StockX-Gründer Josh Luber: „Wir haben mehr Traffic als jeder andere Sneaker-Händler“

Für iPhones steht schon eine Weile niemand mehr in einer Schlange. Wenn aber ein seltener Sneaker auf den Markt kommt, campen Menschen immer noch vor Stores (zumindest vor der Corona-Pandemie). Von diesem Hype rund um Sneaker und Streetwear profitiert auch der weltweit größte Marktplatz für Hype-Produkte StockX. Im OMR Podcast erzählt Gründer Josh Luber, wie er auf dem Rücken von Nike, Adidas & Co. ein Milliarden-Unternehmen bauen konnte, warum Eminem und Mark Wahlberg früh investiert haben und wie er eine E-Commerce-Revolution anführen will.

„Ich bin 42 Jahre alt und habe wohl die gleiche Geschichte, wie jeder Sneaker-Fan“, sagt Josh Luber im OMR Podcast zu Philipp Westermeyer (das Gespräch führen die beiden auf Englisch). „Ich wollte immer Jordans haben und hatte als Teenager nicht genug Geld.“ Nach drei Startup-Gründungen habe er 2015 beschlossen, Business und Leidenschaft zusammenzubringen. Gemeinsam mit Dan Gilbert (Milliardär und Besitzer des Basketball-Clubs Cleveland Cavaliers), Greg Schwartz und Chris Kaufman gründet er StockX in Detroit. 2016 geht die Webseite an den Start. „Wir sind heute der größte Marktplatz für Sneaker und haben mehr Traffic als die großen Retailer wie Foot Locker oder JD Sports“, sagt Luber. 

Das hat er nicht nur einem einzigartigen Martplatz-Modell zu verdanken, sondern auch prominenten Investoren. Schon früh stecken Rapper Eminem und Schauspieler Mark Wahlberg Geld in das Unternehmen, später investieren auch DJ Steve Aoki und Supermodel Karlie Kloss. „Wir hatten nie geplant, die berühmtesten Menschen der Welt an Bord zu holen“, so der StockX-Gründer. „Als wir entschieden haben, auf das Gaspedal zu treten, hat es aber sehr geholfen, solche Menschen am Tisch zu haben.“ Die frühe Aufmerksamkeit lockt weitere Investoren an. Im Juni 2019 sammelt StockX 110 Millionen US-Dollar ein und wird mit einer Milliarde US-Dollar bewertet.

Milliarden von Dollar für Sneaker

Aber wie konnte StockX überhaupt so schnell auf dem Markt durchstarten, wo der Weiterverkauf auch von Sneakern jahrelang über Ebay lief? Josh Luber führt das auf das besondere Modell von StockX zurück, das sich auch im Namen verbirgt (stock exchange ist Englisch für Börse). „Wenn du auf Ebay nach einem Snaker suchst, findest du 2.000 Angebote mit unterschiedlichen Preisen und Zuständen“, sagt er. „Wenn du aber zur Börse gehst, gibt es die Aktie genau zu einem Preis und du kannst sicher sein, dass der Preis den Wert widerspiegelt. Genau so funktioniert StockX.“ Auf dem Marktplatz gibt es für jedes Schuhmodell nur eine Produktseite. Käufer und Verkäufer können genau sehen, für wie viel die letzten Paare des Modells auf StockX verkauft wurden.

Auf StockX verkaufen Nutzer nicht nur Sneaker, sondern auch Klamotten, Handtaschen und Uhren.

Findet ein Verkauf statt, landet jedes Produkt vom Verkäufer erst einmal in einem Authentifizierungslager und wird auf Echtheit und Zustand geprüft. Erst dann geht es raus an den Käufer. Das schaffe nicht nur Wert für die Käufer, die sicher sein können, die echten Schuhe zu bekommen. Auch für StockX lohne sich die Investition in die Echtheitsprüfungen. „Die Sicherheit, dass es das Original ist, ändert auch das Verhalten der Kunden. Sie sind eher bereit, höherpreisige Produkte zu kaufen, wenn diese Sicherheit da ist“, so Luber. Und das ist nicht unwichtig für StockX. An jedem Verkauf über die Plattform verdient das Unternehmen eine Provision von 9,5 Prozent bei neuen Nutzern (Stamm-Verkäufer können diese auf bis zu acht Prozent drücken). Käufer zahlen drei Prozent des Kaufpreises als Verarbeitungsgebühr. Der Jahresumsatz dürfte irgendwo zwischen 100 und 200 Millionen US-Dollar liegen (Luber will dazu nichts genaueres sagen). Seit Bestehen des Unternehmens seien Waren für 2,5 Milliarden US-Dollar über die Plattform verkauft worden. 

Börsengang von Produkten als E-Commerce-Revolution

Josh Luber prophezeit für sein Unternehmen natürlich weiter ein explosives Wachstum. Wie das klappen soll, haben wir auch schon vor einem Jahr beschrieben: Börsengänge für Produkte. Zuletzt hatte StockX eine Sonderedition von New Balance so auf den Markt gebracht. Dabei bieten potenzielle Käufer blind, was sie für den Schuh in ihrer Größe ausgeben würden. Im Einklang mit der Menge der angebotenen Schuhe gewinnt eine bestimmte Anzahl der Höchstbietenden das Recht, den Schuh zu kaufen. Gezahlt wird aber der Preis des niedrigsten Gewinnergebots. Im Falle des New-Balance-Sneakers lag der Preis je nach Größe zwischen 350 und 500 US-Dollar.

„Ein IPO [Englisch für Börsengang, Anm. d. Red.] für Produkte ist die Revolution“, sagt Josh Luber. „Wir lassen Händler-Preise hinter uns und den Markt die Preise festlegen.“ StockX arbeite voll darauf hin, Produkten ihre wahren Marktpreise zu verschaffen und dadurch auch den Kauf von Hype-Produkten zu modernisieren (Stichwort Camping vor Stores). Gleichzeitig bietet das Börsenmodell für Produkte StockX die Chance, von der Resell-Plattform zu einem Händler aus erster Hand zu werden – hier sind die Margen nochmal ungleich höher. Das Interesse an neuen Sneakern wird nicht ausgehen. „Wir haben das Glück, dass die Produkte, die wir anbieten, zu den begehrtesten Produkten auf der Welt zählen“, sagt Josh Luber.

Wie Nike und Adidas um den Sneaker-Thron streiten, welche Rolle Musiker, Stars und Künstler bei der Preisexplosion einzelner Produkte spielen und was der teuerste je über StockX verkaufte Schuh war, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

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Alle Themen des OMR Podcasts mit Josh Luber von StockX in der Übersicht (auf Englisch):

• Was macht StockX eigentlich genau? (ab 02:38)
• Warum funktioniert das StockX-Modell aus Josh Lubers Sicht besser als Ebay & Co.? (ab 03:53)
• Wie hat die StockX-Story angefangen? (ab 08:24)
• Wie hat Josh Luber es geschafft, zum Start Angebot und Nachfrage auf seinem Marktplatz zu generieren? (ab 12:34)
• Wie schaut StockX auf die Lifetime Value seiner Kunden? (ab 16:19)
• Mittlerweile arbeiten Brands bei Produktstarts auch direkt mit StockX zusammen. Wie groß ist das Business dieser exklusiven Partnerschaften bereits? (ab 20:19)
• Was ist der erfolgreichste Sneaker auf der Plattform? (ab 22:28)
• Wie sehen typische StockX-Verkäufer und -Käufer aus? (ab 23:17)
• Wie ist der Hype um Sneaker überhaupt entstanden? (ab 26:26)
• Wie beeinflussen Influencer und Instagram den Wert von Schuhen? (ab 28:07)
• In StockX sind mehrere prominente Gesichter investiert. Wie kam es dazu? (ab 32:09)
• Wie hat sich die Corona-Krise auf das Business von StockX ausgewirkt? (ab 38:05)
• Plant Josh Luber einen Börsengang mit StockX? Und wie ist die Vision für das Unternehmen insgesamt (ab 40:19)
• Welche Brand ist für StockX der wichtigste Partner? Und gewinnt Nike oder Adidas gerade das Sneaker-Game? (ab 42:29)
• Wie wichtig sind Künstler und Stars für den Resell-Wert einer Sneaker-Brand? (ab 47:00)
• New Balance verändert gerade seine Marke. Wie schätzt Josh Luber die Strategie ein? (ab 49:00)
• Welche Streetwear-Brands sind gerade besonders heiß? (ab 50:35)
• Wie baut StockX sein Uhren-Resell-Geschäft auf? (ab 52:42)
• Wie ist es, mit Prominenten zusammen zu arbeiten, die in die Firma investiert sind? (ab 54:11)
• Wie ist das Gross Merchandise Volume von StockX? (ab 55:53)
• Welche Marken sind Josh Luber in letzter Zeit besonders aufgefallen? (ab 57:14)