Katalysator, Beschleuniger, Turbo – egal, wie man das, was die Covid-Pandemie für die Digital-Wirtschaft und die Digitalisierung bedeutet, auch bezeichnen möchte, für Online-Shops bedeutet es vor allem eines: Wer sich nicht den veränderten Einkaufsgewohnheiten anpasst, hat es langfristig schwer. Das gilt grundsätzlich, vor allem aber auch für sogenannte Mega Sales Days wie das Weihnachtsgeschäft. Wie Ihr Euch schon jetzt auf die kommenden Feiertage vorbereitet und welche Rolle dabei Discovery Commerce spielen sollte, erfahrt Ihr hier.
Die Weihnachtstage im vergangenen Jahr waren so speziell und herausfordernd, wie schon das fast gesamte Jahr davor. Seit der Covid-Pandemie mussten sich alle umstellen, anpassen und viele Einschränkungen in Kauf nehmen – auch der Handel. Kleine Läden, die ihren Umsatz bis Anfang 2020 noch komplett offline erzielt hatten, suchten plötzlich händeringend nach Lösungen. Für viele war der erste Schritt, ihre Produkte auf Instagram anzubieten, um über den Kanal gleichzeitig auch überhaupt in Kontakt mit den Kund:innen bleiben zu können. Zusätzlich war die Unsicherheit aufgrund des Lockdowns & Co. hoch, die Konsumfreude entsprechend niedrig.
Inzwischen hat sich der Großteil allerdings an die immer noch ungewöhnliche Situation gewöhnt; sowohl auf Handels-, als auch auf Konsumenten-Seite. Shops sind online immer besser aufgestellt und Kund:innen kaufen online immer häufiger ein. So hat sich auch die Art und Weise wie Menschen Produkte entdecken, verändert – und tut es bis heute noch. Statt sich wie früher vor allem beim Schaufensterbummel inspirieren zu lassen, entwickelt sich Discovery Commerce immer mehr zum favorisierten Prozess, wie Produkte entdeckt werden.
Auf den Startseiten der interaktiven Länderreports „Holiday Insights“ gelangt man über das Side-Menü direkt in die detaillierten Themenbereiche.
Das belegen auch Ergebnisse einer von Facebook in Auftrag gegebenen YouGov-Studie, für die fast 50.000 Erwachsene auf der ganzen Welt befragt wurden. Für die Mehrheit der Deutschen (36 Prozent) ist demnach der Gang in den Laden das frustrierendste Shopping-Erlebnis überhaupt. 34 Prozent würden das Smartphone für den Einkauf nutzen, weil es sicherer sei als in einen Laden zu gehen. Im interaktiven Report zur Studie könnt Ihr die Ergebnisse der einzelnen Länder – von Argentinien über die Niederlande bis zu Südafrika – nachvollziehen.
Discovery Commerce während Mega Sales Days
Was bedeutet dieses sich immer weiter verändernde Verbraucherverhalten aber jetzt ganz konkret für Händler und Online-Shops – vor allem mit Blick auf das vierte Quartal? Mit den sogenannten Mega Sales Days (MSD) wie Black Friday, Amazons Cyber Week, Alibabas Singles‘ Day und natürlich Weihnachten steht die wichtigste und umsatzstärkste Einkaufssaison schließlich schon vor der Tür. Um das herauszufinden, hat Facebook die Ergebnisse einer weiteren, speziell mit Fokus auf solche Mega Sales Days in Auftrag gegebenen Studie von Crowd DNA („Unboxing Singles‘ Day“) mit denen der YouGov-Studie kombiniert. Die umfangreichen Learnings gibt es aufbereitet auf einer Landingpage. Und wir fassen zusammen, welche vier grundlegenden, menschlichen Bedürfnisse Euren Umsatz pushen können und geben klare Handlungsempfehlungen für Marken.
1. Community und Kommunikation Auch wenn der technologische Fortschritt unser Leben und damit auch Shopping maßgeblich verändert, bleibt ein wesentlicher Faktor, den Online-Shops bei jeder Entscheidung bedenken sollten, nahezu unverändert: menschliche Bedürfnisse, zum Beispiel, mit anderen Personen, Communitys oder auch Unternehmen in Kontakt zu kommen. Das spiegelt sich dann natürlich auch im Verhalten auf sozialen Plattformen wider. 58 Prozent der Feiertagsshopper hätten demnach 2020 ihre Einkaufs-Entdeckungen geteilt oder Freunde durch Markierungen darauf hingewiesen.
Was sollten Marken tun? Für Marketer ergeben sich hier vor allem Chancen, wenn Kund:innen im E-Commerce ein Gemeinschaftsgefühl erleben, was sonst offline im Geschäft passiert. Personalisierte, außergewöhnliche und kundenbasierte Erfahrungen können Menschen dieses Gefühl der Verbundenheit geben und Leidenschaft für die Marke erzeugen. Die technische Grundlage dafür sind der Facebook-Pixel, die App-SDK und die Conversions API, dank der Ihr unter anderem nicht mehr auf Cookies als Tracking-Methode angewiesen seid. Eine detaillierte Auflistung aller Handlungsempfehlungen, Links zu den technischen Grundlagen, zusätzliche Anregungen und passende Partner, die bei der Umsetzung helfen können, findet Ihr im ersten Kapitel von „Discovery Commerce: Marketing-Guide für die Shopping-Highlights 2021“, den Ihr hier gratis herunterladen könnt.
2. Interaktion und Entertainment Die Kombination aus Shopping und Unterhaltung ist alles andere als neu. In Einkaufszentren und Innenstädten lässt sich seit Jahrzehnten beobachten, wie beide Bereiche immer mehr verschmelzen. Auch Tele-Shopping war und ist im Prinzip nichts anderes, dürfte auf lange Sicht allerdings von Livestream-Shopping-Events abgelöst werden. 25 Milliarden US-Dollar Umsatz wird dieser Zweig voraussichtlich 2023 generieren – alleine in den USA. Und 82 Prozent der Menschen, die bereits an Mega Shopping Days gekauft haben, mögen Shopping-Erlebnisse, die unterhaltsam sind.
Was sollten Marken tun? Ein preislich gutes Angebot reicht nicht mehr. Menschen kaufen nicht mehr nur Produkte, sondern auch Unterhaltungswert. Marketer sollten sich ganz genau mit den Medien- und Content-Vorlieben der Kund:innen auseinandersetzen und entsprechend auftreten, sei es in Form von Live-Shopping-Events, mittels Einbindung von Gamification-Elementen oder durch mit Support von Influencer:innen aufgebauten Creator Communities. Das kann zum Beispiel funktionieren, wenn auf Produkte gesetzt wird, die sowohl Shoppable als auch unterhaltsam sind: Stories Ads auf Facebook und Instagram, Branded Content, Reels, Drops und mehr. Eine detaillierte Auflistung aller Handlungsempfehlungen, Links zu den technischen Grundlagen, zusätzliche Anregungen und passende Partner, die bei der Umsetzung helfen können, findet Ihr im zweiten Kapitel von „Discovery Commerce: Marketing-Guide für die Shopping-Highlights 2021“.
3. Anlass und Vorfreude Der Erfolg und die Beliebtheit von Shopping Events, sogenannten Mega Shopping Days (MSD), nimmt seit Jahren immer mehr zu. Die Vorfreude auf Neuanschaffungen, Schnäppchen und Geschenke für Freunde und Familie erstreckt sich dank Black Friday, Singles‘ Day und Prime Week also längst deutlich über die Vorweihnachtszeit hinaus. In der gesamten zweiten Jahreshälfte sollten sich Marken mit MSD und jeweils unterschiedlichen Chancen beschäftigen. Am Black Friday beispielsweise werden gerne auch mal größere, länger geplante Anschaffungen getätigt, während am Single’s Day nach günstigeren Dingen gesucht wird.
Was sollten Marken tun? Ohne eine durchdachte MSD-Marketingstrategie lässt man ganz klar Umsätze liegen. Die verkaufsstärksten Tage des Jahres bieten schließlich auch das Potenzial, ganz neue Zielgruppen über Landesgrenzen hinaus zu erreichen. Das funktioniert unter anderem mit A/B-Tests, einer durchdachten Steuerung von Geboten und Budget sowie der Erfassung von Conversions. Eine detaillierte Auflistung aller Handlungsempfehlungen, Links zu den technischen Grundlagen, zusätzliche Anregungen und passende Partner, die bei der Umsetzung helfen können, findet Ihr im dritten Kapitel von „Discovery Commerce: Marketing-Guide für die Shopping-Highlights 2021“.
4. Inspiration und Spontanität Der Aufstieg von Discovery Commerce und Social Commerce schlägt sich auch in Antworten der Studie „Unboxing Singles‘ Day“ nieder. Ein Drittel aller Shoppenden bei Mega Shopping Days würden demnach zwar nach konkreten Kategorien suchen, aber nicht nach bestimmten Produkten und Artikeln. 63 Prozent freuen sich darüber, Artikel zu entdecken, nach denen sie überhaupt nicht gesucht haben.
Was sollten Marken tun? Einen Kunden beim Surfen erreichen und zu einem Spontankauf anregen – klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Die Ergebnisse der Studien zeigen aber, dass genau das längst an der Tagesordnung steht, vor allem bei Mega Shopping Days. Durch das Hochladen eines Produktkatalogs und der Einrichtung von Dynamic Ads für Retargeting oder breite Zielgruppen ist genau das möglich. Eine detaillierte Auflistung aller Handlungsempfehlungen, Links zu den technischen Grundlagen, zusätzliche Anregungen und passende Partner, die bei der Umsetzung helfen können, findet Ihr im vierten Kapitel von „Discovery Commerce: Marketing-Guide für die Shopping-Highlights 2021“.
Inspiration für Discovery Commerce
Was hilft am meisten, bevor neue Themen und Strategien umgesetzt werden? Klar, sich anschauen, wie andere Marken unterwegs sind und bereits Erfolgsgeschichten schreiben. Einige solcher Cases zum Thema Discovery Commerce gibt es ebenfalls auf der passenden Landingpage: unter anderem von den Brands Joom, Karaca und Save the Children.
