150 Millionen MAU & zehnstellige Bewertung: Kann Discord zur Marketingplattform werden?

Mit der Übernahme von Zyper will Discord diese Entwicklung offenbar gezielt stärken. Das ehemalige Zyper-Team hat in den zurückliegenden Monaten diverse Modemarken davon überzeugen können, Branded Communitys auf Discord einzurichten. Ein naheliegender Schritt, da die Streetwear-Szene schon seit Längerem auf Discord aktiv ist: In „Cook Groups“, von denen manche fast 25.000 Mitglieder haben, tauschen sie sich über die limitierten Sneaker-Modelle, „Drops“, Bots und Proxies aus und handeln untereinander. Weil die limitierten Stücke so ein begehrtes Gut sind und sich in der Regel gewinnbringend weiterverkaufen lassen, sind viele der Server privat und kostenpflichtig, mit streng begrenzter Mitgliederzahl.

24.000 Bewerbungen dank Discord

Manche Streetwear-Aficionados verbringen bis zu zehn Stunden pro Tag auf Discord, um keine Information zu verpassen, berichtet Business of Fashion vor wenigen Wochen. So wie Jaren Amoroso: „Den Großteil meines Shoppings erledige ich online, und das beginnt mit Discord“, so der Sneakerfan gegenüber BOF. Wenig erstaunlich also, dass viele „offizielle“ Streetwear-nahe Marken den „Cook Groups“ hinterher und ebenfalls auf Discord gezogen sind: neben Kappenhersteller New Era und dem Marktplatz StockX auch das Szene-Medium Hypebeast (dessen Server derzeit fast 18.000 Mitglieder verzeichnet) sowie die Streetwear-Marke The Hundreds.

An den Posts und Aktivitäten von Zyper-Gründerin und jetzt Discord-Managerin Amber Atherton auf dem B2B-Netzwerk-Linkedin ist abzulesen, dass in den vergangenen Monaten auch erste Modemarken abseits der Streetwear-Szene auf Discord aktiv geworden sind: die Punk-Klamotten-Kette Hot Topic und die Fitnesswear-Marke Gymshark beispielsweise. Aber auch zwei US-Fast-Food-Ketten haben Aktionen auf Discord durchgeführt: Chipotle veranstaltete, nach der Erhöhung des Mindestlohns, eine temporäre digitale Karrieremesse auf Discord, die dem Unternehmen angeblich fast 24.000 Bewerbungen eingebracht haben soll. Die Burger-Kette Jack in the Box feiert auf ihrem Discord Server (passend zu ihren langen Öffnungszeiten) Late Night Parties mit Comic-Künstlern, Live-Musik und Gewinnspielen, inklusive der Vorstellung neuer Produkte.

Über Discord erreicht man kein Millionenpublikum

Marken und Unternehmen, die auf Discord aktiv werden wollen, müssen sich im Klaren darüber sein, dass die Plattform anders als andere Social-Media-Plattformen kein reines „Broadcasting“-Medium, kein Reichweitenhebel ist. So sind beispielsweise die Mitgliedszahlen von Servern gekappt: Für Standard-Server liegt das Limit bei 100.000 Mitgliedern. Wer mehr Mitglieder auf seinem Server aufnehmen will, muss dafür bei Discord einen Antrag stellen. Auch für die größten Server der beliebtesten Videospiele lag die Grenze bis vor Kurzem bei 800.000 Nutzenden; nun verzeichnet der offizielle Fortnite-Server sogar mehr Mitglieder.

90 Prozent aller Discord Server würden zudem weniger als 15 Mitglieder verzeichnen, so CMO Tesa Aragones im Mai gegenüber Fast Company. Außerdem gibt es auf Discord anders als auf Instagram oder Tiktok quasi keine organischen Reichweiteneffekte, über die neue Nutzende zu erreichen wären. Zwar findet sich in der Desktop-Variante eine Discovery-Sektion, über die sich neue Server aufstöbern lassen, aber deren Reichweitenpotenzial dürfte weit entfernt sein von dem von Plattformen mit algorithmisch basierten Feeds wie Facebook, Instagram und Tiktok.

Löst Discord die Facebook Gruppen ab?

Discord eignet sich aktuell viel eher dafür, mit den treuesten, engagiertesten Fans – den Botschaftern – einer Marke in den Austausch zu gehen, diesen den Austausch untereinander zu ermöglichen sowie sie mit Vorab-Informationen oder kleinen Goodies zu belohnen. Denkbar ist es auch, bereits vor dem Launch eines Produktes eine kleinere Gruppe an Menschen mit diesem vertraut zu machen. Für die Publisher des Videospiels Fall Guys, das im August 2020 zum Hit avancierte, war Discord der wichtigste Hebel, um bereits vor dem Launch eine aktive Community aufzubauen, über die dann auch Word-of-Mouth-Effekte erzielt wurden.

Discord könnte somit das Zeug dazu haben, bei der nächsten Generation an User:innen Facebook Gruppen als Mittel zum Community Building abzulösen. Sowohl für größere Unternehmen wie InstantPot (Anbieter eines Schnellkochers, dessen Facebook Gruppe aktuell drei Millionen Mitglieder hat, hier im OMR Porträt) und Peloton als auch für Startups wie Nugget Couches und Cricut waren in den vergangenen Jahren Facebook Gruppen ein wichtiger Hebel. In Deutschland waren diese für Vorwerks Thermomix, die Hörspielbox Tonies, Wildling Schuhe und Juwelkerze relevante Wachstumstreiber. Für die Drogeriemarktkette dm gibt es eine von Usern eingerichtete Facebook Gruppe mit über 100.000 Mitgliedern.

Trading Server mit 100.000 zahlenden Abonnenten

Wie zuvor auch mit Facebook Gruppen experimentieren aktuell auch Medien und Content Creator mit Discord. Im April haben acht renommierte US-Journalisten, die in Bezahl-Newslettern über Tech-, Medien- und Popkultur-Themen berichten, unter dem Namen Sidechannel einen gemeinsamen Discord Server als „virtuellen Newsroom“ für ihre Abonnenten gestartet und dort zum Launch ein Live Interview mit Facebook-Gründer Mark Zuckerberg durchgeführt. In Deutschland betreibt die zu ProSiebenSat.1 gehörende Sportmedienmarke Ran seit September 2020 einen Discord Server für NFL-Fans – mit mittlerweile 6.700 Mitgliedern.

Diverse Medienmacher und andere Unternehmer nutzen Discord zum Betreiben von Paid Communitys. Neben den „Cook Groups“ lassen sich beispielsweise kostenpflichtige Server zum Thema Aktienhandel finden. Der 28-jährige US-Amerikaner Kevin Wan betreibt den Server Xtrades (hier der Discord Server), der zwar allen Nutzern offensteht; auf bestimmte Features und Channel können aber nur zahlende Nutzer zugreifen. Der Xtrades-Server verzeichnet aktuell mehr als 200.000 Mitglieder; laut einem lesenswerten Artikel des US-Tech-Blogs Marker zahlen rund die Hälfte davon zwischen 38 US-Dollar im Monat und knapp 1.000 US-Dollar für eine Mitgliedschaft auf Lebenszeit. Wan soll vier Geschäftspartner haben und 60 bezahlte Moderatoren beschäftigen.

Mit Discord Geld verdienen? Geht über Patreon.

Erleichtert wird das Betreiben einer Paid Community auf Discord durch den Umstand, dass User:innen, die auf der Abo-Plattform Patreon (hier im OMR Briefing) Creator unterstützen, ihr Patreon-Konto auch mit Discord verknüpfen können. Viele auf Patreon vertretene Creator bieten den zahlenden Usern deswegen auch die Mitgliedschaft oder besondere Funktionen auf einem Discord Server als „Benefit“ an. Zum Beispiel der Männermode- und Lifestyle-Podcast Throwing Fits.

Andere Patreon Creator nutzen Discord nicht alleine, um eine Community zu betreiben, sondern auch, um über Discords Technologie besondere Services anzubieten. So ist auf Discord die Nutzung von Bots möglich – einer Art Mini-Software, die eine besondere Funktion erfüllt und auf allen Servern verwendbar ist. Es gibt Bots, um in den Audio-Räumen des eigenen Servers Musik abzuspielen, für automatisierte Übersetzungen, Quiz-Bots, Kalender-Bots, etc. ppp (hier eine Liste mit Beispielen).

Bots eröffnen neue Möglichkeiten

Die Betreiber des Discord Servers Shut Up and Queue (ebenfalls auf Patreon vertreten) nutzen Bots, um Spieler des Online-Games World of Warcraft in einem automatisierten Matchmaking-Prozess zusammenzuführen. Wie das aussieht, hat der Autor des Substack-Newsletter „Mules Musings“ (hier der lesenswerte Artikel über Discord) in einem Youtube-Video festgehalten:

Die Beispiele Xtrades und Shut Up and Queue zeigen, dass auf Discord dadurch, dass die App einen sehr viel größeren Funktionsumfang hat als andere, klassische Chat-Apps, ganz neue Geschäftsmodelle entstehen können. Zu den Bots sowie dem generell großen Funktionsumfang kommt hinzu, dass Discord sehr stark anpassbar ist. So können Server-Betreiber eine Vielzahl von Channels mit unterschiedlichen Funktionen einrichten, Moderatoren ernennen sowie für unterschiedliche Nutzer:innen unterschiedliche Funktionen und Features freischalten. Auf neue Nutzende der App kann Discord damit wie „Slack für die Gen Z, aber auf Speed“ wirken – und durch die Vielzahl von Funktionen erst einmal schwer verständlich und einschüchternd wirken.

Discord ist schwer im Zaum zu halten

Darüber hinaus kommen immer neue Funktionen hinzu: Zuletzt beispielsweise die Möglichkeit, Konversationen in Threads zu organisieren. Davor mit den „Stage Channels“ auch eine Art Clubhouse-Klon, also Panel-Diskussion in Audio-Räumen vor Publikum. Mit „Stage Discovery“ folgte im Juni eine Funktion, um neue Stage Channels von Servern zu entdecken, auf denen man nicht Mitglied ist. Damit könnten Server-Betreiber dann in Zukunft mit Stage Channels möglicherweise auch organische Reichweite generieren.

Discord kann mehr – ist (nicht nur) dadurch aber auch schwerer zu moderieren. So haben beispielsweise so genannte Raids auf Discord Tradition, bei denen eine größere Gruppe Nutzende einen Server versucht zu kapern und quasi unnutzbar zu machen. Es gibt illegales „Content Sharing“. Zudem sind auf Discord windige Geschäftemacher und fragwürdige Gruppierungen aktiv; lange war die App in den USA eine der beliebtesten Plattformen der rechten Szene (vergleichbar mit Telegram in Deutschland).

Mit Menschen und Maschinen gegen Hatespeech

Die Discord-Macher scheinen sich des Problems bewusst zu sein und gehen nach eigener Darstellung sehr aktiv gegen Belästigung und fragwürdige Inhalte auf der Plattform vor. 2017 begann das Unternehmen damit, ein eigenes „Trust & Safety Team“ aufzubauen. Seit einiger Zeit veröffentlicht Discord im Halbjahresturnus auch „Transparency Reports“. Außerdem will das Unternehmen mit einer „Moderatoren-Prüfung“, nach der die Teilnehmer Zugriff auf besondere Features erhalten, die Qualität der Moderation erhöhen.

Ein weiteres Mittel: Technologie. So gibt es bei Discord mittlerweile Auto-Moderations-Funktionen, die Missbrauch verhindern sollen. Gerade hat das Unternehmen auch das Startup Sentropy übernommen, dessen Technologie nach eigener Darstellung dabei hilft, mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz Belästigung, Missbrauch und Hatespeech zu entdecken und entfernen.

Vier Milliarden Minuten Nutzung täglich

Diesen Herausforderungen Discords stehen hohe Nutzendezahlen, schnelles Mitgliederwachstum und eine hohe Nutzungsintensität gegenüber. Im Mai vermeldete Jason Citron im Discord Blog die Zahl von 150 Millionen monatlich aktiven Nutzenden. Ein knappes Jahr davor hatte die Zahl noch bei 100 Millionen gelegen. Schon im Juni 2020 sollen die Discord User:innen täglich vier Milliarden Minuten mit Konversationen auf der Plattform verbracht haben. Laut einer Erhebung von Verto Analytics verbringen US-Nutzende im Durchschnitt mehr Zeit auf Discord als auf Twitter oder Snapchat.

Müssen Brands zahlen, die versuchen wollen, dieses Aufmerksamkeitspotenzial mit einem eigenen Discord Server anzuzapfen? Offenbar nicht – zumindest lassen sich bislang keine entsprechenden Informationen finden. Die Vermutung liegt nahe, dass die Firmen ab einer gewissen Größe für mehr „Serverspace“ zahlen müssen, wenn die Community größer wird. Denkbar (wenn auch reine Spekulation) ist ebenfalls, dass Firmen in Zukunft für besondere Anpassungen wie „Branded Emojis“ bezahlen.

Ist Discord 18 Milliarden US-Dollar schwer?

Ähnliche Modelle gibt es bei Discord auch für Standard-User:innen: Mit Nitro bietet das Unternehmen Zusatzfunktionen (mehr Emojis, größere Uploads, höhere Video-Auflösung, „Server Boosts“, etc.) im Abo-Modell an –  für zehn US-Dollar im Monat oder 100 US-Dollar im Jahr. Bislang ist dies Medienberichten zufolge für Discord die wichtigste Umsatzquelle. Laut dem Wall Street Journal soll Discord nach 45 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 im zurückliegenden Jahr 130 Millionen US-Dollar Umsatz erwirtschaftet haben – aber noch nicht profitabel sein.

Diversen übereinstimmenden Medienberichten zufolge sollen die Discord-Gründer zuletzt mit drei Firmen über einen Verkauf der Chat-Plattform verhandelt haben. Als gesichert gilt, dass eine davon Microsoft war. Laut Techcrunch soll der Tech-Konzern zehn Milliarden US-Dollar als Kaufpreis geboten haben. Bloomberg schreibt, dass Microsoft zwölf Milliarden US-Dollar und Amazon und Twitter sogar 15 bis 18 Milliarden US-Dollar geboten haben sollen.

Liegt die Zukunft im Metaverse?

Doch Discord soll alle Verhandlungen abgebrochen haben. Im Mai vermeldete Sony eine Minderheitsbeteiligung an Discord sowie die Pläne, die Plattform stärker an die Playstation-Konsole anzubinden. Nun erwarten einige Marktteilnehmer, dass Discord immer wieder kolportierte Überlegungen über einen Börsengang (wieder) aufgreift.

Die Fantasien des Kapitalmarkts könnten durch den Umstand beflügelt werden, dass die Discord-Macher mit dem eigenen Produkt gleich hinter mehreren angesagten Buzzwords der Techszene einen Haken setzen können: Social Audio, Creator Economy und Metaverse. Im letztgenannten Bereich scheint Discord das eigene Produktportfolio ausbauen zu wollen. Gerade hat das Unternehmen das Augmented-Reality-Startup Ubiquity6 übernommen (dass davor Probleme bei der Skalierung gehabt haben soll). Im offiziellen Blogpost zum Deal schriebt Ubiquity6-Mitgründer Anjney Midha, dass das Startup künftig „shared experiences“ für Discord-Nutzende entwickeln wolle.