Hedgefonds Henning: Was steckt wirklich hinter der erfolgreichste Finanz-Meme-Seite des Landes?

Hedgefonds Henning ist nicht etwa ein Durchstarter in der Investmentbanking-Szene, sondern einfach der Name der erfolgreichsten deutschen Finanz- und Wirtschafts-Meme-Seite. Jetzt will der 25-jährige Macher hinter dem Projekt ein Medienunternehmen mit Finanzfokus aufbauen. Entsteht hier ein Handelsblatt für die junge Zielgruppe?

"Ab der 11. Klasse habe ich mich für Aktien interessiert und Youtube-Kanäle wie Finanzfluss oder Aktien im Kopf geschaut. Damit ging es los mit Finanzthemen in meinem Leben", sagt Niklas Schwab gegenüber OMR. "Zeitgleich habe ich auf Facebook nebenbei Meme-Seiten aufgebaut. Da habe ich schon erkannt, welche Themen funktionieren." So beginnt die Geschichte der deutschen Finanz-Meme-Seite Hedgefonds Henning in einem Jugendzimmer in der Nähe von Koblenz. Zu der Zeit weiß er noch nicht, dass er einmal beruflich witzige Bildchen von Christian Lindnder, Elon Musk & Co. posten wird. Vieles davon hat er auch schon in unserem OMR Education Podcast erzählt.

Der Typ hinter Hedgefonds Henning: Niklas Schwab

Richtig an den Start bringt Schwab die Instagram-Seite aber dann erst 2019. Da studiert er schon ein in dem Zusammenhang wenig überraschendes Fach: "Ich wollte zu Beginn meines BWL-Studiums eigentlich Investmentbanker werden. Ich habe aber schnell gemerkt, dass ich das eigentlich gar nicht machen will. Ich bin dann erstmal in der Startup-Szene herumgekommen. Da habe ich dann gemerkt, dass ich langfristig selbst etwas gründen will." Während Corona explodiert dann die Reichweite seiner Meme-Seite und Niklas Schwab hat damit sein Startup gefunden. "Ich habe während Corona mit täglichen Posts angefangen und die Seite hatte 2021 schon 100.000 Follower. Dann habe ich mit der Monetarisierung angefangen und gemerkt, dass Memes auch ein Business Model sein können."

Schnelles Wachstum und mehrere Standbeine

Heute folgen der Seite über 275.000 Menschen. Und Schwab hat da offenbar eine interessante Zielgruppe gefunden. "Wir erreichen die gleiche Zielgruppe wie Finanz-Blogs – nur eben mit Humor", sagt er. "Mein typischer Instagram-Follower ist zwischen 20 und 36 Jahre alt und ein klassischer HENRY. High Earner Not Rich Yet." Deshalb ist Hedgefonds Henning trotz des humoristischen Ansatzes offenbar ein spannender Partner für Unternehmen aus der Branche. "Unsere Hauptkunden sind klassische Finance-Player, Neobanken, Broker-Apps. Luxus-Produkte passen aber auch – wie Uhren oder Golf-Equipment. Als Finanz-Influencer haben wir lukrative CPMs."

Die Wachstumskurve des Instagram-Kanals Hedgefonds Henning (Quelle: Infludata)

Mit den Einbindungen von Partnern in Postings und Stories auf Instagram mache Niklas Schwab einen Umsatz von über 100.000 Euro im Jahr. Hinzu kommt das zweite Standbein – der eigene Shop mit Produkten wie Mützen, Tassen oder T-Shirts rund um erfolgreiche Finanz-Memes. Auch der bringe 100.000 Euro im Jahr. "Wir haben hohen organischen Traffic auf dem Shop und müssen wenig einkaufen. Wir könnten das größer ausbauen, aber ich sehe die Medien-Brand als größere Chance. Werbung lässt sich eben einfacher skalieren", erzählt Niklas Schwab. Deshalb weiter volle Konzentration auf Marketing-Leistungen rund um seine Memes.

"Im Meme-Marketing machen Werbe-Posts im Feed am meisten Sinn. Wir hoffen ja immer auf Viralität. Aber wenn Affiliate-Vergütung eine Rolle spielt, bieten sich Stories mit Link-Möglichkeiten natürlich an", so Schwab. "Wir machen für Partner oft erstmal ein bis zwei Stories und wenn die funktionieren schließen wir langfristige Deals über mindestens sechs Monate ab." Wie bei klassischen Medienunternehmen gibt's für Partner ein Mediakit mit Reichweiten-Versprechen und den verschiedenen Kanälen, die Schwab mit Hedgefonds Henning bespielt. Denn neben dem zentralen Instagram-Kanal betreibt er weitere Accounts (wie Deutscher Jungadel), einen Tiktok-Kanal, schreibt einen Finanz-Newsletter auf Whatsapp und baut gemeinsam mit Funk einen Youtube-Kanal auf.

Funktionieren Memes überhaupt noch?

Zentral bleibe aber der Instagram-Kanal, der aktuell auch sehr gut läuft. Das zeigt ein Blick auf die Zahlen des Analytics-Anbieters Infludata. Demnach liken im Durchschnitt knapp fünf Prozent der Follower die Posts des Kanals. In nackten Zahlen bedeutet das: Ein Großteil der aktuellen Posts kommt auf etwa 15.000 Likes. Viele schaffen es auch auf über 20.000. Hinzu kommt: Reels (Kurzvideos auf Instagram) werden durchschnittlich über 450.000 Mal abgespielt.

Worüber lacht die Finanz-Zielgruppe aber jetzt genau? "Ich arbeite viel mit Klischees. Da geht es mal um Typen, die keine Ahnung haben und trotzdem Crypto-Quatsch kaufen oder um Highperformer aus der BWL-Welt, die sich geil fühlen aber täglich nur einfachste Aufgaben erledigen", sagt Schwab. "Das Coole bei Hedgefonds Henning ist: Die Branche macht sich über sich selber lustig und das sind auch die Inhalte, die am besten ankommen."

Niklas Schwab hat mittlerweile für jedes seiner Standbeine wenige Mitarbeitende – das Erstellen der Memes bleibt aber Chefsache. "Wir sind der größte Account in unserer Nische und geben deshalb die Trends vor", sagt er. "Ich nehme mir in der Woche selbst immer noch viele Freiheiten, um Memes zu bauen. Am Ende ist es dann so, dass ich vielleicht zehn Memes baue, fünf davon poste ich und drei funktionieren dann vielleicht." Dabei könne er sich auf das klassische Meme-Format verlassen, was laut Schwab – trotz der Konkurrenz durch Kurzvideo-Formate – immer noch große Reichweiten bringe. "Statische Bilder funktionieren immer noch super und es gibt auch immer noch Accounts, die nur mit Bild-Postings wachsen. Bei Reels müssen wir gefühlt alle drei Monate neu schauen, was am besten funktioniert."

Auf dem Weg zum Medienunternehmen

Niklas Schwab will jetzt einen Schritt weiter gehen und seine Unternehmungen weiter professionalisieren. Der Whatsapp-Newsletter "Hyperformer Handout" soll mit einer Mischung aus seriösen News und unterhaltsamen Inhalten die Zielgruppe auch abseits von Meme-Content unterhalten und informieren. Für das Format hat Schwab extra eine GbR gegründet. Und auch für die Bespielung des eigenen Youtube-Kanals Highperformer Henning gründet er gerade – in dem Fall aber eine Produktionsfirma. Hier veröffentlicht er unter der Führung des Jugend-Content-Netzwerks Funk ausführliche Videos zu aktuellen Wirtschafts- und Finanzthemen. Die kommen auf durchschnittlich 120.000 Views – nicht schlecht für ein längeres Format zu Nischenthemen.

"Mein Ziel ist es eine Media-Brand zu bauen, die Infotainment im Wirtschafts- und Finanzbereich liefert. Da gibt es keinen Case, an dem ich mich orientiere. Morning Brew ist aber ein Vorbild", sagt Schwab. Gleichzeitig könnte er selbst in Zukunft zu einer Brand werden. Wie bei Meme-Accounts üblich, war sein Gesicht nicht auf Social Media zu sehen, er als Macher quasi anonym. Kurz vor dem OMR Festival 2024, wo er dann eh auf der Bühne zum Thema Memes sprechen sollte, zeigte er sich dann aber doch auf dem Hedgefonds-Henning-Kanal. "Ich habe zuletzt mein Gesicht erstmals gezeigt, weil das auf der einen Seite eh ein offenes Geheimnis war, wer hinter Hedgefonds Henning steckt. Und auf der anderen Seite ergeben sich etwa durch mich als Host ganz neue Chancen, auch neue Formate zu denken", sagt Schwab.

Wie schnell er das alles Richtung Morning Brew entwickeln kann, lässt sich schwer sagen. Er selbst weiß um Hindernisse auf dem Weg: "Das größte Problem beim Thema Wachstum: Du kannst kreative Arbeit nur schwer systematisieren."