Ski-Star, Tennis-Ass und Co.: Das steckt hinter der Sport-Strategie von Hugo Boss

Unter Daniel Grieder ist der Modehersteller Hugo Boss zuletzt rasant gewachsen. Innerhalb von zwei Jahren ist der Umsatz um mehr als eine Milliarde Euro gestiegen. Das Unternehmen hat sich dafür ein Stück weit neu erfunden. Anzüge sind zwar immer noch wichtig, Hugo Boss bedient inzwischen aber auch immer stärker den Markt für Freizeit- und teilweise sogar Sportbekleidung. Beim Marketing setzt Hugo Boss daher gerne speziell auf eine Gruppe von Testimonials.

Auf die Frage, warum die Marke Hugo Boss jetzt auch auf Abschwitzdecken für Pferde und Turnierblazer für deren Reiterinnen prangt, gibt es eine kurze und eine etwas längere Antwort – und beide erklären ganz gut, was sich in den vergangenen Jahren in Metzingen verändert hat. Die kurze Antwort lautet: Daniel Grieder. "Ich bin Reiter", sagt der Hugo-Boss-Chef und lacht. Doch das private Hobby hat am Ende natürlich nicht den Ausschlag gegeben. Da ging es mehr um das, was in der längeren Antwort steckt: Perspektive.

Denn der Reitsport wird überwiegend von Mädchen betrieben – und die sollen im besten Fall Markenfans werden und Hugo Boss irgendwann auch abseits von Springturnier und Koppel tragen. Hugo Boss würde damit eine Zielgruppe erschließen, die man zwar bereits bedient, die aber für das Geschäft insgesamt noch nicht die Rolle spielt, die möglich wäre: Frauen. "Das Potenzial ist riesig und das wollen wir ausschöpfen", sagt Daniel Grieder. Bauchgefühl ist das eine, am Ende schaut der Vorstandschef aber dann doch lieber auf die Daten. Bis 2025 will das Unternehmen jährlich 500 Millionen Euro Umsatz mit Damenbekleidung machen, das entspräche einem Anteil von zehn Prozent am Gesamtumsatz.

Der Umsatz von Hugo Boss wächst rasant

Und damit sind wir eben doch wieder bei der kurzen Antwort, bei Daniel Grieder. Denn seit dieser im Juni 2021 der – nun ja – Boss bei Boss ist, geht es rasant aufwärts. 2021 lag der Umsatz bei rund 2,8 Milliarden Euro, inzwischen sind es mehr als vier Milliarden, obwohl die Mode-Branche konjunkturell zuletzt eher Gegenwind verspürte. Der frühere Chef der Modemarke Tommy Hilfiger hat dem ins Straucheln geratenen deutschen Traditionskonzern eine Frischzellenkur verpasst (über die er hier bereits 2022 im OMR Podcast gesprochen hat), Expansion in neue Segmente wie Reitsport inklusive.

Unter dem Schweizer hat sich der Fokus des Unternehmens deutlich verbreitert. Klassische Herrenanzüge, lange das Signature-Piece im Boss-Portfolio, spielen zwar weiterhin eine große Rolle. Unter Daniel Grieder sind die Kollektionen aber deutlich breiter geworden, legere Kleidung spielt eine viel wichtigere Rolle. Hugo Boss soll man eben nicht nur im Büro oder beim Empfang tragen, sondern am besten 24/7.

Sport wird durch Netflix-Dokus geprägt

Hugo Boss am Arbeitsplatz, Hugo Boss beim Treffen mit Freund*innen, Hugo Boss aber auch beim Sport – das lässt sich auch hier, bei der Aufnahme des OMR Podcasts, in Kitzbühel beobachten. Top-Star und Testimonial Aleksander Kilde fällt zwar beim Hahnenkammrennen verletzt aus, dennoch ist die Marke als Hauptsponsor hier omnipräsent. Denn Sport und Sportler*innen spielen im neuen Marketing-Konzept der Metzinger eine zentrale Rolle. Neben Kilde zählen zu den Testimonials des Unternehmens unter anderem auch Tennisspieler Matteo Berrettini oder Leichtathletin Alica Schmidt.

Daniel Grieder ist überzeugt, dass Sport als Marketingfläche einerseits durch Erfolge wie das Formel-1-Dokutainment Format "Drive to Survive", die Golf-Serie "Full Swing" und Co. auf Netflix noch bekannter und damit interessanter werden. Andererseits verfolgt er natürlich auch, dass es immer wieder Künstler*innen gibt, die mit kontroversen Äußerungen für Shitstorms sorgen. Prominentester Fail mit Blick auf den Modemarkt: Musiker Kanye West. Grieders These: "Wenn du mit Sport-Leuten zusammenarbeitest, hast du dieses Risiko weniger"

Im OMR Podcast verrät Daniel Grieder außerdem, wieso Hugo Boss inzwischen immer häufiger Shops in Urlaubsorten aufmacht, ob er sich selbst auch als Marke sieht und welches Kleidungsstück das meistverkaufte Boss-Produkt überhaupt ist.

Die Themen des OMR Podcasts mit Daniel Grieder im Überblick:

• (00:00:00) Intro
• (00:05:30) Wie Daniel Grieder im Mode-Business gelandet ist
• (00:18:00) Die neue Strategie von Hugo Boss
• (00:31:50) Daniel Grieder über Marken-Sterben und Management-Fehler
• (00:38:15) Warum Hugo Boss jetzt auch auf Reitsport setzt
• (00:50:00) Der Börsenblick auf Hugo Boss
• (01:01:00) Warum Händler wie P&C & Co. für Hugo Boss so wichtig sind
• (01:12:00) Kann man heute noch neue Fashion-Marken richtig groß machen?

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