die jüngste Auflage der „Instagram Rich List“ von Hopper HQ zeigt.

Instagram Rich List 2021: Die bestverdienenden Stars auf Instagram

(auf dem Handy nach links wischen, um die gesamte Tabelle zu sehen)

(Quelle: Hopper HQ)

Mit durchschnittlich 1,6 Millionen US-Dollar könne die Fußball-Ikone erstmals mehr Geld für ein Werbe-Posting verlangen als Dwayne „The Rock“ Johnson, so Hopper. Der Filmdarsteller hatte die Liste im vergangenen Jahr noch angeführt – obwohl er schon damals weniger Instagram Follower verzeichnete als Ronaldo, der da auf Platz 3 der „Rich Liste“ rangierte. „Mit dem Start der Europameisterschaft in diesem Monat und ein paar kontroversen Marketing-Aktionen in den vergangenen Wochen ist die Präsenz des Fußball-Königs durch die Decke geschossen“, so Mike Bandar, Mitgründer von Hopper HQ.

Kaum ein anderer Fußballstar dürfte seine Social-Media-Reichweite ähnlich radikal monetarisieren wie Cristiano Ronaldo. Wer durch seine Posts der vergangenen Wochen scrollt, stößt dabei u.a. auf Werbung für die Haarpflegemarke Clear, für Massagepistolen von Therabody sowie die Sport-Ergebnis-App Livescore. Doch das ist bei Weitem noch nicht alles, denn Ronaldo hat unter seinem Kürzel CR7 eine eigene Marke aufgebaut, die immer mehr Mode- und Lifestyle-Produkte anbietet – anfangs Unterwäsche, heute auch andere Kleidung („CR7 Denim“), Sonnenbrillen, Schuhe und Parfüm.

Ein Überblick über das Produktportfolio von Ronaldos eigener Lifestyle-Marke CR7 (Quelle: CristianoRonaldo.com)

Verdient Ronaldo mehr mit Instagram als mit Fußball?

Hinzu kommen zuguterletzt noch diverse gemeinsame Projekte mit langfristigen Geschäftspartnern (hier eine Liste auf seiner Website). So hat Ronaldo beispielsweise mit der portugiesischen Hotelkette Pestana zwei Pestana-CR7-Hotels eröffnet; die Haartransplantationsklinikkette Insparya zählt ebenso zu seinen Partnern. Diese unternehmerische Umtriebigkeit Ronaldos lässt die Richtigkeit einer Kalkulation von Business Insider aus dem Jahr 2019 zumindest möglich erscheinen: Schon 2019 soll der Fußballstar mit bezahlten Werbeposts auf Instagram mehr Geld verdient haben als mit seinem eigentlich Hauptberuf als Spieler von Juventus Turin, rechnete das US-Medium vor.

Bis auf den Wechsel an der Spitze kam es im vergangenen Jahr in der Top 10 der „Instagram Rich List“ nur zu wenigen Verschiebungen. Eine davon: Erstmals ist kein Mitglied des Kardashian-Jenner-Clans unter den ersten drei Plätzen. Dafür konnte Kendall Jenner wieder in den Top 10 vordringen. Auch Fußballstar Lionel Messi ist zurück in der Top 10, aus der er im vergangenen Jahr herausgerutscht war. Von den ersten zehn Plätzen verdrängt wurden dafür in diesem Jahr der PSG-Kicker Neymar sowie Popstar Taylor Swift.

Hohe Preise trotz niedriger organischer Reichweite

Swift rangiert nun auf Platz 11. Damit können die ersten elf in der Instagram Rich List aufgeführten Accounts alle durchschnittlich mehr als eine Million US-Dollar pro Post fordern, schätzt Hopper. Das sind neue Rekordsummen; offenbar haben die Preise nochmals angezogen und Prä-Corona-Niveau überschritten. Im vergangenen Jahr hatte Hopper Pandemie-bedingt erstmals Preisrückgänge bei den Accounts der Top Stars ausgewiesen.

Ist es wirklich denkbar, dass Firmen über eine Million US-Dollar für einen einzigen Werbepost auf Instagram zahlen? Schließlich erreichen Instagram-Accounts durch die Umstellung der Plattformbetreiber auf einen algorithmisch erstellten Feed mittlerweile nur noch einen Bruchteil ihrer Follower. Laut einer Erhebung der US-amerikanischen Social-Media-Agentur Ignite beträgt die durchschnittliche organische Reichweite auf Instagram aktuell 9,3 Prozent; also erreichen Accounts in der Regel nur ein Zehntel ihrer Follower. Und je mehr Follower ein Account hat, desto geringer dürfte der Prozentsatz sein, auch weil bei wachsender Brutto-Reichweite immer mehr Bot-Accounts hinzu kommen.

Kosten Instagram Posts ähnlich viel wie ein Superbowl-Spot?

Doch gerade bei Accounts von weltweit bekannten Stars können Instagram Posts häufig einen Welleneffekt auslösen: So können Fan-Accounts auf Instagram die Posts des Stars ebenso aufgreifen wie Boulevardmedien („Wir haben die Haarpflege-Gummibärchen getestet, die Kylie Jenner bewirbt“). Dadurch kann sich die Reichweite potenzieren. Nicht zu vernachlässigen ist außerdem der Aspekt des Image-Transfers, der bei „unpersonalisierten“ Werbeträgern nicht vorhanden ist.

Rechnet man dementsprechend damit, dass auf Instagram vertretene Promis (auch durch zusätzliche Reichweiteneffekte) zehn Prozent ihrer Follower erreichen, sind die Preise für ein Werbeposting umgerechnet auf einen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) zwar immer noch recht hoch (bei Cristiano Ronaldo bei etwa 52 US-Dollar). Sie liegen aber immer noch in einem ähnlichen Bereich wie ein 30-Sekunden-Spot beim Superbowl. Bei dem Sportereignis sollen im Jahr 2021 die durchschnittliche US-Zuschauerzahl bei knapp 92 Millionen Menschen und die Preise für einen 30-Sekunden-Spot bei 5,5 Millionen US-Dollar gelegen haben.

Tiktok als Reichweitenhebel für Instagram

Um die „Instagram Rich List“ zu erstellen, habe Hopper zum einen alle Account-Inhaber:innen direkt angeschrieben und sich bei diesen nach Preisen erkundigt, so eine Sprecherin gegenüber OMR. Zum anderen seien interne Daten (das Unternehmen bietet ein Tool an, mit dem Nutzende Instagram Posts planen, terminieren und automatisiert posten können) sowie öffentlich verfügbare Daten ausgewertet worden. Dazu gehören die Follower-Zahl, Engagement Rate, der Themenbereich (je nach Nische können Preise variieren) und die Demographie.

Ebenso berücksichtigt worden sei, ob die jeweilige Person alleine über Instagram bekannt geworden ist oder außerhalb der Plattform. Deals mit Promis und Sportstars seien meist Teil eines größeren Paketes und deswegen teurer, so Hopper. Wenig überraschend also, dass die vorderen Plätze des Rankings nicht von „nativen Instagram Influencern“ eingenommen wurden und mit Lele Pons die erste Influencerin erst auf Rang 44 auftaucht. Auffällig ist, dass in der Top 10 der Influencer gleich vier Digitalstars über Tiktok „groß geworden“ sind.

Instagram Rich List 2021: Die bestverdienenden Influencer auf Instagram

(auf dem Handy nach links wischen, um die gesamte Tabelle zu sehen)

(Quelle: Hopper HQ)

Wer aus Deutschland verdient auf Instagram am besten?

Die gesamte „Instagram Rich List“ umfasst in diesem Jahr 395 Accounts. Dazu gibt es nochmals Unteransichten nach Region und Nische (Promi, Influencer, Fitness, Beauty, etc.). Nur vier Deutsche haben es in das Gesamt-Ranking geschafft: Beauty-Youtuberin Bianca Heinicke, alias „BibisBeautyPalace“ mit 18.800 US-Dollar pro Post auf Platz 164, Fashion-Influencerin Leonie Hanne (2016 schon im OMR Podcast zu Gast) mit 14.300 US-Dollar pro Post auf Platz 180, Reisefotograf Hannes Becker mit 12.600 US-Dollar pro Post auf Platz 188, Influencerin Caro Daur mit 10.300 US-Dollar pro Post auf Platz 207 sowie Kim Duong alias „blvckd0pe“ mit 5.100 US-Dollar pro Post auf Platz 252.

Erstaunlich ist, dass viele andere reichweitenstarke deutschstämmige Instagram Accounts in der Liste nicht aufgeführt werden – etwa die von deutschen Fußballstars wie Toni Kroos (28,1 Millionen Follower), Mesut Özil (23,9 Millionen Follower) und Marc ter Stegen (12,8 Millionen Follower), auch wenn diese ihre Instagram-Reichweite nicht annähernd ähnlich aggressiv vermarkten wie Cristiano Ronaldo. Aber auch international bekannte Influencer wie Lisa & Lena (15,9 Millionen Abonnenten) und Pamela Reif (7,9 Millionen Follower) tauchen nicht auf. Eine Anfrage von OMR bei Hopper nach den Gründen dafür beantwortete eine Unternehmenssprecherin nicht.

Eine Liste als cleverer Content-Marketing-Hack

Unzweifelhaft ist, dass die „Instagram Rich List“ für Hopper ein enormer Content-Marketing-Erfolg ist. Seit 2017 erstellt der Tool-Anbieter die Liste einmal im Jahr; die Aufmerksamkeit ist jährlich gestiegen, und vor allem: Über die Jahre hat Hopper damit viele Backlinks auf die eigene Website eingesammelt. Das SEO-Tool ahrefs zählt fast 4.000 Backlinks von rund 1.700 verweisenden Domains auf (mittlerweile geänderte URL) der „Instagram Rich List“; darunter aus Suchmaschinenoptimierungs-Gesichtspunkten äußerst wertvolle Links von Schwergewichten wie Wikipedia, BBC, CNBC, Yahoo, Bloomberg und Business Insider.

Die Entwicklung der Zahl der Backlinks auf die URL der „Instagram Rich List“ von Hopper