Klavier lernen per App: So hat Flowkey aus Berlin über zehn Millionen Downloads generiert

1. Vom eigenen Bedarf zur Gründung während des Studiums
2. So funktioniert das Produkt Flowkey
3. Business Angels, Crowdfunding und ein Auftritt bei „Die Höhle der Löwen“
4. Die Marketing-Strategie von Flowkey
5. Viel Word of Mouth – und immer mehr Tiktok
6. Ein besonderer Partner und Zukunftspläne

Wer früher Klavier spielen lernen wollte, musste häufig teure Unterrichtsstunden bezahlen. Die Option gibt es natürlich auch heute noch, doch ähnlich wie in anderen Bereichen werden ebenfalls in der Welt der Musikinstrumente dank digitaler Angebote die Karten neu gemischt. Eines davon ist die Klavier-Lern-App Flowkey aus Berlin. Seit dem Start 2014 war das Unternehmen früh in einem Markt unterwegs, der heute Unicorns hervorbringt. Gründer Jonas Gößling erklärt, mit welchen Maßnahmen sich das Startup bewusst ohne VC-Geld weiterhin beweisen will – und wie es gelungen ist, über 100.000 zahlende Abonnent:innen zu gewinnen.

„Ich spiele schon mein gesamtes Leben Klavier. Und ich bin glücklich, dass ich mit meiner Leidenschaft, der Musik, ein erfolgreiches Unternehmen gründen konnte“, erzählt Jonas Gößling im Gespräch mit OMR. Dass er diese Leidenschaft nicht konventionell verfolgt hat und Berufsmusiker geworden ist, könnte man rückblickend schon als Grundstein für die Idee zu Flowkey sehen. Denn weil der heute 35-Jährige während des Studiums (Wirtschaftsingenieurwesen an der TU Berlin) nicht den Anschluss verlieren und sein Können am Klavier mindestens beibehalten will, schaut er unter anderem auf Youtube nach Lernvideos. „Da habe ich mitbekommen, dass da ganz viel passiert. Da gibt es eine Unmenge an Tutorials“, so Gößling.

Flowkey-Gründer Jonas Gößling

Zwar veröffentlichen schon zum damaligen Zeitpunkt tausende Kanäle Videos, die dabei helfen sollen, bestimmte Musikstücke am Klavier nachzuspielen, so richtig überzeugt ist Jonas Gößling aber nicht. Youtube-Videos müssen manuell pausiert werden, laufen meistens im normalen Tempo ein Stück einmal durch und widersprechen damit dem eigentlichen Lernansatz bei Instrumenten. Gößling erinnert sich: „Ich habe irgendwann gedacht: Das kann man doch viel cooler machen. Man bräuchte eine App, die einem zeigt, was man macht, sich der eigenen Geschwindigkeit anpasst und mit der man kurze Abschnitte von Songs ganz einfach wiederholen kann.“ Oder kurz: Man dürfe im Lernfluss nicht unterbrochen werden.

Vom eigenen Bedarf zur Gründung während des Studiums

Gemeinsam mit seinen Kommilitonen Ahmed Hassan und Alexander Heesing beginnt Jonas Gößling, während des Studiums an einem Prototypen zu arbeiten. Flowkey soll eine App werden, bei der die Nutzer:innen Klavier lernen sollen, in dem sie „mit der App mitspielen“. Das Trio macht während der Gründungsphase noch alles selber. Die ersten 50 Songs spielt Gößling ein; die damals noch reine Web-Applikation programmiert Ahmed Hassan. Zwischen 3.000 und 4.000 User nehmen in der Folge an der Beta-Phase der ersten Version von Flowkey teil. „Die Idee war von Anfang an, daraus ein Subscription-Modell zu machen“, erklärt Gründer Gößling. Als während der Beta-Phase der Switch zur kostenpflichtigen Premiumversion erfolgt, ist die Ernüchterung erst einmal groß. „Wir haben genau ein Abo verkauft. Das war schon ein Tiefpunkt“, so Gößling weiter.

Die Gründer sind sich einig, dass eine im Browser geöffnete Web App wenig praktikabel für den Anwendungszweck des Klavier-Lernens ist. „Wir haben direkt gemerkt, dass wir mit einer mobilen, nativen App in die App Stores müssen“, erklärt Jonas Gößling. Unter anderem mit finanzieller und beratender Unterstützung in Form eines Gründungsstipendiums durch das Centre for Entrepreneurship (CfE) der TU Berlin, einer Art Startup-Förderungs-Hub, fokussiert sich Flowkey in der Folge mit ersten externen Mitarbeitenden auf eine App für Apples Tablet iPad – und bis heute hat sich am grundsätzlichen Konzept der Apps nicht viel geändert.

So funktioniert das Produkt Flowkey

Ähnlich wie Lern-Apps aus anderen Bereichen fragt Flowkey beim ersten Start neue User erst einmal nach Kenntnisstand, Zielen und bevorzugten Musikrichtungen. Eine aus neun kurzen Kapiteln bestehende Einsteiger-Lektion, in der es um Grundlagen wie Sitzposition, Handstellung und die Aufteilung der Tasten geht, ist kostenfrei; auch acht Titel, unter anderem „Amazing Grace“ von John Newton und die „Ode an die Freude“ der neunten Sinfonie von Ludwig van Beethoven, können im Einsteiger-Modus direkt gelernt werden.

Für höhere Schwierigkeitsgrade, den kompletten Zugriff auf die eigenen Angaben nach über 1.500 Songs aus allen Genres und den gesamten Kurs-Katalog müssen User dann ein Abo abschließen. Das kostet nach einer siebentägigen Testphase je nach Laufzeit zwischen 9,99 und 19,99 Euro im Monat. Per Mikrofon des Smartphones oder Tablets oder über ein zum Beispiel per USB verbundenes Klavier kontrolliert die App gespielte Noten.

Business Angels, Crowdfunding und ein Auftritt bei „Die Höhle der Löwen“

In der anfänglichen Gründungsphase erhält das junge Startup nicht nur Support vom CfE, auch vier Business Angels beteiligen sich, als Flowkey sich noch in der Beta-Phase befindet. Rüdiger Zarnekow, Professor an der TU, Werbeagentur-Gründer Hans Ulrich Helzer, Heinz Ackermann (Seed-Investor bei Dawanda) und Marcel Risker halten bis heute jeweils vier beziehungsweise im Fall von Risker 4,58 Prozent an der Flowkey GmbH. Der Rest liegt bei den drei Gründern.

Weitere Investoren hat das Unternehmen bisher nicht an Bord geholt – obwohl laut Jonas Gößling durchaus Interesse spürbar ist: „Es gab gerade in den letzten Jahren viele Anfragen von Private Equity Unternehmen, vor allem aus den USA. Bisher sind wir immer standhaft geblieben. Ein Grund, zu gründen, ist ja auch Freiheit zu haben.“ Ende 2014 fließt aber dennoch externes Kapital in das Startup. Im Zuge einer erfolgreich abgeschlossenen Crowdfunding-Kampagne auf Seedmatch sammelt Flowkey 300.000 Euro ein.

Den deutlich größeren Effekt dürfte allerdings der Auftritt beim Vox-Format „Die Höhle der Löwen“ gehabt haben – auch ohne das Zustandekommen eines Investments. „Wir waren schon offen für einen Deal, aber es gab natürlich auch den Marketing-Gedanken, da teilzunehmen“, verrät Jonas Gößling. Nach der Ausstrahlung im Oktober 2015 habe Flowkey einen positiven Cashflow gehabt. „Davor hatten wir bis zu 15.000 Euro Umsatz, aber auch 30.000 Euro Kosten“, so Gößling.

Die Marketing-Strategie von Flowkey

Fünf Jahre lang verzichtet Flowkey auf Paid Marketing und setzt stattdessen auf einen Kanal, der ursprünglich der Auslöser war, das Startup zu gründen: Youtube. „Zu dem Zeitpunkt hat kein Unternehmen versucht, mit Klavier-Lern-Channels auf Youtube Partnerschaften aufzubauen“, sagt Jonas Gößling. „Wir waren die allerersten, die denen geschrieben und Affiliate-Deals vorgeschlagen haben.“ Für viele Kanal-Betreiber, also Klavierspieler oder Pianisten, sei diese Art der Zusammenarbeit lange sehr lukrativ gewesen. „Die Konkurrenz wurde da aber irgendwann größer, es wurden Upfront-Payments geboten und mittlerweile lässt sich eigentlich kaum jemand auf reine Affiliate-Deals ein“, so Gößling.

Trotzdem ist der Kanal bis heute Teil der Marketingstrategie von Flowkey; mit dem Großteil der größeren Piano-Channels arbeite man immer noch zusammen. Der Youtube-Kanal „Peter PlutaX“ beispielsweise verlinkt bis heute in seinen Videos Flowkey – und kommt immerhin auf fast drei Millionen Abos und insgesamt über 1,5 Milliarden Plays. „Mittlerweile bieten wir aber auch mehr, als nur Affiliate-Deals“, erklärt Jonas Gößling. Ganz den Stellenwert, wie noch vor einigen Jahren, habe der Kanal heute dennoch nicht mehr.

Viel Word of Mouth – und immer mehr Tiktok

Dass Flowkey erst so spät damit begonnen hat, in klassisches Paid Marketing auf Google, Facebook, Instagram & Co. zu investieren, liegt auch am starken Wachstum über andere Kanäle. „Wir sind sehr stark im gesamten organischen Bereich, also Suchmaschinen- und App-Store-Optimierung. Da haben wir von Anfang an bewusst viel investiert und sind damit sehr gut gewachsen“, sagt Gößling. Das SEO-Analyse-Tool Sistrix weist für die Domain flowkey.com fast 8.000 rankende Keywords aus, darunter für das Produkt extrem relevante wie „klavierunterricht online“ „bekannte klavierstücke aus filmen“ oder „online klavier lernen“, zu denen die Domain jeweils auf Platz eins rangiert.

Eine Auswahl der Keyword-Rankings für flowkey.com (Quelle: Sistrix).

Zu einem immer relevanteren Kanal entwickle sich laut Gößling gerade Tiktok. Wenig verwunderlich, wenn man das enorme Wachstum der Plattform und die immer engeren Verzahnungen zur Musik-Industrie bedenkt. „Tiktok funktioniert auch im Paid-Bereich mittlerweile richtig gut. Da geht aktuell der Großteil unserer Spends im Performance Marketing hin“, erklärt Jonas Gößling. Hier probiere man sich seit etwa einem Jahr auch mit User Generated Ads aus, einem Performance-Marketing-Trend, den OMR-Gründer Philipp Westermeyer zuletzt auch in der jährlichen „State of the German Internet“-Keynote vorgestellt hatte.

Der Großteil aller Neukunden von Flowkey komme aber über die Brand, also „Word of Mouth und nicht einem einzigen Kanal zuordenbar“, wie Jonas Gößling es beschreibt – und woran auch Apples mit iOS 14.5 eingeführte App Tracking Transparency nicht ganz unschuldig sein dürfte. Auswirkungen habe das auf jeden Fall gehabt und das Tracking sei erschwert worden. „Wir mussten neue Lösungen finden und das Marketing anpassen. Wir wissen am Ende einfach nicht mehr so genau wie vorher, was der einzelne User gemacht hat“, erklärt Gößling. „Aber das geht ja allen so.“

Ein besonderer Partner und Zukunftspläne

Allen neuen Strategien und Performance-Optimierungen zum Trotz: Der vermutlich wertvollste Marketing-Coup ist Flowkey bereits vor über sechs Jahren gelungen. Dank einer Partnerschaft mit der Musiksparte des japanischen Konzerns Yamaha bekommen Kunden beim Kauf eines Instruments ein dreimonatiges Flowkey-Abonnement kostenlos dazu. „Das funktioniert sehr gut. Die konvertieren von allen Usern am besten“, verrät Jonas Gößling. Wie viele User das Unternehmen aktuell aber genau hat, möchte er dann nicht sagen. Nur so viel: Man habe bisher weit über zehn Millionen Downloads erzielt und Abonnenten im sechsstelligen Bereich. Das wären beim hierzulande günstigsten Preis also mindestens rund eine Million Euro Umsatz im Monat. Dazu passen auch in etwa Gößlings Aussagen zur finanziellen Performance des Unternehmens: „Wir machen einen achtstelligen Umsatz, einen siebenstelligen Gewinn und sind profitabel. Ich glaube, im Bereich der Consumer Apps gibt es davon in Deutschland nicht so viele ohne Funding.“

Yamaha beschreibt, wie Käufer:innen von Tasteninstrumenten Flowkey drei Monate gratis nutzen können.

Der Wettbewerb hat anders als Flowkey in den vergangenen Jahren große Investoren ins Unternehmen gelassen. Joytunes aus Israel beispielsweise, Betreiberunternehmen von Simply Piano, hat im Juni vergangenen Jahres 50 Millionen US-Dollar bei einer Bewertung von einer Milliarde Dollar eingesammelt. Angeführt wurde die Runde von GV, also Google. Yousician aus Finnland konnte im April 2021 rund 33 Millionen US-Dollar einsammeln, fokussiert sich aber auch nicht ausschließlich auf das Klavier.

„Wir sind auch ohne VC-Geld in unserem Segment weltweit mit führend und auch deutlich größer, als die meisten anderen Klavierlern-Apps“, stellt Jonas Gößling fest. Ausschließen möchte er dennoch nichts. Auch über eine Erweiterung um neue Instrumente denke man immer mal wieder nach, habe sich aber bisher immer dazu entschieden, den Fokus weiter auf das Klavier zu legen. „Wir sehen da noch sehr viel Potenzial und man kann weiter in die Tiefe gehen“, so Gößling. Die nächsten Schritte seien jetzt erst einmal, die Markenbekanntheit weltweit zu steigern; schon heute sei die USA vor dem DACH-Bereich die wichtigste Region. Und dafür soll auch das aktuell noch etwa 50 Mitarbeitende starke Team wachsen.