Die Möwe Steven: Plötzlich Internet-Star mit 300 Millionen Views und eigenem Merch

1. Der verzögerte Erfolg von Feeding Steven auf Youtube
2. Wie vermarktet man eine Möwe namens Steven?
3. „Feeding Steven“ als Sprungbrett

Seit Mitte 2014 lädt der junge Brite Arryn Skelly regelmäßig Videos auf seinem Youtube-Kanal hoch, die ihn beim Skateboarden zeigen. Über 67.000 Abos und mehr als acht Millionen Abrufe macht er so, für das eigene große Hobby ziemlich gut. Vor wenigen Wochen entscheidet er sich dann aber für etwas Neues – und lädt täglich kurze, mit Text-To-Speech-Software vertonte Clips auf Tiktok und Youtube hoch, in denen er eine Möwe an einem Fenster in seiner Wohnung füttert. Das Ergebnis: „Feeding Steven“ geht erst auf Tiktok viral, wächst seit Anfang Juni auch auf Youtube explosionsartig und kommt heute in Summe auf über 300 Millionen Views. OMR zeichnet die absurde Geschichte nach und erklärt, wie Skelly den Hype um Möwe Steven jetzt vermarkten will.

„Day one of feeding my pet seagull to gain his trust“ – mit dieser Einleitung beginnt das erste Video, das Arryn Skelly am 20. Februar diesen Jahres auf seinem Tiktok-Kanal hochlädt. Er füttert eine Möwe aus einem leicht geöffneten Fenster; mit Hilfe eines Tools, das geschriebenen Text vertont, simuliert er eine lockere Unterhaltung. Offenbar trifft Skelly mit dem trockenen Humor – die aufmüpfige Möwe will vor allem eines: essen! – den Geschmack vieler Tiktok-User. 1,2 Millionen Mal wird der Clip bis heute abgespielt und kommt auf über 140.000 Likes.

Seit dem Auftakt folgen täglich eines oder mehrere Videos, in denen Arryn Skelly versucht, eine Beziehung zur Möwe aufzubauen. Am Konzept hat sich bis heute nicht viel verändert. Es läuft immer dieselbe Hintergrundmusik, die Videos beginnen mit der bekannten Einleitung, Möwe Steven kommentiert sein Essen, Thunfisch, Garnelen oder Bananen (Gemüse mag sie nicht), regelmäßig mit „divine“ (auf deutsch: göttlich) und lässt Arryn Skelly mit einem trockenen „Bi**h!“ wissen, dass er doch bitte noch mehr verfüttern solle. 

Der verzögerte Erfolg von Feeding Steven auf Youtube

Knapp 100 Videos hat Skelly bisher auf Tiktok hochgeladen und so 2,5 Millionen Fans und über 40 Millionen Likes generieren können. Laut Daten des Analyse-Tools Tikrank kommen die Clips auf der Plattform in Summe auf mehr als 250 Millionen Plays – in weniger als fünf Monaten. 

Wenige Tage nach dem ersten Tiktok-Video, am 25. Februar 20201, erstellt Arryn Skelly zusätzlich einen Youtube-Kanal; hier nutzt er nicht mehr seinen eigenen Namen, sondern zielt mit „Feeding Steven“ direkt auf den Möwen-Content ab. Den Namen Steven dürfte er – passt zum teilweise flachen Humor der Videos – in Anlehnung an den amerikanischen Schauspieler Steven Seagal gewählt haben. 

Links: Steven, the Seagull. Rechts: Steven Seagal.

Anders als auf Tiktok dauert es auf Youtube offenbar deutlich länger, bis die Möwen-Videos relevante Reichweiten erzielen. Für Googles Video-Plattform nutzt Skelly dieselben Clips, die er auch auf Tiktok hochlädt – also kurze, im Hochkant-Format gefilmte Videos. Seit einigen Monaten befindet sich Youtube Shorts, das Pendant zu Tiktok und Instagram Reels, in der Beta Phase. Denkbar ist, dass „Feeding Steven“ mit der zunehmenden Verbreitung der Funktion und einem entsprechendem Reichweiten-Push seitens Youtube in den vergangenen Wochen immer wieder prominent ausgespielt worden ist. 

Denn laut Daten des Analyse-Tools Socialblade konnte der Kanal „Feeding Steven“ bis Anfang Juni kaum Abos und Aufrufe generieren. Demnach hatte der Channel am 14. Juni, also vor weniger als einem Monat, gerade mal 6.200 Subscriber und insgesamt 350.000 Views. Stand heute, am 9. Juli, kommt der Kanal schon auf 579.000 Abos und über 52 Millionen Aufrufe. Alleine das erfolgreichste Video, ein über 60 Minuten langer Zusammenschnitt der ersten 69 Tage, wurde über 15 Millionen mal angeschaut; Anfang Juli wuchs der Channel teilweise pro Tag um mehr als 60.000 Subscriber.

Das Subscriber- und View-Wachstum des Youtube-Kanals „Feeding Steven“ laut Socialblade.

Wie vermarktet man eine Möwe namens Steven?

Dass die Möwe Steven auf Youtube nahezu von einem Tag auf den anderen so gut ankommt, hat offenbar auch dafür gesorgt, dass sich die Plattform-Prioritäten bei Arryn Skelly verschoben haben. Während er mit der Video-Reihe noch auf Tiktok gestartet hatte, erscheinen die Clips inzwischen immer zuerst auf dem Youtube-Kanal „Feeding Steven“. Auf Googles Video-Plattform kann man bereits Folge 82 anschauen, bei Tiktok erst Folge 79.  

Wie lässt sich eine solche Millionen-Reichweite – auf über 300 Millionen Views kommt „Feeding Steven“ inzwischen Plattform-übergreifend – nun monetarisieren? Und wie lukrativ kann das sein? Die Fragen dürfte sich auch Arryn Skelly gestellt haben. Zwar laufen vor einigen der Youtube-Videos sogenannte Preroll-Ads, diese dürften auf Grund der Art und der Länge des Contents allerdings nicht so lukrativ sein, wie man meint. Lange galt als Faustregel: ein Euro pro 1.000 Views. Da nicht alle Videos auf „Feeding Steven“ monetarisiert sind und es sich um einfachen, unterhaltsamen Viral-Content handelt, dürfte Skelly mit dem Kanal und rund 50 Millionen Views ein paar Tausend Euro Brutto umgesetzt haben.

Deutlich lukrativer könnte da schon der andere Monetarisierungs-Ansatz sein: Merchandising. Unter der Domain feedingsteven.com hat Skelly einen Teespring-Shop gestartet und verkauft darüber Shirts, Pullover und Handyhüllen mit Motiven rund um Möwe Steven und mit aufgedruckten Sprüchen aus den von Text-to-Speech-Software vorgelesenen Dialogen. Um einen Näherungswert zu erhalten, wie viel Skelly mit dem Merchandise umgesetzt haben könnte, gehen wir davon aus, dass 0,5 Prozent aller Plattform-übergreifenden Viewer früher oder später auf dem Shop gelandet sind. Wenn von diesen 1,5 Millionen Menschen erneut 0,5 Prozent, also 7.500 Menschen, mindestens das günstigste Produkt im Shop, ein Poster für 23,36 US-Dollar gekauft hätten, läge der Umsatz bereits bei 175.200 US-Dollar – nur mit Merch.  

„Feeding Steven“ als Sprungbrett

Ob eine Kaufbereitschaft bei Viewern solcher durch virale Effekte in kürzester Zeit bekanntgewordenen Projekte überhaupt gegeben ist, lässt sich von außen extrem schwer beurteilen. Auch die extra von Arryn Skelly eingerichtete Patreon-Seite mit bisher drei Patrons lässt nicht gerade auf eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft schließen. Auch das Profil auf der Videogruß-Plattform Cameo.com (hier im ausführlichen OMR-Porträt) dürfte nicht die größte Einnahme-Quelle sein.

Fraglich ist außerdem, wie nachhaltig der Hype um die Videos mit der Möwe sind – und wann der Witz um „Feeding Steven“ auserzählt ist. Am Ende dürfte aber mit verhältnismäßig geringem Aufwand ein fünf- bis sechsstelliger Betrag beim Skater Arryn Skelly hängenbleiben. Und einen Namen als Videoproduzenten inklusive viraler Visitenkarte hat er sich auch gemacht.