Wie Ihr dank dieses simplen Tricks die Performance von Facebook-Ads deutlich erhöht
Überdurchschnittlich lange Anzeigen-Texte? Auch wir haben es ausprobiert – und so unsere erfolgreichste Ad überhaupt kreiert
- Facebook-Ads: Ein Satz, Stichpunkte oder lieber mehrere Absätze?
- Ab jetzt also nur noch lange Texte in Facebook-Anzeigen?
- Konkrete Tipps für lange Anzeigentexte
Anzeigenbild, Headline, Zielgruppe – die Liste der Faktoren, die eine wichtige Rolle bei der Performance von Facebook Anzeigen spielen, ist lang. Die Länge der Copy selber allerdings wird häufig unterschätzt. Aktuelle Tests zeigen aber, wie relevant der Anzeigentext wirklich ist. Das Ergebnis: Es kommt doch auf die Länge an. Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und zeigen an einem OMR-Beispiel, wie effektiv sie sein können.
Nur elf Prozent einer aus 135 erfahrenen Marketing-Experten bestehenden Gruppe glauben, dass längere Texte bei Facebook-Anzeigen die beste Performance generiert. Das zumindest ist das Ergebnis einer vom Facebook-Tool Adespresso durchgeführten Umfrage. Das Fazit scheint eindeutig zu sein: Wer das Maximum an Leads aus seinen eigenen Kampagnen herausholen möchte, nutzt möglichst kurze Copys, ein paar wenige Stichpunkte oder Emojis, so die Meinung der Experten. Aber stimmt das wirklich? Um das herauszufinden, haben die Tool-Betreiber 1.000 US-Dollar in insgesamt sieben Ads investiert, die sich nur durch Textlänge und -stil unterscheiden.
14 Tage ließ das Team die verschiedenen Varianten einer fixen Zielgruppe von 2,1 Millionen Menschen (1 % US Lookalike of Costumers) ausspielen. Die Kampagne lief sowohl auf dem Desktop, als auch mobile, und war auf Conversions optimiert. Eine Conversion galt als vollständig abgeschlossen, wenn User ein kostenloses E-Book über Custom Audiences heruntergeladen haben. Der Zählpixel war auf der Dankes-Seite eingebaut.
Facebook-Ads: Ein Satz, Stichpunkte oder lieber mehrere Absätze?
Adespresso testete folgende Anzeigen-Text-Varianten gegeneinander: ein Satz A, ein Satz B, Stichpunkte, Stichpunkte inklusive Emojis, ein Absatz, drei Absätze und sechs Absätze. Wie die Visuals aller Ads im Detail aussahen und wie die Texte aufgebaut waren, könnt Ihr in der kompletten Auswertung von Adespresso sehen.
Das Ergebnis des Ad-Tests: Die beste Performance erzielten die Anzeigen mit mindestens einem Absatz Text (Quelle: adespresso.com)
Das Ergebnis war ziemlich eindeutig. Die längeren Varianten mit einem, drei oder sogar sechs Absätzen performten deutlich besser als die Anzeigen mit nur einem Satz. Beim direkten Vergleich zwischen der Variante mit einem Absatz und einer der Varianten mit nur einem Satz wird der Unterschied besonders deutlich. Der Absatz sorgte für 32 Leads, also Downloads des E-Books, bei einem Cost-per-Lead von 4,83 US-Dollar. Die Version mit nur einem Satz generierte zwölf Downloads bei einem mehr als doppelt so hohen CpL von 11,74 US-Dollar.
Ab jetzt also nur noch lange Texte in Facebook-Anzeigen?
Das Ergebnis des verhältnismäßig immer noch relativ kleinen Tests bedeutet zwar nicht, dass Marketer ihre Zeit nur noch in das Schreiben langer Ad-Texte investieren sollen und so andere Parameter vernachlässigen. Die Headline und das Anzeigen-Bild oder -Video haben immer noch deutlich größere Auswirkungen auf die Sichtbarkeit. Ausführliches Testen verschiedenster Varianten bleibt auch weiterhin unerlässlich.
Dennoch schreibt Adespresso der Länge des Anzeigentextes eine größere Relevanz zu, als bisher gedacht – vor allem, wenn es um erklärungsbedürftige Produkte, beispielsweise im B2B-Bereich geht, oder der Absender eine weniger bekannte Brand ist. Globale Marken mit Consumer Products wie Sneaker dürften kaum von längeren Copys profitieren.
Konkrete Tipps für lange Anzeigentexte
Zu diesem Schluss kommt auch die Facebook Marketing-Expertin Sarah Sal in einem Beitrag für copyhackers.com. Sie verweist nicht nur auf Cases von strategyzer.com und getbeckerback.com, die ebenfalls stark von langen Anzeigentexten profitiert haben. Sie nennt außerdem auch zehn Tipps, auf die beim Schreiben von langen Ad-Copys geachtet werden sollte: unter anderem Einstiege wie „Es ist ein häufig gemachter Fehler…“ nutzen, Analogien verwenden, um das eigene Produkt zu erklären und Kundenrezensionen aufgreifen.
Auch wir bei OMR experimentieren seit einigen Monaten mit für uns ungewöhnlich langen Anzeigentexten auf Facebook. Und obwohl wir zu Beginn nur aus reinem Bauchgefühl die Copys erweitert haben, ist aus dieser Idee die für uns erfolgreichste Facebook-Ad aller Zeiten entstanden.
Eine von mehreren Facebook-Ads für einen kostenlosen OMR Report.
Über mehrere Wochen hinweg und mit verschiedenen Zielgruppen generierte diese Anzeige Report-Downloads im vierstelligen Bereich – bei einem Cost-per-Lead von unter einem Euro. Die Einstiegsfrage im Ad-Text in Kombination mit dem gezielt „trashigem“ Bild sorgt bis heute für ein hohes Engagement. Zugegeben: Optisch mag das nicht gerade hochwertig aussehen, das bemerken auch einige User in Kommentaren. Aber auch dieses Kommentieren, Kritisieren sowie Analysieren unserer Herangehensweise hilft, den Relevance Score der Anzeige hochzuhalten. Die Tatsache, dass der lange Text nur durch einen Klick auf „See More“ komplett sichtbar wird, verstärkt diesen Effekt, da auch dieser als Engagement gewertet wird. Und am Ende sorgen genau diese Faktoren dafür, dass das Kampagnenziel deutlich übererfüllt wurde und sie seit fünf Monaten läuft.
Torben ist seit Juni 2014 Redakteur bei OMR. Er schreibt Artikel und Newsletter, plant das Bühnenprogramm des OMR Festivals, arbeitet an der "State of the German Internet"-Keynote, betreut den OMR Podcast und vieles mehr.
