Millionen-Biz Produktplagiate: Auf Tiktok bauen Startups jetzt Marken rund um „Dupes“ auf

Wie Firmen wie MCoBeauty, Dossier und Milani als Trittbrettfahrer agieren

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Luxusprodukte zum Discounter-Preis: Das ist das Versprechen, mit dem Produzenten von „Dupes“, also Produktplagiaten, um Käufer*innen buhlen. Was lange ein Schmuddel-Image hatte, hat in den letzten Jahren einen enormen Popularitätsschub erlebt: Auf Social Media tauschen sich Anwender*innen vor allem über günstigere Varianten von Kosmetikprodukten aus; der Hashtag #dupes verzeichnet auf Tiktok zwei Milliarden Views. Diese Aufmerksamkeit versuchen junge Marken zu kapern und davon finanziell zu profitieren. OMR stellt Beispiele vor.

Als die australische Kosmetikmarke MCoBeauty im September 2021 gemeinsam mit der australischen Komikerin Celeste Barber eine Makeup-Kollektion auf den Markt bringt, ist das schon für sich genommen ein cleverer Schachzug. Barber ist damit bekannt geworden, Fotos von Social-Media-Stars nachzustellen und damit zum einen zu zeigen, wie solche Fotos mit „normalen“ Menschen aussehen, und zum anderen implizit Schönheitsideale in Frage zu stellen. Für alle, die sich beim Scrollen durch die schönen Menschen in ihrem Instagram-Feed als ungenügend empfinden, dürften Barbers Fotos wie eine Oase wirken. Das passt überaus gut zum Image der Marke MCoBeauty, die auf Ihrer Website schreibt: „We are here to serve everyday women.“

„Bei uns gibts günstige Produkte ohne Schischi“

Das Video zur gemeinsamen Produktkollektion ist dann ein wahrer Marketing-Geniestreich: Barber greift humoristisch ein Video von Super-Influencerin Kylie Jenner aus dem Jahr 2019 auf, als diese zum Start ihrer neuen Hautpflegelinie Kylie Skin ihre „tägliche Skincare Routine“ vorgestellt hatte. Jenner demonstriert in perfekt ausgelichteter rosa Kulisse im seidenen Kimono über sechs Minuten lang ihre neuen Produkte und wie sie diese anwendet. Elf Millionen Mal ist das Originalvideo bis heute alleine bei Youtube abgerufen worden.

In ihrer Kopie des Videos konterkariert Barber das perfekte Video Jenners mit einem (so wirkt es zumindest) selbst im privaten Badezimmer aufgenommenen Clip, bei dem sie eine rosa Federboa auf dem Kopf sowie künstliche Fingernägel trägt (von denen ihr schon nach wenigen Sekunden einer abfällt). Wie Jenner präsentiert sie ihre Hautpflege-Routine, jedoch mit Produkten von MCoBeauty. Die implizite Botschaft: „Bei uns bekommt ihr vergleichbare Produkte, ohne die Inszenierung und zu einem vernünftigen Preis.“

Millionenumsätze mit einer „Dupes“-Aktion

8,3 Millionen Menschen folgen Barber zum damaligen Zeitpunkt auf Instagram (heute sind es noch einmal eine gute Million mehr); bis heute ist das Video auf der Plattform 4,1 Millionen Mal abgerufen worden. In den drei Monaten nach der Markteinführung von Barbers Kollektion soll MCoBeauty angeblich sechs Millionen australische Dollar Umsatz generiert haben (zum damaligen Zeitpunkt etwa 3,8 Millionen Euro).

Die Kooperation mit Barber ist nicht das einzige Mal, dass MCoBeauty sich in den direkten Zusammenhang mit Produkten von anderen Kosmetikmarken bringt. Die Marke geht sehr offensiv damit um, dass sie sich bei vielen ihrer Produkte von Mitbewerbern hat „inspirieren“ lassen. „Wir werden in Nachrichten auf unseren Social Media Accounts, Kommentaren und E-Mails ständig darum gebeten, bestimmte Produkte zu kopieren“, so Gründerin Shelley Sullivan gegenüber ELLE Australia. „Wir lassen uns gerne von unseren Kunden leiten, welche ‚Dupe‘-Produkte ihrer Meinung nach in ihrer Make-up-Tasche fehlen, und wir werden nie ein Produkt kreieren, wenn unsere Kunden nicht danach fragen.“

Über ein Drittel der Gen Z hat schon Plagiate gekauft

„Dupe“ ist im Englischen Wort eigentlich ein Wort für eine Fälschung, einen Betrug. Ob seine Wurzeln im Französischen liegen, oder es einfach eine abgekürzte Form von „duplicate“ ist, ist heute unklar. Sicher ist, dass der Begriff heute offenbar für viele seine negative Konnotation verloren hat. Besonders junge, weniger finanzstarke Verbraucher*innen scheinen die Plagiate, so sie denn nicht fälschlicherweise als „Original“ verkauft werden, heute mehr denn je als Chance zu sehen, ein Produkt für einen angemessenen Preis erwerben zu können, ohne eine „Markensteuer“ zahlen zu müssen. Laut einer von der Europäischen Union beim Marktforscher Ipsos in Auftrag gegebenen Jugendstudie, sollen 2022 37 Prozent der jungen Menschen in Europa bewusst ein oder mehrere gefälschte Produkte gekauft haben.

Wie stark das Interesse an „Dupes“ zugenommen hat, zeigt auch das Tool Google Trends. Laut einer weiteren Google-Auswertung soll bis Juni 2022 die Zahl der weltweiten Suchen nach Produktplagiaten um 40 Prozent im Vergleich zu den vorherigen zwölf Monaten gestiegen sein. Zu den Top-Suchen sollen die Kombinationen „cloud couch dupe“ (ein im Original über 10.000 US-Dollar teures Designer-Sofa, das Promis wie Kendall Jenner in ihren Wohnzimmern stehen haben sollen) und „dyson airwrap dupe“ (ein fast 600 Euro teurer Lockenwickler) gehört haben.

„Ich will billiger schöner werden!“

Letzteres Produkt ist ein erster Hinweis darauf, in welchem Zusammenhang Verbraucher*innen offenbar am häufigsten nach Produktplagiaten suchen – nämlich vor allem bei Produkten, mit denen sie schöner und attraktiver werden können. Chinesische Firmen wie Shein bieten von Influencern, Mitbewerbern und kleinen Designern abgekupferte Kleidungsstücke an. Auf Tiktok lassen sich diverse Videos mit Millionenabrufen finden, in denen die Ersteller*innen die besten Plagiate von Lululemon-Leggings auf Amazon vorstellen. Besonders verbreitet sind „Dupes“ augenscheinlich jedoch im Parfüm-, Körper- und Haarpflege- und Kosmetikbereich.

Dieser Trend hat schon vor einigen Jahren seinen Anfang genommen: Das Branchenmedium Business of Fashion schreibt schon 2017 über das Geschäft rund um „Beauty Dupes“. Damals hatten gerade kleinere Marken wie Colourpop, Nyx (bereits 2014 für kolportierte 400 bis 500 Millionen US-Dollar an L’Oréal verkauft) und E.L.F. („Eyes Lips Face“) vom Hype rund um Kylie Jenners Lippenstift-Set profitiert. Denn das Original war in weniger als einer Minute ausverkauft und den „Nicht-Promi-Marken“ war es gelungen, zu Begriffen wie „matte liquid lipstick“ bei Google ganz oben zu ranken.

640 Millionen Views für Kosmetik-„Dupes“

Seitdem hat sich der Markt nochmals weiterentwickelt. Eine der einschneidenden Veränderung: Tiktoks rasanter Aufstieg zu einer Plattform, auf der in schneller Taktung neue Beauty-Trends entstehen (zuletzt beispielsweise „Slugging“) sowie Kosmetikprodukte viral gehen können, die dann monatelang ausverkauft sein können. Hinzu kommt eine ganze Armee von Creatorn, die diese Reichweite anzapfen will – u.a. mit mit Informationen rund um Produktplagiate. Videos mit dem Hashtag #dupes verzeichnen auf Tiktok zwei Milliarden Abrufe, für Videos mit dem Hashtag #makeupdupes weist Tiktok 640 Millionen Aufrufe aus.

Die Konsument*innen haben heute durch das Netz, durch Communitys sowie die Creator zum Thema Kosmetik und Hautpflege ganz andere Möglichkeiten, sich zu informieren und auszutauschen. In Deutschland hat sich beispielsweise mit xskincare (heute 823.000 Follower auf Instagram und 483.000 auf Tiktok) ein Influencer etabliert, der sich ausführlich über die „Formulierungen“ von Hautpflegeprodukten auslässt und bei neu eingeführten Produkten nahezu über deren Wohl und Wehe entscheiden kann (hier im OMR Porträt).

Mitbewerber ziehen vor Gericht

Begleitet (oder angestoßen?) wurde dieser stärkere Fokus auf Inhaltsstoffe (und „Clean Beauty“) von neu aufsteigenden Marken. In den USA hat beispielsweise The Ordinary ein enormes Wachstum (jedoch mit tragischem Ende) erlebt; in Deutschland setzen junge Marken wie Junglück, Naturkosmetik München, Colibri und No Cosmetics im Marketing und in der Kommunikation vor allen Dingen auf Themen rund um die Wirkstoffe der Produkte.

Eine weitere Welle junger Marken versucht nun außerdem, preisbewusste Konsument*innen anzusprechen, indem sie kenntlich machen, wer die Produktvorbilder waren. Wie riskant dies sein kann, hat gerade MCoBeauty erlebt. Die australische Marke ist in diesem Frühjahr von einem Mitbewerber, dem Unternehmen hinter der Marke „1000 Hour“, vor Gericht zitiert worden, weil es eine Augenbrauentönung unter dem Namen „2000 Hour“ vermarktet hat. Im Rahmen eines Vergleichs hat MCoBeauty eine Unterlassungserklärung unterzeichnet. Das Kosmetikstartup Drunk Elephant war bereits 2018 von L’Oréal wegen eines ähnlichen Falls verklagt worden.

„Lass es einfach die Influencer sagen!“

Vielleicht ein Grund dafür, dass Vertreter von Marken wie Undone Beauty und Milani, die in der Szene häufig als Produzenten von „Dupes“ ins Feld geführt werden, gegenüber Branchenmedien dementieren, dass sie es darauf angelegt haben. „Einige der Produkte, die wir haben und die positiv mit teureren Produkten verglichen wurden, haben wir seit mehr als drei Jahren“, sagt beispielsweise Ann Somma, Gründerin von Undone Beauty gegenüber Modern Retail. Trotzdem reposten einige der Marken auf ihren Social-Media-Profilen Videos von Creatorn, in denen diese ihre Produkte doch mit anderen vergleichen oder sogar explizit als „Dupes“ anpreisen. So beispielsweise Undone Beauty, Lottie London, Milani als auch MCoBeauty.

Im Parfümbereich schalten US-Startups wie Dossier und Oakcha sogar Werbung auf Tiktok, in der sie ihre Produkte direkt mit denen von Mitbewerbern in Verbindung bringen, wie Bloggerin Imani Barbarin in einem Tiktok-Video dokumentiert hat. Dossier nimmt aktuell an Walmarts Startup-Accelerator teil. Seit November sind sechs Dossier-Parfüms in mehr als 1.300 Walmart-Märkten verfügbar.

Ist Milani aktuell mehr als 100 Millionen wert?

Verlässliche Informationen darüber, wie groß die „Dupe“-Startups bereits sind, sind öffentlich nicht verfügbar. Einen Fingerzeig gibt die Übernahme der Mehrheit an Milani durch die Private Equity Firma Gryphon Investors im Jahr 2018. Nach eigenen Angaben kauft Gryphon Firmen für 50 bis 200 Millionen US-Dollar auf, um diese für 100 bis 500 Millionen US-Dollar weiterzuverkaufen.


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Roland Eisenbrand
Autor*In
Roland Eisenbrand

Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.

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