Milliarden-Views mit „Crystaltok“: So boomt das Biz mit Heilkristallen auf Social Media

1. Woher kommt der Trend?
2. Meine Steine, mein Business, meine Klicks
3. Revival des Teleshoppings
4. Das Restock-Prinzip
5. Die Schattenseite des Kristallhandels
6. Kristalle gegen die Sucht
7. Sind Webseiten-Disclaimer ein Freifahrtschein?

Auf Social Media bewerben meist junge Frauen Rosenquarz, Amethyst und Mondsteine – und manche verdienen damit viel Geld. Aber wie genau funktioniert das Business mit den bunten Steinen?

Es ist Weihnachtszeit im Kristall-Paradies. Für Lea und Manuel Trost heißt das: Adventskalender müssen gepackt und verschickt werden, über 450 Stück derzeit. Dafür stehen die Beiden gemeinsam mit ihren Mitarbeitenden im Lager ihres Büros in Herrsching am Ammersee, zwischen Regalen voller eisblauer Larimare, moosgrünen Opalen und bläulich schimmerndem Labradorit.

Das Kristallparadies, ihren Online-Shop für Kristalle, eröffnet das junge Ehepaar im März 2021. Lea Trost ist da gerade einmal 20 Jahre alt, ihr Mann Manuel, zwei Jahre älter, arbeitet bei BMW in der Poststelle. Der Shop heißt noch „Leas Steinwelt“ und besteht aus nicht mehr als einem Instagram-Profil und einem Ebay- Verkäuferkonto.

Heute, rund eineinhalb Jahre später, haben Lea und Manuel Trost vier Angestellte. Sie verkaufen bunte Steine in Kieselgröße, transparente Bergkristalltürme und rosafarbenen Quarz in Kugeln bis zu 15,5 cm Durchmesser. Insgesamt versenden sie über 1.000 Bestellungen im Monat. Allein im vergangenen Oktober lag der Umsatz ihres Kristall-Shops nach eigenen Angaben im hohen fünfstelligen Bereich. Lea und Manuel Trost zählen zu den erfolgreichsten deutschen Kristall-Shop-Betreiber*innen.

Woher kommt der Trend?

Während große Player der traditionellen Schmuckindustrie wie Pandora oder LVMH in den vergangenen zwei Jahren mit sinkender Nachfrage und Lieferproblemen kämpften, scheint die Nachfrage nach Kristallen gestiegen zu sein. „Ich habe mit diversen Großhändlern gesprochen, die mir gesagt haben: Die Branche boomt so sehr, dass sie während der Pandemie teilweise keine gewerblichen Neukunden mehr annehmen konnten“, sagt Nicole Arndt-Stadt, Geologin und selbst Betreiberin eines Kristallgeschäfts im Hamburger Schanzenviertel.

Das liegt auch an einem neuen Social-Media-Trend. Auf Instagram und Tiktok erschaffen Millionen Creator*innen täglich neuen, auf Viralität ausgelegten Glitzer-Content rund um die bunten Steine. Allein der Tiktok-Hashtag #Crystaltok zählt über fünf Milliarden Aufrufe. Die Video-Creator*innen kommen aus aller Welt, oft sind es junge Frauen in ihren Zwanzigern. Auf Tiktok und Instagram halten sie freudestrahlend funkelnden Achat und Amethyst in die Kamera, diskutieren, woran man „echte“ Steine von falschen unterscheidet und vor allem berichten viele von einer angeblichen Heilwirkung ihrer Schmuckstücke.

Da ist etwa Moldavit, ein kleiner, moosgrüner Stein. Der soll einem zeigen, was man unterbewusst verdrängt. Fluorit soll den Orientierungssinn fördern, orangenes Citrinquarz bei Periodenschmerzen helfen. Die Wissenschaft schließt eine Heilwirkung – bis auf einen möglichen Placebo-Effekt – aus. Das tut dem florierenden Social-Media-Trend allerdings keinen Abbruch. Der Hashtag #crystalhealing verzeichnet auf Tiktok mittlerweile rund 1,2 Milliarden Aufrufe.

Meine Steine, mein Business, meine Klicks

Der Hype um die Funkelsteine hat auch im deutschsprachigen Raum junge Menschen zum Unternehmertum gebracht. Starseedlara etwa betreibt den Onlineshop Awaker. Ihre Tiktok-Videos wurden laut dem Analysetool Infludata 38 Millionen Mal aufgerufen. Eliza Kudriavtceva aus Österreich kommt mit ihrem Kristallinfluencer-Account Lizavetts sogar auf 116 Millionen Plays. Das Kristall-Paradies von Lea und Manuel Trost kommt immerhin auf rund drei Millionen Klicks. Typisch für viele von ihnen ist „Behind the Scenes Content“. Das heißt: Die jungen Tiktoker*innen geben auf ihrem Kanal einen Einblick hinter die Kulissen ihres oft kleinen Geschäfts.

Beliebt sind beispielsweise Videos, in denen Shop-Betreiber*innen besonders teure Einzelbestellungen von teilweise bis zu 700 Euro verpacken. In anderen Videos zeigen sie das beliebte „Kristallkonfetti“: Die „Crystaltoker“ von Tiktok etwa schütten Tüten mit unterschiedlichen bunten, geschliffenen so genannten Trommelsteinen in eine große Wanne. Später werden sie eine Handvoll dieser Steine, die im Einkauf teilweise nur wenige Cent pro Stück kosten, in ihrem Shop für 20 bis 30 Euro verkaufen. Videos wie diese erzielen teilweise über 100.000 Views auf Tiktok.

Revival des Teleshoppings

Auch beliebt: Live-Sales. Wenn Lea Trost etwa am Montagabend pünktlich um 18 Uhr auf Instagram ihren Livestream startet, liegen dutzende kleiner Steine ordentlich aufgereiht auf weißem Fell. Sie verkauft Kristalle in Form von Wichtelmännern, wegen des Weihnachtsgeschäfts. Manche aus Achat, manche aus Mahagoni-Obsidian oder gelbem Jaspis. Daneben gibt es auch lilabläulich schimmernden Trauben-Achat oder Madagascar-Rosenquarz-Armbänder.

Lea Trost geht jeden Kristall einzeln durch, hält ihn in die Kamera, dreht ihn um, zeigt den Sticker am Boden, worauf eine Buchstaben-Zahlen-Kombination steht. Der Buchstabe dient der Identifizierung, die Zahl steht für den Preis. Wer die Kombination als Erstes in den Chat schreibt, kann die Kristalle 24 Stunden lang im Kristall-Paradies Webshop kaufen. So gehen an einem Montagabend auch mal Bestellungen im Wert von rund 8.000 Euro ein.

Das Restock-Prinzip

Viele Tiktoker*innen geben in ihrem Social-Media-Profil außerdem einem Hinweis auf den nächsten „Restock“. Denn, statt fortwährend neue Steine in ihren Shops zu listen, machen die Kristall-Verkäufer*innen auch aus dem sonst so gewöhnlichen Prozesses die Lagerbestände aufzufüllen ein Happening für ihre Kund*innen. Einmal wöchentlich werden alle neuen Steine gleichzeitig im Shop gelistet.

“Die Leute stellen sich einen Wecker danach”, erklärt Lea Trost gegenüber OMR. Pro Woche würden sie ihrem Shop bis zu 1.000 neue Steine hinzufügen. Allein in der ersten Stunde kämen meist rund 200 Bestellungen zustande. Der Grund, sagt sie, sei logistischer Natur: „Für die Kund*innen ist es umständlich, wenn wir alle fünf Minuten einen neuen Stein online stellen. Sie bestellen und sehen ein paar Minuten später einen neuen Stein, den sie bestellen wollen“, sagt sie. Durch den Restock könnten Kund*innen ihre Bestellung gebündelt abgeben.

Der Restock ist eine Marketingstrategie, die seit Jahren als “Drop” in der Fashionbranche angewandt wird. Das enge Zeitlimit, ein knappes Produktsortiment, all das weckt Begehrlichkeiten. Nicht nur bei Modefans, auch bei Kristallsammler*innen. Manche von Trosts Kund*innen würden Kristalle im Wert von drei- und viertausend Euro bestellen – jeden Monat. Das seien zu 90 Prozent Frauen, Esoteriker*innen, Sammler*innen. Jung und alt.

Die Schattenseite des Kristallhandels

Die Kristallindustrie ist ein schmutziges Geschäft. Die Steine werden in Ländern wie Indien, Brasilien, Madagaskar oder der Dominikanischen Republik oft unter schlechten Bedingungen für die Arbeiter*innen abgebaut. Per Flugzeug oder Schiff gelangen sie zu den Händler*innen.

Die bewerben sie teilweise mit erfundenen Heilwirkungen und verkaufen sie weiter, manchmal zurück ins Ausland. Immer wieder kommt es zu Skandalen. Lapis Lazuli etwa wird in Afghanistan abgebaut. Wer ihn kauft, finanziert nachweislich die Taliban mit. Auch Kinderarbeit spielt beim Abbau der Kristalle oft eine Rolle.

Lea und Manuel Trost wissen um diesen Umstand. Und thematisieren ihn auf Instagram. „Ich selber bin der Meinung, dass es sowas wie ethisch oder fair abgebaute Kristalle kaum bis gar nicht gibt“, heißt es von Lea Trost etwa in einem Story-Highlight von ihrem Shop. Dahinter, dass manche Anbieter*innen ihre Kristalle als fair deklarieren, stecke häufig keine Gewissenlosigkeit, glaubt Lea Trost:  „Viele Shop-Betreiber*innen wissen es einfach nicht besser.“

Kristalle gegen die Sucht

Die Trosts werben deshalb nicht wie andere damit, „ethische“ oder „faire“ Steine zu verkaufen. Auch Lapis Lazuli kaufen sie laut eigener Aussage nicht mehr nach, verkaufen nur noch den Lagerbestand. Doch wie tausende andere bewerben auch sie ihre Kristalle mit nicht nachgewiesener gesundheitlicher Wirkung auf Social Media.

In einem Tiktok-Video heißt es etwa, Rosenquarz helfe dem Selbstbewusstsein, in einem anderen, Amethyst unterstützt den Schlaf oder hilft wahleise gegen Süchte. „Steine ersetzen keine Therapie“ sagt Lea Trost. Allerdings sagt sie auch, man könne mit ihnen „begleitend arbeiten. Egal ob die Wirkung existiert oder nicht.“ Das Hamburger Landgericht urteilte 2008 allerdings, dass schon Kristalle als „Heilsteine“ zu bezeichnen oder ihre heilende Wirkung zu bewerben, wettbewerbswidrig ist.

Sind Webseiten-Disclaimer ein Freifahrtschein?

Viele Shopbetreiber*innen weisen deshalb mit einem Hinweis auf ihrer Webseite darauf hin, dass die behauptete Wirkung nicht wissenschaftlich nachgewiesen ist. Ein solcher Hinweis findet sich auch auf der Seite von Lea und Manuel Trost. Das Problem mit der Branche: Viele Shopbetreiber*innen scheinen diesen Disclaimer als Freifahrtschein zu verstehen, um dort und in ihren Videos dann nämlich doch freimütig mit allerlei Wunderwirkungen zu werben. Selbst wer wegen der Rechtslage doch darauf verzichtet, die heilende Wirkung anzupreisen, verspricht stattdessen häufig einfach andere Klassiker menschlicher Begierde wie Reichtum, Konzentration, Fokus oder mehr Selbstbewusstsein.

Ein typischer Hinweis auf die fehlenden wissenschaftlichen Belege für die Werbeaussagen. Quelle: www.kristall-paradies.com

Rechtlich ist auch das problematisch. „Irreführende Werbung mit Heilmitteln ist wettbewerbsrechtlich unzulässig und sogar strafbar“, sagt Martin Gerecke, Anwalt für E-Commerce-Angelegenheiten. Auch einen Hinweis auf fehlende wissenschaftliche Belege auf der Webseite zu platzieren, reicht nicht aus, um das zu umgehen. Das geht ebenfalls aus dem Urteil des Hamburger Landgerichts hervor.

„Mitbewerber*innen, Verbände oder Verbraucherschutzzentralen können bei Verstößen Händler*innen abmahnen“, sagt Gerecke. Theoretisch drohe Shop-Betreiber*innen sogar eine Geldstrafe oder eine Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr. In der Praxis scheint es dazu aber bisher selten zu kommen.

Das Geschäft mit den Kristallen ist für die meisten Shop-Betreiberinnen nicht sonderlich lukrativ. Teure Importe, Zollgebühren und Umsatzsteuer lassen die Marge auf unter 20 Prozent des Verkaufspreises schrumpfen, und das obwohl viele Steine selbst nur ein paar Euro kosten. „Unser Geschäft läuft über die Masse“, sagt Lea Trost. Gerade planen sie und ihr Mann die Internationalisierung ihres Shops. Zuerst müssen sie aber das Weihnachtsgeschäft überstehen. Und es gibt noch einige Adventskalender zu packen.